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京东超市圣诞节营销:品牌要比圣诞老人更会送惊喜 
   作者:   时间:2015-12-25 18:00:12          京东超市 圣诞  

京东超市自8月份以独立的品牌形象亮相以来,通过持续的营销宣传和重磅促销上频频成为行业和消费者瞩目的焦点。如果说之前的快抢节、感恩节大促、“双12”等活动体现了京东超市作为行业领头羊的强大实力,那么日前的圣诞节营销,则让我们看到了京东超市温情细腻的另一面。同时也说明了这样一个道理:作为一个品牌,如果想要抓住消费者的心,就要比圣诞老人更会送惊喜。


惊喜初现:携手自媒体红人邀网友共赴“圣诞奇妙夜”


12月17日,京东超市官方微博微信发出一组充满神秘色彩的邀请函海报,邀请广大网友参与一场“充满惊喜”的“圣诞奇妙夜”活动,不过对于活动的具体形式和内容则统统保密。与此同时,大量自媒体红人及微信大号也同步以派发福利的形式,向粉丝发出活动邀请。在不到一天的招募时间里,“圣诞奇妙夜”活动报名H5页面访问量即突破10000人次,报名者超过1000人。“圣诞奇妙夜”送惊喜第一步初尝胜果。



悬念升级:超大礼盒惊现三城引发疯狂猜想


12月18日起,一个个超大的神秘圣诞礼盒“空降”在北京京东总部以及成都、南京两地闹市区,引得路人纷纷拍照分享。关于神秘礼盒里究竟藏着什么的猜想也在社交平台上引发持续而热烈的讨论。网友们的猜想或有理有据、或荒诞离奇,这些脑洞大开的猜想更加增添了礼盒的神秘色彩,让更广泛的大众都对事件产生关注,形成了更加可观的传播效果。在神秘礼盒出现的当天,微博话题#京东超市玩大的#阅读量即超过2000万次。“圣诞奇妙夜”送惊喜第二步再获成功。



惊喜爆发:梦幻房车游形成传播高峰


12月19日起,神秘礼盒悬念陆续在三大城市揭晓。在幸运消费者现场拆开巨型礼盒后,一直对事件保持关注的网友才发现原来礼盒内居然藏着一辆豪华房车。习惯在各种节日促销中剁手的消费者万万想不到京东超市会用这种“新玩法”来回馈大众。不但被招募的幸运消费者会拍照留念分享,围观的路人也会不约而同的拿出手机进行拍照,形成大量自发UGC传播。



豪华房车载着幸运网友巡游在三城市的地标性地点,如北京三里屯、国贸,南京总统府,成都天府广场等,引发当地路人的围观,形成新一轮UGC素材的传播。与此同时,线上KOL以及城市微博大号将活动现场的花絮进行大范围传播,将活动声量推至顶峰。



行业媒体及KOL发声整体定调


在惊喜最终揭晓,幸运网友乘坐房车开始城市巡游之际。互联网电商类媒体、自媒体人也对京东超市本次营销活动进行了报道和点评。除了活动本身,行业声音主要聚焦在京东超市此次的营销动机,以及对京东超市“多快好省”这个核心优势的剖析上,使得京东超市在行业内又得到一次高度曝光的机会。



敏锐洞察造就惊喜大礼


与其他购物节不同,圣诞节是年轻人外出聚会和逛街的浪漫节日。但在实际中,消费者却往往会遭遇吃饭排队、逛街拥挤、交通堵车等烦心事。“圣诞奇妙夜活动”正是基于这样洞察,以神秘礼盒为噱头,房车巡游为爆点,从多个角度迎合消费者诉求,设置话题与网友进行互动,为消费者送来一次贴心的“惊喜”。


从总体的传播数据来看,微博#京东超市玩大的#与#圣诞奇妙夜#话题总阅读量已接近1亿,微信阅读量突破100万次。相比京东超市此前的购物节满减、折扣促销方式,这次“圣诞奇妙夜”活动在线下设置悬念和线上持续话题曝光的配合下,成功将social传播和公关传播相结合,通过事件效应、造势引发公众热议与参与,近一步提升京东超市“多快好省”的品牌形象,让“京东超市热”持续升温。


最后,让我们通过下面这段视频来一起回顾一下京东超市此次“圣诞奇妙夜”营销活动的全程。



 
 
 
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