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复盘朋友圈广告一周年 价值被高估跌下神坛 
   作者:杨舒芳   时间:2015-12-31 16:35:37          朋友圈广告 价值 大数据  


不管你愿不愿意,2016就这么来了。托微信和支付宝的福,如今年味儿的象征之一,是红包大战。不同的是,与前两年的春风得意相比,今年的微信显得有些落寞。


在“偷袭珍珠港”和“春晚摇一摇”后,微信今年与央视春晚失之交臂。马化腾自己都说,央视投标输了。


看到这句话时,考拉君却想起了朋友圈广告第一次投放时,用户们纷纷用宝马、vivo和可口可乐来区别身份。但按照江湖消息,微信的所谓精准投放之下,大土豪Pony马自己收到的却是vivo的广告。


朋友圈广告:看起来很美


去年1月25日,微信朋友圈广告正式上线。对于这种硬要把广告主变成用户好友的行为,最开始大家是抱着复杂的心情在围观的。有好奇和期待,也有不满和抗拒。


现在看来,不少品牌商对朋友圈广告的体验,似乎和很多创业者复盘的心情一样。五个大字,看起来很美。


根据业内朋友的反馈,已经有不少去年不少跟微信合作过朋友圈广告或者春晚红包的企业,都表态说已决意今年不会再合作了,涉及包括手机、地产、电商等多个行业。一个普遍的看法是,朋友圈广告的赢家除了微信外,只有三家,就是首批的宝马、可口可乐和vivo手机。


原因在于,品牌商的期望值和实际情况落差太大。


事实上,在最开始的用户热情过去之后,后来的朋友圈广告中,评论和点赞能够刷屏的已经难得一见。最近黑人牙膏的广告上线后,一位从事公关的朋友试图在群里发起讨论,“广告都出来5分钟了,居然一点反应都没有”,然而就连这条消息都由于没有回应,很快被迅速弹出的群消息淹没。


有品牌商表示,和预想效果比起来,朋友圈广告的实际转化率太低。甚至有地产商投放之后,出现零成交零来电的情况,光景颇为惨淡。


如今还活跃在朋友圈广告下的,多数都是借势营销的广告贴。最后的结果就变成,广告主花了钱,没达到自己的预想效果,反倒给他人做了嫁衣。


微信红包:只捧红了自己


用红包来做广告,也是一年前微信和支付宝开发出的玩法。


和朋友圈广告比起来,微信红包面临的是另外的问题。如果说朋友圈广告的合作链中,还有宝马、vivo等少量受益方,微信红包则是在春晚和品牌商的三方合作中,只捧红了自己。


据内部人士透露,微信红包无缘今年的央视春晚,除了价格没谈拢外,还有两个比较重要的原因。


一是,央视方面认为微信的方案没有创新,依旧是摇一摇,过于简单粗暴、互动性不够。二是微信红包的玩法,对春晚来说太过喧宾夺主。网瘾少年们基本都知道,去年春晚后网上最火的,不是某个节目,也不是哪个明星的表情包,而是各种摇红包的神姿势。考拉君举个小例子,在我家,以往是春晚忠实观众的老爸老妈,都是第二天重播才看了完整版。


同时,对品牌商来说,在强势的微信之下,微信的广告品牌露出太弱。试问下,去年春晚,你都摇到了谁发的红包?或者说,摇红包的时候,你的关注点是“能不能摇到”,或者“摇到多少钱”,还是“这个红包是谁发的”?


这就相当于,金主花了大价钱,但用户并不领情,更多只是记住了微信红包本身。这个冤大头,换了谁都不能开心的当吧。所以,微信红包的玩法,可能更多的还是适用于熟人之间。


这么算下来,在微信红包、春晚和品牌商之间,最终只有微信红包自己变成了网红。原本的三方合作,最终变成了独角戏,想必就不太容易唱下去了。


有待雕琢的逻辑和大数据


稍微琢磨下,就会发现朋友圈广告的本身逻辑,是存在悖论的。


一个做企业品牌的朋友说,基本上,企业对各种广告形式的期待是这样的。传统的电视、电梯、地铁等广告用来刷知名度,移动端的广告则用来拉转化率。显然微信朋友圈应该算到移动端里。


但朋友圈广告目前采取的是CPM模式,按千次曝光计费。按照广告传播的理论,这属于品牌广告的模式,而不是效果广告。所以这么来看,朋友圈广告本身更适合品牌刷脸,而不是拉高转化率。


另外,一位做咨询的朋友认为,80、90后天然对外部链接不感兴趣,希望他们能够从Feed 信息流中去点击广告链接,本身是不现实的。最初的新鲜劲一旦过了,这种内嵌广告对他们来说就变成了强制营销。


另一个有待微信去完善的,是所谓的大数据精准投放。


在宝马、可口可乐和vivo广告上线的时候,微博和知乎就有过讨论,所谓的大数据精准投放,规则和算法到底是什么。因为很多土豪收到可口可乐的广告,不少学生则收到了宝马。以及,江湖传言pony马收到了vivo。


微信至今没有公开规则。考拉君一番搜索,最后也只找到了早期报道中的信息,就是四个维度,包括用户手机类型(即iPhone还是 Android)、用户年龄、所在城市(疑似只分了一二三线)、兴趣标签。


有地产开发商就曾表示,腾讯的数据公开不足够。他们希望腾讯可以基于客户的搜索行为进行筛选,比如关于楼盘信息搜索。但腾讯方面不愿意公开客户数据组成,并不能真正做到很精准。


最后附赠一枚段子,来自某位在科技圈颇为知名的朋友。有段时间京东非常频繁的在朋友圈推送广告。重点是,这位朋友吐槽说,“我明明都点了5次‘不感兴趣’了,为毛第六次收到了京东广告,这个大数据算法难道完全不在乎用户意愿?”


一位资深的互联网企业公关则在知乎上建议,大家需要改变对待朋友圈广告的心态,不要继续神化,而应该当做一个常态化的渠道,就像路牌或楼宇。


也就是说,这部分高估的价值在被逐渐认识到。时隔一年,朋友圈广告正在从昔日神坛,回归到正常的广告价值。


(百度百家)

 
 
 
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