安索帕中国集团和爱奇艺日前共同推出了《俘获妈妈的心——母婴品牌内容策略报告》。通过研究不同中国妈妈群体的生理及情感需求层次，本报告探讨了母婴品牌如何通过“内容”与中国妈妈建立更深的情感联结，如何从数据中解读出有趣的故事或场景，以及合适的内容题材如何引起妈妈的情感共鸣，并对相关品牌针对中国妈妈如何进行基于内容的优化投放给出了具体的建议，吸引了多家知名母婴品牌的关注。

此次报告的数据来源包括安索帕Code1消费者旅程追踪系统所监测的49个母婴垂直论坛2014年全年的文本数据，以及爱奇艺“TA精算”全平台用户观影行为数据和用户检索信息。在数据分析技术层面，安索帕将其追踪的中国妈妈群体的社交讨论关键词和中国妈妈的百度搜索关键词进行匹配，通过匹配的关键词对中国妈妈群重新进行细分。

以婴幼儿配方奶粉为切入点，报告依据中国妈妈在身为人母不同阶段的关注热点及对奶粉品类的需求，将奶粉品类的目标妈妈消费群分成了“孕期妈妈”、“新手妈妈”和“背奶妈妈”，并且深入分析了三群妈妈的情感需求及相关联的观影内容偏好：

l  孕期妈妈：会搜索并讨论与怀孕相关的话题，例如“产检”“胎儿”“生产方式”等，处于孕期与育儿知识启蒙阶段，开始学习了解各种孕期知识；会主动寻求妈妈意见领袖推荐，也会囤积新生儿待产包（奶粉必备）；

l  新手妈妈：各种育儿知识应用和自我经验总结阶段，主动接触各种母婴品牌，根据宝宝的试用状况，选择最合适的母婴品牌 (人工喂养和混合喂养会包含奶粉)；

l  背奶妈妈：崇尚并坚持母乳，在背奶阶段会关注母乳替代的信息，为未来断奶做准备，主要包括喂养用品和奶粉品牌。

在数据分析方法上，安索帕融入了著名行为科学理论之一的马斯洛需求层次理论，将“孕期妈妈”、“新手妈妈”和“背奶妈妈”的关注热点与她们的正负面情绪分别对应入五个基本需求层次，并总结出三群妈妈的核心情感需求。

以孕期妈妈为例：

Step1：掌握孕期妈妈的核心情感需求，为母婴品牌触动妈妈“情感”提供内容方向

l  孕期妈妈的关注焦点集中在与产检和生产相关内容上，对于母婴品牌消费的关切程度尚处于启蒙阶段。在母婴论坛的讨论话题中，有48%和“产检”相关；而和“婴幼儿奶粉”相关的话题只占到1.3%。

l  通过妈妈们的情绪及关注热点关联分析，我们总结出孕期妈妈的五个需求层次，分别为：

1.        身体耐受力的考验【生理需求】

2.        背负胎儿健康的压力【安全需求】

3.        进入人生新阶段的喜悦【爱和归属感】

4.        期望获得家庭成员更多关注和重视【尊重】

5.        期待成为新时代的辣妈【自我实现】

l  进一步根据讨论声量比例，我们确定她们的核心情感需求主要集中在充满担心、害怕等负面情绪的需求层次“背负胎儿健康的压力”和充满快乐、期待等正面情绪的“进入人生新阶段的喜悦”。

Step 2： 分析孕期妈妈的内容题材喜好，找出什么内容可以连结孕期妈妈的情感需求

l  在爱奇艺的视频独立访客数据（UV）中，有45.3%的孕期妈妈选择收看综艺节目，而26.6%收看了电视剧。其中综艺类节目主要以亲子真人秀和真人脱口秀节目为主，而电视剧以言情偶像剧和青春喜剧为主。

因此，对于母婴品牌来说，我们建议可以采用一些轻松搞笑的题材形式，结合一些孕期妈妈关心的怀孕话题，创作出与其情绪、关注热点相应的故事线或场景，促使孕期妈妈产生感同身受的情感共鸣。可以参考的故事线包括：舒缓负面情绪的“孕期妈妈相比其他家庭成员承受更多的心理压力、怀胎十月经历了艰难的生理与心理考验”；或者强化正面情绪的 “面临新生命即将到来，家庭成员的喜悦几乎是相同的，而准妈妈的喜悦却不尽相同”。

针对“新手妈妈”和“背奶妈妈”，报告也做了详细的数据分析和解读，并试图找出三群妈妈在情感需求上的一些显著的异同点。对母婴品牌和数字代理商来说，如何串联起三群妈妈的情感需求，讲述一个让三群妈妈们都能感同身受的故事是下一步的思考。

安索帕中国集团品牌策略长罗莹指出：“硬广告已经有很完善的策略制定和评估的方法，但是要把广告做的更具备原生特性，策动消费者自发地去进行传播，在过往品牌主和代理商之中仍旧是一个集思广益、创意灵感的质化的过程，很难被量化，而这次我们通过与爱奇艺的合作可以使品牌的内容策略有量化的数据可参考。我们相信更深入地去分析每个品牌的市场表现和品牌个性，尝试更创新的内容形式，将内容方向与品牌个性匹配起来，才能够设计出更动人的品牌叙事。”

2015年起，安索帕和爱奇艺就在大数据领域开展战略合作，期望在品牌内容营销方面发展出更精准且质化量化兼备的策略咨询及效果评估服务。双方尝试整合安索帕追踪的消费者社交讨论数据与爱奇艺用户在线观影数据，通过研究消费者需求焦点与偏好的在线视频内容之间的关联性，为品牌制定合适的内容策略及追踪内容营销效果提供更多的数据支持。

此次联合报告的推出只是双方合作的一个开端。安索帕会和爱奇艺在数据层面继续深入合作，以消费者真实的自发评论及行为数据为基础，为品牌的内容策略提供更完善的策略咨询及效果评估追踪。