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亚马逊在三个广告战场火拼谷歌 
   作者:贞元   时间:2013-10-17 11:20:27          亚马逊 谷歌 产品广告 RTB 移动营销  

谷歌有很多很酷的项目,如Google Glass、无人驾驶汽车等,但是其90%以上的收入还是来自于传统的搜索广告业务,这是谷歌的根基。亚马逊以网上书店起家,近年来开始涉足广告领域,我在之前的文章《亚马逊的广告战略:大数据时代的广告新玩法》详细描述了亚马逊针对广告领域的布局。


购物相关的搜索在谷歌的广告营收中占有很大的比例,亚马逊的切入将使得两个巨头之间的跨界竞争更加激烈。就目前来看,二者将在以下三个方面面临直接冲突:

 

产品广告(Product  Ads)

 

在产品广告领域的竞争关乎网购第一入口的归属。近年,亚马逊通过丰富的产品品类、有竞争力的产品价格以及无可挑剔的服务水平已经成功逆袭谷歌成为消费者网购的出发地,在网购第一入口之争中占得上风。现在对于很多人来说当想购买某件东西时第一就会想起亚马逊,而在想寻找一件东西时才会第一个想到谷歌。来自于购物需求的搜索广告是谷歌收入的重要组成部分,如果消费者将越来越多的购物搜索转移到亚马逊上,那么谷歌的广告价值将大大降低,这是让谷歌坐立不安的一件事情。

 

谷歌在2010年11月推出购物搜索引擎Product Search,广告主可以展示产品图片,以及简短的产品描述和价格。2012 年 10 月,之前免费的 Product Search 全面升级成付费的Google Shopping广告平台,商家需要支付一定费用才能在Google Shopping 页面创建自己的产品列表。谷歌希望通过此举促使零售商及时更新产品信息,提高搜索结果的质量。此外,为了与亚马逊竞争谷歌还推出了商店认证服务,并通过与其他公司合作增加产品的评论数量。谷歌希望能通过这些努力改善用户体验,将更多消费者购物的起点拉回谷歌,从而与亚马逊抗争。

 

移动广告

 

2009年11月,谷歌宣布收购移动广告公司AdMob,由于此后遭到了美国联邦贸易委员会(FTC)的反垄断调查,直到2010年5月该交易才被批准。谷歌收购AdMob后成效显著,在移动搜索和移动广告领域取得大幅增长。eMarketer今年6月最新发布的数据显示,谷歌目前占据了全球移动广告市场的领先地位,预计今年的市场份额为56%,在近160亿美元的移动广告总营收中占到一半多。谷歌连同另一巨头Facebook共同占据了全球移动广告市场70%的市场份额。

 

但是这一领域正在迎来另一个巨头亚马逊的参与。2012年底,亚马逊建立了一个移动广告联盟网络,目前该网络的广告已经可以在Kindle Fire,Android以及iOS(iPhone、iPad)上的应用中显示。亚马逊的移动广告联盟网络将利用亚马逊积累的海量用户数据和精准化的顾客定位技术,以实现广告投放的效率最大化。该广告平台采用CPM和CPC两种计价方式。

 

此外,2013年3月初亚马逊发布了移动广告API,允许开发者在应用内投放显示广告,并可以和其他广告网络同时嵌入应用当中,广告内容将来自亚马逊和其他广告主。亚马逊还表示,其广告网络能够为开发者带来“有竞争力的CPM”,目前该项目只面向美国开放。值得注意的是描述中的“其他广告主”,可见亚马逊涉足移动广告领域的决心。

 

实时竞价广告(Real Time Bidding,RTB)

 

谷歌认为展示广告的市场规模会从现在的200亿美金扩张到2015年的500亿美金,其中50%以上的展示广告将通过RTB模式完成。据监测机构IDC预计,到2015年基于RTB的展示型广告数额增长将实现飞跃发展,其中美国将达到71%、德国增长99%、法国增长103%、英国增长114%。

 

亚马逊的一位女发言人在接受记者采访时表示:“我们利用亚马逊世界级个性化技术、无以伦比的用户数据和互动视频内容,正在构建新一代广告产品。” 这种新型的广告产品就是以RTB为核心的新型广告竞价平台,实现真正基于用户兴趣的广告呈现形式。

 

普遍认为RTB代表着一种更合理、更有效率、更先进的广告生产方式,是未来的主要发展方向,这也是两个巨头不可避免的战场,二者也各有优势。谷歌占据用户的搜索入口,更清楚的知道用户在寻找什么东西,通过这种意向将广告精准的呈现给消费者;而亚马逊在过去18年间追踪了成千上亿网购用户在亚马逊网站上的浏览、搜索和购买记录。这种大量用户过去的历史数据,对于构建实时竞价广告平台来说无疑是一块非常宝贵的资产。

 

(稻穗儿)

 
 
 
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