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门户网站纷纷转型:移动端和PGC能否药到病除? 
   作者:YY胡   时间:2015-11-19 11:48:42          传统门户 转型 移动端  

今年9月,凤凰网发出裁员的声音,让门户网站重新成为媒体的关注话题。顺着时间往回走,搜狐ceo张朝阳在今年初表示,公司在2015年会对内部人员结构开展优化。才过了1个多月,搜狐就裁减了2000多名员工。而早在2013年,新浪网就已经掀起了高达10%的裁员规模,而且将内部频道整合为新闻频道、商业频道、综合频道等三大类媒体频道。


通常来说,企业裁员是出于利润降低、控制人力成本的考虑。而曾经在PC时代谈笑风生的老牌门户网站,是否已经无法抵挡移动App和社交媒体的冲击,从而纷纷断臂求生呢?


老牌门户网站正在转型


2015年第二季度,凤凰网总营收为4.229亿元人名币,同比增长只有3%不到,而其中的移动广告应收同比增长124.2 %;其中,归属凤凰新媒体上市公司部分的净利润只有2250万元,同比下滑73.4%。


对于今年第二季度的新浪,营收同比增长14%,达到2.136亿美元。特别注意的是,新浪净营收增长得益于二季度网络广告营收同比增加,而网络广告营收的同比增加是得益于微博广告和营销营收增长;与此相对应,新浪的门户广告营收同比减少约800万美元。


至于搜狐二季度的财报,由于视频网站投入成本过高、游戏业务曾陷入低迷,其净亏损达到了2800万美元。


面对移动互联网时代的阅读个性化和精准化的趋势,传统门户网站的财报业绩自然不太景气了。正是基于此,门户网站们已经踏上了艰难面对转型之旅。


早在今年年初的时候,凤凰网就追加了个性化新闻客户端产品“一点资讯”的投资,并成为了该公司的最大股东。考虑到“一点资讯”是一款基于用户兴趣的资讯阅读APP,控股“一点资讯”自然成为了凤凰网转型移动端的重要标志。而早在2014年6月3日,资讯类App“今日头条”已经完成了C轮1亿美元融资,领投的正是新浪微博。今年搜狐新闻客户端推出跑步频道后,张朝阳频频出现在各种跑步场合为自家产品做代言,搜狐旗下的搜狗搜索APP也推出了“微信头条”功能。


PGC能否破局同质化内容竞争?


相对于传统媒体,门户网站虽然没有版面和时段上的限制,但是无论是运作模式还是经营的内容,门户网站和传统媒体之间并没有多大的差别。尤其是在商业模式上,门户所卖的流量和报刊发行量以及电视收视率亦是换汤不换药。而在十多年前,新浪就开创了“海量快速”的门户模式,并且得到其他门户网站的响应。在追求个性化内容的今天,这种模式因为只是简单地集合众多媒体的信息,很容易造成内容的同质化,所以其弊端也被无限放大化。


凤凰网CEO在内部邮件中指出,凤凰网的内容转型应当符合更加趣味,更加轻松,更加活泼,在摒弃海量快速模式的基础上,争取吸引到更广大的80后90后甚至00后。同时,搜狐则将自媒体PGC作为自身的内容转型方向。张朝阳认为自媒体未来会走向PGC化,让专业人在专业领域的写作能力得以发挥,得到传播,扩散影响力。即使他并非写手,也能写出来。


搜狐的初衷是好的,但从实施的情况来看,远没有达到张朝阳所规划的状态,也不太可能达到这样的状态。现在自媒体PGC并不是没有出口,需要搜狐搭建平台,而是出口已经足够多。


尽管自媒体PGC是一个比较新鲜的概念,但是早在10年前这种内容生产方式就已经存在了,也即是博客。所以,如今的自媒体和当年的博客并没有本质区别,如今的很多自媒体作者当初也是在写博客,现在之所以做自媒体,也是微信公号、百度百家、今日头条号等都是自媒体渠道的产生。可以预见的是,如果老牌门户网站都向自媒体平台转型,那么大家的内容还是要面临同质化竞争的困局。


移动化是门户网站必须跨过的坎


自2014年以来,门户网站的营收能力呈现出普遍下滑的趋势。对此,新浪CEO曹国伟表示:“在门户业务方面,我们面临一些广告客户转移预算的问题挑战,一些客户将广告预算转移到其他媒体平台,我觉得这不只是社交媒体和移动App崛起导致的。因为对于投放广告的大客户虽然希望尝试移动端等不同的媒体类型,但是其基本上还处于投放品牌广告的初期阶段”。搜狐张朝阳也认为,媒体门户在PC端的营收的确呈现出下降的趋势。公司为了促进广告营收的整体增长,必然要加快移动端广告营收的增长。


为了迎合移动互联网的发展趋势,各个门户网站都将新闻客户端作为自身的发展重点。对于新闻App来说,头条+专题+直播的传播形式基本上能满足用户追求分享、互动的心理需求,精准地贴近用户的真实情感。来自易观智库2015年的数据资料,在主流新闻类App中,位列前三甲的腾讯新闻、搜狐新闻、今日头条,其月活跃用户数分别为9769.9万、7615.3万、7372.8万。同时,新闻客户端也面临着激烈的竞争,因为据易观的调查,大部分用户都不会装超过3个新闻客户端。


虽然搜狐新闻客户端推出较早,市场份额比较靠前,但是搜狐来自媒体平台的广告收入却没有因此有明显提高。财报显示,搜狐2014年Q4、2015年Q1、2015年Q2三个季度媒体平台的广告收入为4900万美元、4500万美元、5200万美元,而凤凰网同期广告收入分别为5460万美元、4330万美元、5030万美元,二者收入旗鼓相当。


如今门户网站的困境,让笔者想到了百度网页搜索的困境。由于PC端的流量和广告收入都呈现出下降的趋势,百度也在不断增强移动搜索,特别是在移动App产品上的投入。不过,老牌门户网站也不用太过悲观,由于在PC端的多年深耕和网页搜索的份额犹在,加之门户网站的品牌影响力显著。所以相对于诸多草根自媒体平台,门户网站可谓“瘦死的骆驼比马大”。总而言之,路很长,但移动化是门户网站转型必须跨过的坎。


(钛媒体)

 
 
 
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