文案 (Copywriter)是一个终身的职业，

多年来，小弟我没写过什么惊世骇俗的标语，

也没写过能得广告金句奖的流行语，

不过好歹曾做过几个大家耳熟能详的广告，

写过几个大家朗朗上口的标题，

也写过几个让客户大卖钱的Slogan；

但我自豪对广告文案的认识，是正确且能长久的；

我深深的觉得，『广告文案』是个很有深度的职位，

不只在广告上有举足轻重的份量，

在社会文化的演变中，扮演了一个很承先启后的环节。

我常思考，每个Copywriter努力的到底是为什么？

或许，身在其中的人，

慢慢的能够体认到这份「价值」，

我也是从过程中体会出来的，

然而对一些有志于广告文案的新人们，

能够越早瞭解广告文案的真义，

对他们、对广告业，都会是良性的帮助。

广告设计的价值，除了想法，

有很大部分在于「设计」的功力上。

然而，广告文案的价值，

绝对不在于「写」那几个字上头。

说到这个，就不得不说到创意部的分工，

通常一个案子从业务部发进来(俗称：Brief，简报)之后，

就要开始发想点子了，那是整个创意部的责任；

而创意部里除了主管「创意总监」(CD)，

就只有Copy跟ART两种人，

所以这两种人都要发想电视广告、平面广告甚至网路广告的Idea，接著一起讨论，一起跟CD提这些点子。

所以广告流程里，Copy跟ART是一样重要的，

同样扮演著「创意人员」的角色，

这两种人没有谁大谁小，

他们的主要工作，都是「发想创意」。

而发想的方式，可不是你想文字他想画面，

而是两人都必须想出 “完整的概念”，

不管是COPY或ART，想的点子都必须包含文字与图像，

概念是讲什么、影像该是什么、标题「大概」怎么下？

Copy跟ART一起想出十个，

创意总监最后过了三个，然后接下来才开始分工。

ART去把这三个点子的影像“做”出来，

COPY去把这三个点子的文字 (标题与内文) 写出来，

字面上看起来，「做」的工的确比「写」来的重，

所以COPY是否就只要轻轻松松的“写”几个字而已呢？.........

若这样想，不但是看轻文案的价值，

文案也无法在正统广告公司里得到尊重。

点子一起想，一起讨论，之后，

如果文案可以马上把「很棒的文字」丢给ART，没错！

文案的工作就结束了，想下班就可以下班了。

所以ART在做稿的时候，文案要做什么呢？

简单，继续写文案。

因为Copy上面......

有个叫Creative Director的人物。

不会有人以为......

CD会直接用Copy想IDEA时简略写的文字，

当作要出稿的Slogan吗？

除非你是CD的情妇，或是这间公司的小开。

别以为Slogan好想，别以为内文好写，

要写出有创意、又能卖东西的广告文案，

那几个字可是千雕万琢才出得来的！

厉害的Slogan，不但有趣、好记，

还要让大众从这几个字里看到自己的insight、就能看出销售的目的、更能勾起他们心里想要购买的欲望……

一句话要做到这么多事情，怎么可能？

但那就是每个Copy写到三更半夜的目标，

也是我们奋斗的唯一理由。

写那几个字不到三十秒，但想出那几个字可能会要三十个钟头。

而且，你不会只写一句，而是要用不同的角度、观点写出好几句，从这些句子中再去修改重组……

接著跟CD过文字，CD又会有不同的想法，

觉得哪里写不对、哪里能更好，

通常得一写再写，那几个字，

会让你来来回回过到ART都作好三张了，

你还没能生出第一句。

为什么要琢磨成这样？

因为对稿子来说，整个广告的灵魂，

就在那少少几个字里。

这是文案所费的「工」，

大家觉得有比ART少吗？

很残酷的是，ART做稿的专业，

不是每个人都有，然而文案写字的专业，

只要不是文盲的就有；在人人都会写字、人人都会想Slogan的状况下，身为Copy，

若无法写出人家写不出来的文字，那就毁了！

但所谓别人写不出来的文字，

不是艰深的语句，不是深奥的文字，

而是「观点」，对于一个产品，

你有什么有别于一般人的看法？

你能写出什么人家没写过的写法？

又要好念又要好记，又要简单又要有涵义，

而且还要能当年度流行语！

讲难听点，ART就算不会想创意只会做稿，

还是能在广告圈里存活；但在广告圈里，

多的是又会做稿又会想好创意的设计人员，

所以文案，只要无法想出好的观点来「写」出广告，

那么在广告公司里的价值等于是零。

其实，Copy会被外界的人看轻，

不是没有原因的，除了文字人人能写这个原因之外，

最重要的就是文案有个弱势：「结果论」；

就是说在看到广告成品之后，

去「逆推」到广告策略与行销目的，

那标题看起来是如此的理所当然！

好像很简单就能写出来；

从这个反观广告的影像部分，

不管是带有强烈的个人风格，

或是复杂费工的影像合成，

大家一看都会知道这个设计或导演厉害是厉害的；

但是文字部分呢？

那是因为我们文案都一直在努力的，

就让观众能从文字里就看到广告目的，

而这些文字又必须很白话，很易懂，

所以会感受不到文案厉害在哪里！

大家都不知道，要文案从行销端、策略端，

去写出「轻松就能看的到策略的文字」，

还要能跟影像相辅相成，是多么不容易的一件事！

不是身在其中，曾从无到有的、去生出这些文字来的人，是无法体会的。

所以，外人看轻Copy的职位无所谓，但Copy一定要让写出的Copy有份量。

广告文案发想，也跟哥伦布发现新大陆一样，

它的观点、它的推演过程，

其实可能跟鸡蛋要立著一样简单，

但是要去想到「这样」的观点，却是困难重重，

重点只在于「有没有想到」；

或许我们能这样说，能够想到，那就已经是一种创意了。

跟ART相同的是，创意，是文案的价值。

而跟ART不同的，创意，是文案「唯一」的价值。

（文案君）