+
票房没突破20亿,《功夫熊猫3》辜负了谁?!
我要认领
2016.02.19
赞 1浏览 4557评论 0收藏 0

“冲击20亿,夺回中国动画票房冠军!”这是梦工厂动画公司CEO卡森伯格反复对媒体提出的《功夫熊猫3》票房目标。


这部“Made in China, for China”的《功夫熊猫3》以最炫中国风的姿态豪迈入市,上映首日刷新内地市场动画电影最快破亿记录, 以点映3小时超4000万的成绩创造了内地影市点映票房纪录,上映4天斩获4.3亿!


这显然是一个乐观的开始。不过,让人始料未及的是《功夫熊猫3》在春节档遭遇《美人鱼》、《三打白骨精》等国产强片同映,后劲不足。截至2月16日,《功夫熊猫3》累计票房8.45亿, 要想达到20亿的票房目标难度不小。


值得欣慰的是,一些影院为满足观众需求已经开始增加场次,所以出现排片连续提升的情况,我们或许可以期待《功夫熊猫3》逆袭的长线市场表现。


作为国际顶级IP的《功夫熊猫3》此次票房后续动力不足的原因在此不提,那是专业人士干的活,咱今儿且说说那些被《功夫熊猫3》辜负了的品牌商们!


票房差强人意,营销却是盛宴


据东方梦工厂CEO方淦透露,东方梦工厂的CP部门利用《功夫熊猫》强大的IP基础,与国内各行业的翘楚品牌达成品牌授权合作,包括有伊利、天猫、长隆、康师傅、奥妙、华为、大众、平安集团、网易游戏等,为《功夫熊猫3》在中国大陆地区置换到超过十亿的媒体价值进行联合推广。


这些合作品牌商纷纷使出浑身解数借势IP营销。比如美的和微鲸推出了功夫熊猫定制款产品;网易游戏和《功夫熊猫3》开启影游互动合作,推出电影的同名手游;PP助手应景推出了Q萌的功夫熊猫专属皮肤,应用商店中的各大频道、资源入口的图标统统变成了功夫熊猫的动画角色,至连场景加载也加入了熊猫角色的动画效果……



手握20亿预期票房的热门IP,意欲借机彻底火一把的品牌们废寝忘食地围着熊猫转,逼疯了文案狗,害苦了营销人,结果《功夫熊猫3》连10亿票房都不给他们!


虽然票房差强人意,借势营销效果未达预期,但这场营销盛宴还是有可圈可点之处。以伊利每益添为例,伊利每益添借势功夫熊猫IP进行了一系列“功夫营销”,从前期预热,到中期发酵和后期引爆,更精准、更有效、更深入地与消费者进行了沟通,上演了一出全方位的社会化营销,是一个值得参考的营销案例。


借势热点持续互动


在一个信息爆炸的互联网时代,面对万众创新的营销环境,一个话题若想引发现象级关注,必须确保话题内容与表现形式与受众深度契合。对于伊利每益添而言,《功夫熊猫》的影迷同样是低糖乳酸菌的受众群体,因此,借势电影IP向消费者喊话能让品牌形象顺利进入目标市场。



伊利每益添在《功夫熊猫3》上映前推出“功夫熊猫”系列特型包装,同时推出了阿宝、阿宝师傅等人物的“低糖功夫” GIF,在北京地铁1号线及北京金源燕莎购物中心打造了功夫熊猫主题场景……这些营销活动在满足中国影迷对“功夫熊猫”喜爱与期待的同时,借阿宝等人物形象向消费者传达了每益添低糖健康的品牌理念。


临近电影首映,伊利每益添在网上推出了每益添《功夫熊猫3》终极预告片,将伊利每益添创意植入电影场景中,吸引消费者愉悦享受广告,并保持受众对相关话题的关注热度。


在广告不再为王的时代,品牌想要将自己传递给消费者,沟通和对话尤为重要。社会化营销区别与传统营销的最大特点,就是在明知是广告的情况下,消费者是否还乐于被你的广告“骚扰”,甚至乐此不彼地参与其中。


当我们发现社会上的这“热”那“热”时,会发现这些热点有极强的渗透力,在市场营销中,品牌利用好这些热点,会产生强大的晕轮效应。借势热点的优势所在就是俘获消费者关注,好好地满足他们内心的“晕轮欲”之后,使得消费者主动求“骚扰”。但热点都有自己的生命周期,对于品牌而言,如何快速反映,通过好的创意持续造热,成为品牌营销成功与否的关键。


借势事件吸引注意力


说白了,现在的社会化营销更多偏重于依赖“注意力经济”。互联网时代最不缺的就是信息,信息大爆炸直接导致消费者的注意力稀缺,品牌商如果不能进入消费者视野,不能吸引消费者注意力,赢得市场只是一纸空谈。


公众注意力总是被不同寻常的事情所吸引,比如神州专车撕UBER、人民日报的苍白体、《功夫熊猫3》中国首映发布会上伊利每益添的代“幂”出征……



1月19日,《功夫熊猫3》在上海召开了“萌侠回家”中国首映礼发布会,史上最豪华的中美全明星“萌侠”齐聚熊猫村:成龙、周杰伦、黄磊及英文配音演员杰克•布莱克、凯特•哈德森等全部出席参加,偏偏影片中女主角美美的中文配音杨幂未能达到现场,由每益添代表代言人上阵,“走”上首映红毯。


不知道“代幂出征”这一出是有意为之,还是杨幂真的去不了,伊利每益添倒是借此在现场成功抢镜,成为场内焦点,吸引公众的关注。在临近媒体签到处设置的伊利每益添品牌专区非常吸引眼球,让每一位来到现场的媒体人都喜爱不已,深受追捧。并且利用微博话题#和每每一起看功夫熊猫3#,斩获270多万的阅读量!


诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时曾指出:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”注意力经济正逐渐改变着传统商业模式,其中最明显的表现,就是企业更注重品牌效益,更加注重吸引和保持公众对品牌的注意力。因为,谁能赢得注意力,谁就能获得先机。


搭车节日玩转明星IP


不管是传统营销,还是互联网时代的新营销,借势节日大做文章是品牌商惯用手段。但在移动互联网迅速发展的今天,我们发现,品牌如何借势节日从众多营销活动中脱颖而出,赢得公众关注并达到传递品牌价值的效果,成为营销人一项艰巨的任务!我们先看看伊利每益添是怎么做的。



《功夫熊猫3》上映半个月之时恰逢情人节,伊利每益添借势打造情人节电影专场。为了这次情人节专场,伊利每益添提前一周推出了线上H5与网友互动。线上H5以“接听杨幂来电”为题吸引网友点击参与答题,参与H5答对题的网友不仅有机会获得情人节专场入场券,并有机会获得功夫熊猫电影票。凭借伊利每益添代言人杨幂的明星效应和《功夫熊猫3》的热映节点,年轻、时尚、好玩的H5设计脱颖而出,实现总PV200000+人次,牢牢抓住年轻消费者眼球。



线上玩互动,线下更热闹。伊利每益添情人节电影专场活动引得不少关注,其为现场情侣设计了丰富的互动协作答题闯关游戏,电影开场前,每益添还和在场情侣一起见证了现实版“阿宝”向“美美”的浪漫求婚!更“出位”的是,每益添为这对求婚成功的情侣送出了终极大奖——入住五星级豪华套房一晚。情人节送豪华套房,这手段忒贴题了!


在此需要特别指出的是,伊利每益添经过长期与消费者互动,建立了强大的群众基础,并树立了亲民的品牌形象。情人节电影专场中的求婚桥段不仅温馨浪漫,也是在消费者提出帮助请求后,每益添迅速反应真诚回馈消费者的感人之举,在帮助他们完成愿望的同时借势营销。



每益添情人节电影专场原本就是一场营销活动,如果让情侣们干巴巴的看完电影显得平淡无奇。每益添早已在电影院放映厅入口处放置了隐形相机,并为每一位入场影迷偷拍了照片。就在电影播放到阿宝为打败天煞去了灵界,大家不知道他能否回到熊猫村的高潮阶段,电影暂停了,现场所有影迷的照片出现在电影屏幕上,最终汇聚成每益添的瓶型,为阿宝加油,助力阿宝回归熊猫村。虽然电影中断了,但现场气氛却高潮了,情侣们看到自己的照片出现在大屏幕上,惊喜不已。


伊利每益添此次情人节营销的高妙之处,是为追情逐爱的消费者送上祝福的同时,与大家分享融合低糖健康理念的爱情观,参与者玩High的同时,对伊利每益添低糖、健康的品牌理念有了更深的认知。


如今社会化营销成为品牌营销中绕不过去的话题,借势优质IP更是成为社会化营销的一大利器。但优质IP毕竟是稀缺资源,如何挑选与品牌契合的IP,围绕IP构建社会化营销生态链,已经是品牌商眼前最为急迫的趋势所在。


大手笔制作《功夫熊猫3》的评分相当高,后期票房能否逆涨,值得期待。像伊利、天猫这批与《功夫熊猫3》合作的品牌,营销做的无懈可击,虽然暂时没能搭上20亿票房的大车,效果仍然比较可观。并且,从这次IP营销盛宴中我们应该明白:品牌价值的形成,不是品牌自己讲故事,而是与受众一起达成的默契!


本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
1
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 3
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+