双十一临近，一场传统的网购盛宴即将开场，挑逗着跃跃欲试的消费者的购物欲，又牵动着试图要从中多分得一杯羹的商家神经，与往年一样，从十一月初各大电商就纷纷厉兵秣马，筹备资源，电视上、地铁里、公交站，所有行业似乎都识趣的将重要的广告让给了电商们，而在已经上线的广告中，看得到对抗、博弈的硝烟，也看得到以往双十一PK中不多见的细腻、深刻的思考。

消费理性？这个双十一似乎不惨烈

今年的双十一的氛围似乎并没有想象中的刺激，究其原因，也许是经历了最初的新奇和一年年的高潮，消费者的内心已经对于这场狂欢有了相对合理的预期，而从上游的电商平台来看，没有祭出以往的价格战大旗是一个重要原因，所谓的“半价”、“底价”这样的概念并没有大行其道，而这绝不仅仅是一个巧合，背后必然有市场和消费趋势的规律在主导。

下单不是结束 而是购物体验的开始

提起双十一，除了一个个的天文数字和某些品牌的短期神话效应，不得不提消费者的购物体验，如果要串联起整个的过程，一个典型的购物者是这样的模式：从提前一两个星期就开始网上挑选商品加入购物车，并不断进行补充和优化；双十一当天凌晨开启狂热模式大量扫货，然后就陷入苦苦等待快递的焦虑状态；望穿秋水终于收到货物后则又发现诸多问题，如不合身、质量不好甚至就是单纯的不喜欢，然后，退货。2014年双十一有媒体报道退货率很高。

这种的情况不在少数，甚至已然形成一种社会热象。在这样的洞察之下，价格战不再成为主流也合情合理，可以说双十一购物势必要进阶到一个新的高度，更拼的不是低价这么简单的因素，而是如何让消费者的购物体验更好，更能把握消费者的心理，必须要来一场打动消费者的内心戏。

找准痛点 京东TVC开启内心戏模式

说到内心戏，必须要说一下京东刚刚推出的四支系列广告，全部采用了两个人物分屏独白的形式，将不同的购物体验做了直接的对比。当然这只是广告的形式和手法，重要的是广告背后的深度洞察。

首先是对于人物和生活场景的设定，不同于普通的广告所追求的大场景或者优美效果，京东这次的广告只是简单设定了类似于舞台剧的效果，但是很直白将生活用品的需求场景还原出来，电视、奶粉、礼服、手机等的都是生活的必需品，也都有其特定的需求情景，这就是引发消费者思考的第一个切入点，你是否有这样的需求，如果有你的共鸣点，那么京东可以提供给你不仅仅是商品，还有更好的服务，也就是更深层次问题的解决：物流配送速度、真品以及性价比等。

如前面所述，消费者在双十一面临着很多的苦恼，当然也相信这系列广告在创意的初始阶段一定是调研过大量的消费者，对于消费者的诉求一定感同身受，才能准确捕捉到关键的痛点，其中首要就是快递速度，其次还有假货问题，同时商品不够理想这一感性因素也影响了购物体验。

从这些痛点出发，“真、快、好、赞”的利益点明确提出了京东购物的利益点。当然，“同是低价”的前提也值得赞一下。轻描淡写间就把消费者对价格的需求满足了。

沟通形式变革 引领电商营销模式升级

在这样充满狂热的购物节期间，以一种更加有效率的方式与消费者沟通，更加注重提升购物体验，势必会带动电商行业的一个整体升级，因为读懂消费者的内心才能真正形成有效沟通，从这个角度来看，京东确实在主导一场双十一的变革。

当然，内心戏的强大也离不开自身内力的积累，就像每一个能用眼神演戏的演员都是历经磨练的。京东从创立初期就一直坚持自有物流的建设，今年更是高调秀了一把“亚洲一号”仓储基地的智能化、自动化。双十一期间正是大展拳脚的好机会。另外自营为主的战略在整个采销、物流和售后体系中都可以做到严格把控质量，从产品的品质和服务都建立起完善的高标准，这些全部都是“台上一分钟台下十年功”的真实写照。

不论是京东还是整个电商行业，都需要一个健康的发展模式，这次双十一京东的TVC可以说为未来电商行业的广告、营销打开了一个新思路，不仅仅是通过“对手戏”刺激消费者买买买，而是通过“内心戏”让消费者切实感受到消费过程的快速、便捷，产品使用过程中的安心，电商不仅仅是产品销售平台，而是利用自身的优势，融入消费者的生活，成为他们生活中值得信赖的一个角色。如何去塑造成为这个角色，还需要整个行业的深思和修炼。