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最重要的媒体是人—移动营销2015变化总结与趋势前瞻 
   作者:张锐   时间:2016-04-06 17:51:37          营销管理 移动营销  

本文作者为时趣CEO张锐。


导读:从2013年开始,我每年年初都会写一篇文章,总结我观察到的去年的行业趋势和变化,预测一下未来一年的发展方向和关注重点。持续的写下来,是希望能够总结出数字营销、移动营销,在眼花缭乱的变化中,真正创造商业价值的逻辑和本质。


2015年的文章《“连接管理”时代的到来》,2014年的文章《漏斗将死,波纹方兴》,2013年的文章《社会化改变商业》都可以在历史消息中查询。建议有兴趣的朋友可以顺序或倒序阅读。


数字营销的核心主题,现在毫无争议的变成了移动营销。因此今年的文章只讲移动营销。PC时代的营销方式与阵地依然存在并且重要,但已成为成熟应用,无需赘言。


移动营销的“平台”有什么变化?


这里的“平台”指的不仅仅是单一的应用平台,也包括对于营销决策者来讲,某个维度上可以整合使用的资源集合。2015年移动营销的主战场,主要是围绕着这5个主要的平台展开的:



1、微信平台


2015年微信平台整体上在培养内容生态和企业号上下了不少功夫,一方面是直接促成了内容创业的一个风潮,另一方面也显现了对B2B市场的想象力和企图心。但是我觉得,微信在支撑营销的体系构建上显得投入不足。


朋友圈广告从年初的数百万起投,到此时的5万自助起投,的确提升了客户数量。但是在广告频率、广告展现形式的控制上,很难满足广告主持续性的营销需求。从数据定向能力和数据开放能力的角度来看,情况就更加让人失望了。所有的数据挖掘加工对企业来说是一个黑箱,只能看到结果,没有任何能够给企业主使用他们对消费者行为理解的洞察、甚至是自有数据结合的空间。


广点通在微信生态里的广告形式基本一年没有任何变化。整体作为广告平台来说,创新的价值挖掘略显不足,当然这可能符合微信团队自身对于营销价值的态度,但是从微信平台在现代商业环境中的重要性来看,这方面的滞后的确令人遗憾。并且对标Facebook的发展来看,我个人不觉得广告和营销价值是微信可以长期忽略的商业模式。


当然整体上微信服务号生态中还是产生了大量的创新空间,从营销的角度来看,微信现在是中国到达率和打开率最高的数字渠道,和传统CRM的结合在2015年呈现了压倒性的趋势。时趣的客户中有相当一部分把CRM的自动化营销和管理与微信进行了深度的整合,整合之后带来的价值也是惊人的,深度整合会带来大量的IT工作,需要专业化的软件平台作为基础。时趣2015年在微信渠道上投入资源最大的客户,实际支出过千万元人民币,但是实现了有效的对百万规模消费者的自动化、个性化和数据化的管理,推动了企业商业模式在移动互联网上的实现和转型。


2、新浪微博


作为常年来的新浪微博坚定的看好者(参看过去三年的文章,即便在新浪微博被看衰压力最大的14年底15年初),我继续坚持看好。2015年新浪微博也终于日活超越1亿用户,用持续三年的活跃度和营收增长,终于换来了主流商业媒体和部分一线客户的一些重新认可。


我持续看好微博的原因非常简单:1)在创造内容的门槛、内容的流动性和内容的丰富程度上,目前没有任何社交媒体平台可以接近新浪微博;2)新浪微博平台事实上是数据开放度、标签数据丰富度和深度使用能力中国最好的平台,在这方面远远领先微信,充分代表了先进生产力的发展方向。


当其他大大小小的平台还在因为对开放的无知和恐惧,而在数据开放和商业化探索上踯躅前行的时候,新浪微博商业化的层次和深度已经遥遥领先,这使得新浪微博事实上在扮演孵化新的垂直的社交平台的角色:秒拍、小咖秀、粉丝通、WAX等一系列创新使得新浪微博的战略价值和竞争力会继续持续下去相当一段时间。


另一个新浪微博的价值表现,是新浪微博的信息流与数据定向能力的广告转化能力 ,从客户类型和平均转化效果上来看,都可以毋庸置疑的排在几个平台之首。我这几年遇到“新浪微博黑”的人都会这么解释:你可以不相信活跃度数据,你可以以你身边的人的使用习惯为判断依据,但是你要理解,广告主的增长和持续投放的数据是客观的。没人不尊重自己的预算,你可以怀疑平台,但是不要怀疑同行的智商。


3、Hero APP广告资源


除了微博和微信之外,今日头条、陌陌等垂直平台,也在2015年进一步完善自己的广告投放体系,然而广告主目前更看重的这些Hero APP的所谓Hero资源,包括各种开机画面、主要广告banner。这些资源基本按天售卖,品牌广告主因为其资源的确定性和覆盖量,投入了大量预算。


4、移动DSP


移动DSP是2015年资本追逐的热点,程序化购买的确正在形成一个新兴的广告投放平台。目前的挑战是移动DSP接入的流量质量并不令人满意,数据定向能力实现难度也颇大。但是从长期发展的角度来看,依然看好。


5、从Banner到原生的移动广告联盟


其实在2015年移动广告联盟还在持续的进化,过去以“Banner+长尾流量”的打法,已经逐步被市场认知为移动广告的初级形态,更高级的形态是“信息流原生广告+头部/腰部媒体”的新兴移动广告联盟。当优质资源不愿意进入RTB交易所时,各种网络联盟和延展变形的私有交易会在2016年更加受到广告主的青睐。


今天当我们在说“移动营销”的时候,以上是我认为必须要考虑的5个特别的“移动平台”。当然,像视频、搜索、电商,也都是移动端上流量巨大的平台,但是,因为这几个平台的营销逻辑其实和PC上的逻辑一脉相承,因此某种程度上可以不把它们算成“移动平台”。另外,一批以社交账户的流量分发为商业模式的公司,也其实是不可忽视的营销资源渠道,但是因为资源雷同、交易难以实现标准化和程序化,暂时我觉得还很难说哪家已经能够成为平台的代表或者必须选择的渠道。最后,应用商店作为APP营销的重要渠道,毋庸置疑。但是因为服务客户类型单一,因此也不列为平台性的移动营销资源。


移动流量模式的变化?


除了购买硬广之外,移动营销的魅力在于获取低成本流量的模式一直在不停的进行创新,这部分的探索往往会带来现象级的成功和成为行业内关注的焦点。


移动上的流量在哪?或者说,花钱少、产出大的流量在哪?这个问题不仅仅是营销者感兴趣的,也是各种创新型的媒体、创业公司所日夜思考的。在我看来,2015移动环境中的创新流量来源,有以下三种:


1、情绪/热点流量


所谓情绪或热点流量,指的是当社交网络上,一件事情或者其所代表的情绪,在传播量达到一个临界值时,会进一步放大成为一个流量黑洞,形成刷屏效应,席卷所有人的注意力,最终自动形成巨大的阅读量、转发量和讨论量。


举两个例子:一个是新浪微博的热点话题排行榜。这个榜已经半商业化了,它的核心价值就在于,一个参与基础不差的话题,一旦上榜,会持续产生更大的自传播效应。因此,对于一些热点性极强的商品,比如说电影、电视、游戏等,抓住这个效应获取更大规模的流量,事半功倍。


另一个例子就是,每过一段时间,各种社会性热点就会形成巨大的流量,比方说开普勒星的发现、AlphaGo的胜利、某一个节日的到来,然后各大品牌就开始出相关“追热点”的内容,然后就有各种营销人或互联网人士出来鄙视这种抓热点的行为,因为的确有些热点抓的比较生硬,大家集中看的多了,也有审美疲劳。


然而,我专门用我们服务客户的数据,去做了一些定量的数据分析。结果显示,第一线的营销人员并不完全是因为愚蠢老板的淫威,才去做抓热点这么无聊的事情,而是因为他们的确在工作中发现,热点所产生的流量效应,使得大部分抓热点的内容,能够获得相应的情绪/热点流量效应,阅读数和互动数的确好于平时普通的内容。


元宵节潘婷“汤圆”海报


然而,如何不断的成功产出能够“劫持”热点或情绪流量的内容,其实是一个很不容易的事情。即便市场上创意最强的内容团队,实际“薅热点的羊毛”的成功率,也低于50%,宛如在黑夜中射箭,运气是更重要的成分。


2、优质内容与IP流量


营销管理的一个很大的挑战,是成功的确定性,否则天天让CMO提心吊胆,烧香拜佛总不是事。 因此,2015年营销实践的智慧,使得IP结合的营销,成为了更加有钱的营销主更加青睐的一种获取移动流量的方式。


什么是IP结合的营销?简单说,就是利用一些已经有证据证明、自带流量的内容,来进行整合性的营销。这样的营销方式,只要选择内容的方向性不出大的问题,营销主就有较大的确定性享受到IP内容本身所带来的流量,行业内昵称“自来水”。


这就是为什么微信上的自媒体创业突然出现了一个火爆现象背后的原因:IP创造的成本门槛因为社交媒体信息流动效率的提升大大下降,变现周期又因为移动流量需求的旺盛大大变短。以时趣2015年的部分业务数据来看,优质的微信订阅号植入广告,价格持续走高,因为内容本身供不应求,一条内容植入上10万、20万价格的订阅号越来越多。当然,这些公众号中的生命周期也未必会持续很长,我们一年在公众号广告的投放规模超过3000万,如果看上下半年的公众号投放列表,会发现名单的变化相当之大。


IP本身的营销,由于IP价值的提升,也变成了一个2015年有趣的现象。IP的成功已经不仅仅是原来的大明星-大投入-大宣传就一定能够保证的了。时趣作为《太子妃升职记》背后的营销大脑,深深的体会到新环境下的IP要成功,风险和复杂度的确也比之前的IP营销更大,需要有细致的分析规划和实时的策略优化,再加上一定的运气,才能够取得成功,然后才能享受到高风险带来的高收益。


护舒宝与太子妃合作海报


3、最重要的媒体是人!


终于要写到这篇文章的核心观点了,2015年,移动营销的核心本质,更加清晰的显露在了商业世界的面前:创意、内容当然是流量附着的重要载体,然而,真正规模巨大、确定性高、潜力最大的媒体,是与品牌相关的每个人身上的流量。


运营人的流量,现在市场上有三个方法,分别是:


1)微商


毋庸置疑,最先利用了移动互联网流量创新,实现了巨大商业价值变现的人,是微商。当然,其中很多微商游走在许多灰色的商业地带:二级分销和传销、劣质产品和夸大宣传、代理商铺货与洗脑……随着消费者理解能力的不断提升,第一批粗暴的收智商税的打法已经慢慢失效了。但是在2015年年底,中粮、蒙牛等大品牌的一些销售公司开始入场,又给这个模式带来了一些新的变化。


中粮健康生活家招募


中粮健康生活家个人二维码海报


微商模式的创新性在于,的确找到了一种变现个人流量的方式和方法。第一批微商的成功,很大原因是低成本高效率的朋友圈流量获取变现。然而它的局限性也在此:把人当货架,和正常人在社交中的人格需求,有巨大的冲突。急功近利的微商难以处理好两者的关系。


2)社群


社群在2015年成了一个buzz word,从品牌、到自媒体、到网红,人人都在谈社群,人人都看到了社群一旦形成的价值。


简单说,社群的价值是在于,给一个商业模式安上一个自带流量的发动机,这个发动机的价值就在于能够解决:1)商业模式的流量需求,2)还可以不断的增加流量规模,匹配商业模式的升级。


难点当然是在于社群如何能够建设起来,特别是社群的建设还需要和商业模式本身完美匹配,变成商业模式的一部分,形成一个整体的正向循环。目前成功的社群,基本上有两种,一种是依靠强内容,把高质量内容当成一种服务,来吸引和维持社群的规模,同时带动内容相关的周边产品的销售;另一种是依靠个人化的价值观,通过价值观的影响力,聚集同好人群,形成销售驱动。最牛的当然是两者兼备的社群,所以说“网红会写作,谁也挡不住”。


3)Social CRM


微商和社群,也许代表着一部分新的商业模式创新,但是对于巨大的传统商业存量来说,这两种营销模式的不确定性和局限性还是太大,但是核心思路是对的:如何找到一种新的组织方式,能够让更多的人愿意将自己的自媒体流量贡献出来,帮助企业实现自身的营销目标。


某种程度上来说,这个思路是分享经济在营销领域的一个重大机遇:当移动互联网使得我们每一个人都是流量的拥有者,这个社会需要一个有效的平台,能够把每个人的流量和企业的需求完美的匹配起来,这种匹配不仅仅只是流量规模和价格的匹配,还包括精准性、流量质量、品牌价值和社交价值的匹配,以及能形成符合各方利益的复杂的价值交换机制。


应该说,在SCRM的领域,时趣几乎是概念的提出者和定义者(关于SCRM的基础介绍,可在历史消息中查看此文《SCRM到底是个什么鬼》),在经过几年的业务实践和产品成熟之后,我在这里简单讲讲时趣的SCRM-波纹管理方法论。


首先,时趣的波纹SCRM的核心理念,是企业和人群的关系不再按照消费者的消费习惯来划分,而应该按照企业和人群之间的社交关系动力和人群的社交影响力来划分。




时趣波纹关系图


其次,不同社交关系动力维度上的人,运营的方法是非常不同的。员工或者企业利益相关方,需要内容运营方向更偏重于企业的品牌建设,能够把企业的价值与他们的社交货币价值紧密结合。企业的KOL影响力大,有更强的利益分享的需求。普通消费者的运营,粘性的保持和权益不断的更新是运营的重点。


最后,SCRM的运营高度依赖软件,才能实现大规模的自动化,和基于数据分析的不断优化,以及应对各种强大的作弊行为。


时趣自己作为一家B2B的企业,使用了员工版SCRM并开始运营后,取得了显著的ROI。在移动端上获取的高质量点击单价仅为搜索引擎单价的20%,销售线索成本下降为之前的10%,微信文章阅读数和粉丝增长都有显著的提升。


时趣SCRM员工传播力星空图


在过去,CRM仅仅是部分行业在营销上的一种防御性的营销方法,而在移动社交时代,SCRM将会成为80%的企业必须具备的一个攻击性为主,兼具防御性的营销方式。某种程度上,没有SCRM体系的移动营销,其实还只是停留在非常表面的状态。


营销管理者的变化


这是营销管理者最好的时代,也是营销管理者最坏的时代。


这是最好的时代,因为在这个时代,营销管理者从来没有像今天这样被CEO所重视,CEO们也越来越没法用一种“其实我比你还懂”的口吻和心态与CMO进行对话。


这是最坏的时代,因为变化实在太快,营销管理这个岗位前所未有的变成了一个需要不断学习、不断尝试和探索的岗位。去年非常成功的方法,今年未必可行,别人成功的秘密,你未必可以照搬。


在我看来,营销管理工作所需要营销组织的能力的变化,有一个清晰的脉络:广告采购——创意内容——技术驱动的运营。


在最早,广告采购的能力是最关键的能力,买到性价比高的媒介资源,营销的胜算就有了80%,只要能成为标王,营销成绩基本上已经不会有太大的意外。


而后创意时代来临,big idea成为了CMO挂在嘴边的一句话:这个idea不够big。我们要bigger and bigger。


再然后CMO们突然发现,其实一个idea很big,又如何呢?在社交媒体上,没有一个热点能火过一个月,能有几天的热度就已经是不错的成绩了。关键是要有一整套内容创造的能力和体系,才能去喂饱社交媒体上的注意力的黑洞。


到2015年,另一个重要的趋势在慢慢变得明显:内容其实也不是最重要的,更多CMO意识到其实最缺的能力还是整套的营销运营能力。这种运营能力是需要打破付费媒体、自有媒体和赚取媒体的边界,也需要打破品牌创意、公关、自媒体运营、CRM管理和电商管理的界限,核心是构建以“用户获取——用户画像——用户转化——用户分享——用户增值”的“以用户为中心的移动营销系统”。这样才能够使得企业把自身积累的数十万、数百万的消费者关系,进行充分的变现和持续的经营,同时把每一分钱的媒体预算都紧密的和用户价值结合起来。


时趣的变化


2015年对时趣来说,终于完成了基本的移动营销生态所需要的能力体系布局。


从时趣2011年成立之日起,时趣就立志要成为一家“左右脑同样强大”的新型营销解决方案公司。这个世界上有很多伟大的创意公司,也有很多强大的技术公司,然而把两种能力融会贯通,真正能够成为营销管理者可以依靠的“最强大脑”的懂创意,又懂技术的新型公司,在市场上却基本没有。


因此,历时四年,时趣发展到今天有800名营销人才,其中300多名来自营销创意背景,他们成为了更懂技术的营销创意人才;还有300多名来自技术背景、软件背景和数据背景,他们成为了了解营销本质需求的技术人才,这些人才在一个屋顶下紧密合作,使得时趣现在可以为客户提供从“创意内容运营”,到“SCRM SaaS软件”,再到“程序化广告购买”的端到端的整合服务,更为重要的是,时趣在每个环节中都充分的帮助客户积累数据、连贯的运用数据,使得“以用户为中心的移动营销”真正得以实现,让企业在移动和社交时代,真正的掌握营销致胜的核心能力。

 
 
 
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