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内容为王的时代,芒果TV如何打造视频营销新形态?
我要认领
2015.11.04
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流量型产品必将稀释视频网站的整体价值,对行业发展很不利。那么,什么样的营销产品才具有独特性与不可取代性?芒果TV的答案是,内容型产品。


视频网站的发展模式,经历了最初的UGC、PGC版权大战,再到如今的自制剧与自制综艺。几轮竞争过后,视频行业肯定地看到,平台忠诚度始终是不可信的指标,“内容为王”才是不变的铁律——广告主只看用户,而用户只看内容。


内容价值意味着营销价值。一方面,优质的内容意味着强大的用户吸引力和广告客户。另一方面,作为流量型产品的基本逻辑,拼流量抢市场导致行业陷入恶意竞争,价格战在所难免。长远来看,流量型产品必将稀释视频网站的整体价值,对行业发展很不利。那么,什么样的营销产品才具有独特性与不可取代性?


2015年,网络自制综艺的崛起,视频营销从流量时代进入内容时代。据Invodo调查显示,对一个视频文件,65%的观众会看完四分之三以上。而这个数据对文本文件来说,是不可想象的高点。此外,超过70%的营销专业人员表示,视频的转化率高于任何其它媒介。


因此,在“信息即价值”的当下,从流量型产品到内容型产品,从流量时代逐步跨入内容营销时代,才是视频行业的必然选择。


95%自制,视频广告投放的必要选择


在版权分销时代,视频网站的营销只是“傍焦营销”,利用优质版权内容的营销,说到底只是视频网站吸引品牌的噱头。据思科报告称,到2018年,IP视频流量将占消费者互联网流量的79%,这一数据将在五年内增长13个百分点。


转化率高、IP贡献量大,意味着对内容的把控将成为视频整合营销是否成功的关键。


芒果TV、天娱传媒、蒙牛明年将启动《超级女声》项目


就在10月30日,芒果TV2016品牌发布会的最后,蒙牛酸酸乳以总冠名身份,与芒果TV、天娱传媒正式宣布将启动2016《超级女声》项目。作为忠实的自有IP,“超女”似乎显示出芒果TV把控内容,依托自有IP做营销的新派思路。“流量售卖方式就像汽车4S店,只是卖零配件”,芒果TV广告营销中心总经理曾华打了一个形象的比方,“而内容整合营销,就好比从卖零配件到整车售卖。”


更重要的是,流量型产品解决的只是品牌曝光的问题,虽然“点击购买”的按钮随处可见,但不受欢迎的“时间强盗”又怎么能引发购买欲?内容型产品的优势,在于解决企业打市场的难题。内容型产品不仅可以与企业内部的营销体系、宣传体系打通,还能与品牌特性、品牌形象相结合,打通线上购买与线下终端卖场销售链条。


今年,联合利华的品牌奥妙拿到了《爸爸去哪儿》第三季网络冠名。线上,芒果TV根据奥妙的品牌特征,对《爸爸去哪儿》制作了奥妙版创意视频,多屏多渠道传播迅速;通过品牌授权的方式,“跟爸爸去旅行”互动活动开展起来,“爸爸去哪儿”相关百度专区,也与奥妙联合一起做推广。而在线下,奥妙以“爸爸去哪儿”形象进行卖场终端陈列。在这个过程中,视频内容能为品牌源源不断地提供子弹,帮助品牌做营销、打市场。


明年开始,芒果TV将启用全新域名


芒果TV副总裁袁罡弘在发布会上指出,芒果TV的第一大特点,就是超级内容,明星IP。在他眼中,与主流视频网站相比,芒果TV最初是背靠湖南卫视超级IP吸引大量用户,实现野蛮生长。湖南卫视3000多人的制作团队、每年超过50亿的制作投入,为创造具有社会影响力超级大IP提供了源源不断的生产优势。依托湖南卫视强大内容背景,2016年,市面上超过50%的顶级综艺资源将被芒果TV揽入麾下。


内容营销必然要依托IP的创造者和拥有者。基于此,2016年芒果TV平台独播内容中湖南卫视和芒果TV自制比例将达到95%以上,为品牌和IP之间提供深度捆绑机遇,真正做到线上线下与品牌的销售、渠道打通,实现整合营销,这是视频领域最靠近内容的传播机遇。


年轻&女性用户+“一云多屏”,基于受众的完整生态


互联网时代,内容营销成为一种必然。据调查显示,视频网站最具潜力的观众群体,是在互联网环境中长大的“90后”和“00后”。他们的价值判断非常简单,“好玩儿”是首要的。他们从不排斥广告,而是偏爱故事性强、情感吸引力足、充满创意的广告产品,通过深度互动的方式,最终与品牌产生共鸣。


“只要喜欢就会购买”,是90后与00后的消费观。当前,老品牌需要重新焕发活力,新品牌也需要强大的接受度。从根本上说,只有买家愿意尝试,才与品牌日渐丰富的现实相适应。


据悉,芒果TV19-30岁用户占比高达56%,明显高于在线视频网站整体水平,而代表未来消费能力的“18岁以下”群体,也大幅领先平均水平。从性别来看,女性用户占比53%,也高出视频行业整体水平10个百分点。用户结构年轻化,女性特征明显,从消费力上保障了新老品牌的接受度和影响力。


此外,视频网站生态圈的建立,是扩大品牌曝光与影响力的最好路径,这是近些年来被反复证明的真理,能快速将内容优势以终端硬件的方式和全方位生态的思路展示出来。而就在上周,芒果TV宣布原优酷土豆副总裁黄冬加盟任CTO。他在发布会现场表示,将推出一款全新的智能硬件产品,使“加速度”实现真正的“全屏”化。


在新的生态中,营销也想被重新定义,基于全屏概念的传播模式似乎是生态路线的最好选择。在构建生态的大潮中,芒果TV推出“一云多屏”概念,可到达湖南卫视、芒果TV网站、手机客户端、PAD端、互联网电视TV端及IPTV。作为视频网站中唯一拥有全牌照、实现全覆盖的平台,芒果TV在实现广告全屏价值方面已经迈出了关键一步。


在内容消费的新时代,视频营销也将被重新定义,“卖流量”终将成为历史,视频营销2.0时代将以内容整合营销为特点,晋升为视频网站竞争的主战场。


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