消费者研究：新的信任需求
我要认领
2015.11.18
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过去六年间，IPG集团在全球范围内开展了一项重要研究，考察不断变化中的消费者决策的本质，并称之为“新现实”。研究发现，近年来消费者如何看待“消费”产品信息以及他们所重视的帮助做出购买决定的渠道发生了显著变化。但是，在对产品信息重视程度显著提高的背后是对这些信息的强劲需求以及对完全信任的强烈要求。
关于研究发现：
正如图表1显示的那样，全球各地的消费者越来越重视产品信息。值得注意到是，了解产品会给全球消费者带来喜悦和满足。从图表2可以看出，具备关于一个品类或一件产品的知识给予了消费者“社会货币”—即在讨论各类产品时与他人分享的信息。
Figure 1
Figure 2
虽然这些是营销者们爱听的，但今天的全球消费者们也为欣然接受品牌信息并进一步采取行动设置了一个障碍。那就是日益增长的对信任的强烈需求。
Figure 3
那么在消费者的心目中，哪些因素会提升他们对品牌的信任呢？最具影响力的两大因素和产品本身紧密相连：产品性能及产品主张的真实性。第二组信任因素驱动力明显低很多：“创新”(这个品牌总是最时新的。这个品牌是一个领导者/在持续创新)和“以消费者为中心”(这个品牌很尊重消费者/总是很在意消费者)。
品牌需要考虑的几点：
产品功效是王道。创造有功效(而且消费者需要)的产品是赢得他们信任的灵丹妙药。
品牌在社会责任方面的努力是好的，但并不能弥补产品缺陷。寻找途径以一种吸引他人参与、体现社会责任的方式利用产品自身的能量，这比赞助那些昂贵且没有系统性的CSR项目更让品牌受益。
此外，虽然对拉升营收至关重要，但“创新”似乎在提高消费者信任度方面收效不佳。
关于研究发现：
正如图表1显示的那样，全球各地的消费者越来越重视产品信息。值得注意到是，了解产品会给全球消费者带来喜悦和满足。从图表2可以看出，具备关于一个品类或一件产品的知识给予了消费者“社会货币”—即在讨论各类产品时与他人分享的信息。
Figure 1
Figure 2
虽然这些是营销者们爱听的，但今天的全球消费者们也为欣然接受品牌信息并进一步采取行动设置了一个障碍。那就是日益增长的对信任的强烈需求。
Figure 3
那么在消费者的心目中，哪些因素会提升他们对品牌的信任呢？最具影响力的两大因素和产品本身紧密相连：产品性能及产品主张的真实性。第二组信任因素驱动力明显低很多：“创新”(这个品牌总是最时新的。这个品牌是一个领导者/在持续创新)和“以消费者为中心”(这个品牌很尊重消费者/总是很在意消费者)。
品牌需要考虑的几点：
产品功效是王道。创造有功效(而且消费者需要)的产品是赢得他们信任的灵丹妙药。
品牌在社会责任方面的努力是好的，但并不能弥补产品缺陷。寻找途径以一种吸引他人参与、体现社会责任的方式利用产品自身的能量，这比赞助那些昂贵且没有系统性的CSR项目更让品牌受益。
此外，虽然对拉升营收至关重要，但“创新”似乎在提高消费者信任度方面收效不佳。
时间将揭示消费者如何应对唾手可得的海量信息。但毋庸置疑的是，一个品牌总是希望消费者在回答一个重要问题时给出肯定的回答，那就是“我可以相信你吗？”
（营销智库）
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