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陈坤与黄晓明的大数据PK 
   作者:影视圈杂志   时间:2013-10-11 22:13:14          黄晓明 陈坤 大数据 微博 娱乐营销  



最近几年,社交媒体(以及自媒体)的出现和兴盛可以说深刻地影响了影视行业的发展。它让影视作品生产的每一个环节都变得与观众(消费者)直接相关,许多在行业中掌握重要资源的决策者也正在尝试通过分析社交媒体上的信息,来评估他们手中的项目是否具备真正的市场价值。走得更远的,则已经在利用这些信息制作产品或打造品牌,并换回了真金白银。


而对于影视行业最稀缺也最抢手的资源——明星而言,社交媒体也给他们带来了不少好处。它让明星的工作和生活、心情与感情都变得“透明”起来,它让明星们前所未有地贴近他们的“粉”与“黑”,也让投资人、制片人、广告商等群体有了更便利、更充分、更立体的渠道了解并“勾搭”他们。


以微博为例,明星们的微博实在是与他们的事业有着千丝万缕的联系。新浪微博至今仍然是中国影视明星们自我表现最活跃的公开平台。大多数影视明星都乐于使用微博这样的社交媒体来展现自我、宣传作品、与粉丝互动聚拢人气,以期提升自己的商业价值。最近,陈坤微信公共账号试水会员收费制,就是把粉丝关注变现的一次尝试。


本期《影视圈》杂志(新浪微博@影视圈杂志,官方微信号:circlemag)娱乐大数据栏目便聚焦于影视明星在社交媒体新浪微博上的“个人品牌打造”。我们从内地影视圈挑选了两位当红男明星——陈坤、黄晓明,通过大数据的分析手段,挖掘了与他们相关的1.2亿条微博信息,迅速把握了他们在微博上呈现的关键词、他们的社交关系圈、人脉影响力以及其影视作品、商业代言等重点内容。


接下来,我们就来看看公开的微博信息都告诉了我们陈坤、黄晓明的什么和什么……


方法介绍


对陈坤和黄晓明两人的所有微博及其活跃粉丝进行了数据提取,并通过数托邦自有技术剔除掉了疑似水军和僵尸的账号,共计采样了15 万个微博活跃用户(其中包括陈坤和黄晓明各5 万活跃粉丝,以及5 万随机抽取的新浪微博活跃用户),共分析处理了约1.2 亿条微博信息。



陈坤VS 黄晓明


2013 年音乐选秀节目火爆电视荧屏,原本应属于新秀战场的选秀节目,也成为了评委导师们秀魅力、造话题、赚人气的上佳平台。黄晓明、陈坤二人先后分别在热门节目《中国梦之声》和《快乐男声》中亮相,在节目播出过程中也一直争议话题不断,不仅有效地推高了选秀节目的人气与关注度,也重新锻造了各自的公众形象。


黄晓明在《中国梦之声》中大秀明星风范,发表“二二更健康”的宣言,成功地将曾经的负面标签转化为正能量。陈坤则在《快乐男声》中,不断宣讲“行走的力量”以及他的人生信条“听自己的声音看自己的内心”,试图在甩掉偶像包袱的路上走得更远。


这两人,曾是同班同学,都来自北影着名的“明星班”——96 级表演班。他们在影视剧作领域各有天地,在综艺节目上各领风骚,在社交媒体上的表现也是各有不同。


陈坤VS黄晓明微博


“戴围脖,开微博…”2009 年11 月16 日,陈坤开通了自己的微博账号。


“大家好,我是黄晓明,我开微博了,请多多支持!”2010 年4 月15 日,黄晓明发表了自己的第一条微博。


截至本刊发稿日,陈坤的微博账号共发过3674 条微博,拥有5497 万粉丝;黄晓明则已发过1758 条微博,粉丝1678 万。而通过对两人微博的分析,不难发现两人有着不一样的Style。


除去演员、歌手、摄影、艺术等这些相同的标签,陈坤的标签还有编剧、出版、佛教、阅读、自由,黄晓明则集中为段子、冷笑话、幽默、八卦、90 后和宅。


从两人发的微博内容特色词语中,我们也可以看到两人兴趣和关注点的一些不同。在陈坤的发文特色词中,出现了不少宗萨仁波切、释迦摩尼、莫高窟、观音菩萨等这些与西藏、宗教、心灵修行相关的词汇,这些词同时也是他正开展的“行走的力量”公益项目的关键词。另外,“一日不见如穿三条秋裤”、“想致富、穿秋裤”等也是陈坤拉近与粉丝关系的趣味口头语。




黄晓明的发文特色词中,除了包含工作人员、电影、导演、抢镜、微访谈、狗仔等与演艺生活相关的词汇,还更多地出现了父母、朋友、老师,以及快乐、支持、感谢、帮助等表达情绪的词汇。




在微博发文内容中可以看到,陈坤常常都在“行走”的途中,藏区的蓝天白云、山峦高地经常出现在他的微博里。他的个性签名是:你要的光彩不一定是我想要的。其微博文字亦常常结合人生自省,并透露出其像“哲学家”一般的思考。


黄晓明的个性签名是:少说话,多做事!我不是最好的,但我要做最努力的……这与他近年来打造的公众形象颇为吻合,其微博文字亦常供给一些正能量爆棚的心灵鸡汤,展现生活中的小善良。


微博人脉圈


与他们互粉的人重合度很高。按照粉丝数由高到低排序,两人的互粉TOP20人中,有13人相同,重合度高达65%。但两人并没有互相关注。



从两人的微博互动行为来看,陈坤与出版界、公益界的互动很频繁,如李连杰的壹基金、邓飞、王克勤等;而黄晓明频繁互动的对象多集中于影视明星、导演、编剧等。


在微博上,他们影响着谁?


陈坤和黄晓明两人的活跃粉丝群中,性别和年龄的分布极为接近。


女性约占到四分之三,普通用户占到八成,这样的比例明显高于微博上用户性别分布和用户类型分布的统计平均值,说明女性普通用户对二人都有较强的关注倾向。



在粉丝年龄分布上,90后数量最多,约占七成,且粉丝偏好度远高于微博用户年龄分布的统计平均值,80后则远低于平均值,70后更低。而陈坤的粉丝整体平均年龄比黄晓明的粉丝平均年龄略高。


在地区分布上,两人的活跃粉丝则呈现出了明显差异。陈坤的粉丝在西藏和西北省份偏好度最高。大胆猜想,如果有西部题材 佛教元素的影视剧,请陈坤参与应该会获得不错的关注度。黄晓明则在东北和中部省份更有影响力,同时可以看到黄教主在台湾也很受粉丝拥戴,被称为“台湾师奶杀手”,看来名副其实。


总的来说,两人都更受北方地区粉丝喜爱,但是上海、广东、福建和港澳地区对两人的热衷度都较低,尤其是广东和港澳这几个粤语地区对二人似乎格外不感冒。


另外,由于两人的活跃粉丝7 成为90后,也便不难理解在其活跃粉丝关注的对象TOP50 中,快乐家族与《小时代》家族全部榜上有名,湖南卫视热播剧的男女主角,如赵丽颖、陈晓等也都在列。


从最受粉丝们关注的媒体账号排行看,陈坤的活跃粉丝看起来更关注时事政治。他们关注了《南方周末》、《美国国家地理》、《三联生活周刊》等相对严肃的媒体账号,黄晓明的粉丝则似乎更青睐轻松娱乐的信息,更多地选择关注了各种微吧以及湖南台的综艺节目,如《百变大咖秀》等。


此外,奢侈品也已然成为陈、黄粉丝群体心中的所爱。在活跃粉丝关注的企业品牌TOP10 中,香奈儿、迪奥、GUCCI、LV、Burberry 等国际大牌均赫然在列。


在微博上,他们的影响力如何?


截至数据统计结束时,陈坤的粉丝接近5500 万,相比之下黄晓明的1600 多万粉丝数目则显得逊色很多,只有陈坤的三成。但粉丝数只是微博影响力的一种体现,在各种营销账号、水军、僵尸账号存在的情况下,我们应从多个维度加以考量,才能更客观地评价某个微博名人账号的实际影响力。




从这一系列的数据对比我们可以看到,虽然陈坤的粉丝数是黄晓明的三倍多,但这些反映互动量和传播力的指标并不与粉丝数成比例。在粉丝对其微博内容的参与热度和形成传播的能力上,二者并无显着差异。接下来做具体分析。


A【人脉影响力】


在社交媒体上,每个人都不是孤立的存在,因此考虑其微博影响力,必须要同时考虑与其关系紧密的社交圈。此处我们观察一个指标——人脉影响力,即某人互粉好友的影响力之和。




B【综艺节目提及偏好度】


为评估明星对其参与的综艺节目的宣传带动作用,我们把微博上随机抽取的5 万用户对《快乐男声》、《中国梦之声》两档节目的提及度作为一个基准值参考,再来看看陈坤、黄晓明二人的粉丝对这两档节目的提及偏好度对比。



可以看到,陈坤和黄晓明的粉丝都比随机的普通用户更喜欢看这两档娱乐节目。两位男星导师的加盟,对于吸引其粉丝关注这两档节目都有着显着的带动效果。尤其是黄晓明对《中国梦之声》的带动作用极为明显,黄教主对其粉丝的强大号召力可见一斑。


同时,黄晓明的粉丝同样对陈坤参与的《快乐男声》表现出了较高的热情。相比之下,陈坤的粉丝对黄晓明参与的《中国梦之声》热情一般,仅略高于平均用户的关注水平。


C【影视作品提及偏好度】


二人的影视作品提及偏好度也从一个角度反映了二人对其影视作品的宣传带动作用。如图所示,陈坤对其参演作品《龙门飞甲》、《钱学森》和《过界》,黄晓明对其参演作品《精忠岳飞》、《一场风花雪夜的事》,都产生了很好的粉丝带动作用。相比之下,《画皮》、《中国合伙人》的粉丝带动效果比较一般。




D【商业品牌提及偏好度】


对比分析二人代言的一些商业品牌,我们看到陈坤代言有道云笔记,黄晓明代言天梭,均对其粉丝群体形成了积极的品牌宣传效果(群体偏好度的提升均超过两倍),而陈坤代言标致308 的正向效果似乎就不太明显了。有意思的是,虽然二人都代言过康师傅品牌,但二人的粉丝群体对此品牌的提及度甚至低于随机用户。






我们再从微博传播力的角度观察一下二人的微博营销效果。以二人的商业微博分析为例。


当我们去除水军带来的泡沫数字后,发现二人所发的商业微博,其传播效果和他们微博的平均互动量数值其实是相近的。由此可见,其单条商业微博呈现的额外互动量数字,背后多半是有营销推广动作,实际上并没有有效传播到更多的真实用户。


结语


社交媒体是一个放大镜。对于社交媒体上的普通用户,大数据分析可以从其言语,洞悉其性格。分析明星账号,则至少可以看到:


1. 只要努力并持之以恒,就有极大可能捕获你希望锁定的受众。

2. 在社交媒体上拥有鲜明的个人品牌形象,有利于获得稳定的口碑。

3. 通过展现社会责任感,可以提升跨界影响力。


在一个“作秀”的时代,如何利用社交媒体打造更有号召力的公众形象(品牌),是很多营销团队都在热烈思考的问题。大数据分析仅对“作秀”的效果提供了一个观察的角度,以及一个思考的起点。下一个问题是:如何能在数据的海洋、信息的洪流里,让所有的关注都不浪费,每一次谈及都有意义?


 
 
 
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