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廉颇老矣的数字营销广告公司 
   作者:MARQUIS   时间:2013-10-11 09:19:18          数字广告公司 百度 京东  

本文是艾瑞专栏上署名为”MARQUIS“的一篇文章,文中观点确实比较犀利,也反映了数字营销行业的现状与发展方向;不可否认,线上营销行业确实会朝着读者说的方向发展,但是目前来看,广告主对于消费者的洞察并没有达到应有的高度,如文中提到的京东广告的案例,目前来看,它主要还是基于用户在自己网站上的浏览痕迹对用户进行相应产品的推荐,而非全网数据,这多少会有误差。这也是数字营销需要改进或提高的地方。



前几天跟一个传统的朋友聊天,谈到线上营销的时候,对方一脸羡慕:“朝阳产业啊,蓬勃发展……不像我们,廉颇老矣。”


没接上话,因为数字化的社会变化确实在兴旺发展,但对于数字营销广告公司却不尽然。我们本是襁褓中的婴孩,还没长大,却老了。反对的声音会说:“不能够!前一阵还说百度的广告营收要超过央视了!”


百度,70%左右的市场预算来自于中小企业主,在这之中,又有40%属于医疗行业。差不多35%~40%的百度营收是医疗的。不是黑百度,但是事实就是如此。更早之前我还跟一个医疗行业的朋友聊天,医疗行业四大家族,做空百度只需要联合起来一个季度不投放,百度的财报就要出问题的。如果不出问题,两个季度不投放,医疗行业不会死,百度可吃不消。停投做空、续费抄底,以前是百度靠医疗行业超越央视,现在是医疗行业靠百度进军华尔街,挺好。


不跑题了,为什么说数字营销广告公司老了呢?因为广告主越来越发现,自己不需要数字营销的广告公司了。同时媒体也一样,强势的媒体根本不鸟广告公司的。


造成广告主不需要数字营销广告公司的原因其实很简单:数字化的东西越来越趋向于服务本身,而不是广告公司最擅长的创意。服务更多的是一个企业自身的营业模式,而非一个Campaign。于是我们越来越发现,对于广告主而言,广告最终会呈现出更具备CRM的营销模式,我们针对每一个受众去定义服务,而非针对一组人定义创意。这一点上京东已经做到了,虽然只是一个雏形,但毫无疑问这会成为一次巨变。


京东在门户投放中,结合了自身用户覆盖及门户网站的用户覆盖都很广的前提,在创意上只是单调的展现了浏览者最近去京东访问的产品信息。谈不上创意,谈不上目标人群解读,谈不上沟通策略,线上广告公司的任何分析、理论都放在一边,京东就是很简单的招了招手,告诉你你关心的东西我这里有。


这不是广告,也不用上升的CRM的层次,这就是销售窗口。之所以在前面说这只是一个雏形,是线上的广告位因为这一定会上升到这个层次:


1. 对未知客户进行传播猜测


2. 对已知猜测进行多次确认


3. 对确认潜在消费者进行有效沟通促进


4. 对消费者进行客户关怀,提升品牌联想、粘性,进而提升品牌忠诚


5. 更深层次的服务或品牌渗透......


具体来说就是,通过广告位,将一个品牌的不同调性的服务进行有针对性的曝光。根据用户的具体行为表现进行服务需求猜测。在得到初步用户行为猜测的过程中,进行针对性地投放,并根据投放的结果进行用户的属性确认……


如果真的做到了这些,广告其实就是一个流程化的CRM营销,而最懂服务、产品、品牌优缺点的,其实是广告主自己。于是广告主只需要一个些工具、系统产品。只要能达到这些要求就好。最终广告主定义的是自己要提供什么样的服务或产品,而不是一个投放策略。当然了,广告也就不单单是广告了。


说简单点,这一切都来自于广告主自身的用户行为数据库,以及一套广告发布系统。原本广告公司的立足之本是:“我们更懂消费者,更懂媒体”,其实也就是媒介和创意。但真正懂消费者的必然会是品牌主自身,媒体确实不懂,但只要懂消费者就足够了。媒介的筛选变成了一个测试Campaign就好了。


线上广告必然蓬勃发展,线上线下即将打破鸿沟,不仅是广告位,就连街边的灯箱即将升级为大数据的服务终端。但线上广告公司,别再盯着500强争个头破血流了。看看IBM正在做的事——智慧的地球。一个系统可以帮助一家小店去提高20%以上的销售额,能降低美国30%的犯罪率,让自己的广告产生的实际效果提升20%的也是迟早的事。他们即将抛弃你们了……要么转型,要么离开主流市场去服务中小企业吧。


百度,即将超越央视了。歌舞升平?


(艾瑞网

 
 
 
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