物联网、云、大数据，以及移动计算机处理新技术，将广告行业变得日渐复杂。这些新技术不仅改变了信息传达给受众、企业与消费者建立互动并维持关系的形式，还改变了广告本身的买卖方式。而消费者的习惯也随着人口与时代的变化而变化。面临日益加剧的复杂与混乱，我们需要有完美的应对方案。

在这场巨变中，我们需要特别留意广告程序化购买。程序化购买使用人工智能和大数据，通过广告需求方平台和实施监测，优化了在线媒介的购买，它不仅仅从财政角度优化了媒介购买选择，而且可以对购买媒介实行高度控制。举个例子，程序化购买可以帮助我们明确应该在什么情况下以什么形式，向何种消费者展示何种信息。

程序化购买工具很强大，为我们提供了高度的控制，自动化以及性能表现。有些人可能认为这些自动化工具让广告代理公司变得多余。不过，电视发明之初大家不是也说了这样的话吗？那么，广告代理公司在新环境下应该扮演怎样的角色呢？广告代理公司如何在更为复杂的坏境里，为日益苛求的消费者增添价值？

广告代理公司需要提供崭新的、更具策略价值的提议。毫无疑问，某些机械化、办公化的活动会被新技术所取代。对于广告代理公司或广告主来说，那些通过软件就可以更快捷高效完成的任务，没必要投入过多资源。因此，广告代理公司会变得更像咨询公司，专于策略，政策和实施程序。广告代理公司同时也会支持程序化平台的实行，训练员工以保证他们能充分利用技术，最终帮助广告主测量结果，优化营销活动，了解技术升级带来的新机遇。按照惯例，一些职位会在这样的变化下消失，但是它们会被具有更高回报率和策略性的角色所代替。

广告代理公司和广告主需要更加关注员工的雇佣和发展。他们应该充分了解新技术，培养出那种懂得广告人的挑战，并能提供快速而最具性价比的解决方案的咨询类执行者。

而市场也终将发现，程序化购买并不是生产力或效率的万能药。大多数技术如果不加以正确应用、周密妥善去策划，就会变得一无所用。随着时间的推移，程序化购买将会变成一种商品，而广告代理公司会再次变得与众不同，因为广告行业兴起之初，最重要的那些东西无可替代——整合服务的提供，无懈可击的作品，杰出的专业化服务，以及广告主与广告代理商之间的信任。程序化购买不会取代广告代理公司的决策化角色。

（奥美中国）