你知道10.10是什么日子吗？据说，一众“萌辈”已将今天推举为“合法卖萌日”（萌＝十＋十＋日＋月）。“萌”(もえ)源于日本，原指读者在看到美少女角色时，产生一种热血沸腾的精神状态，如今它早已泛化成一种社会现象。

从米其林轮胎人，到M&M巧克力豆；从淘宝上一口一个亲，到可口可乐昵称瓶旋风，营销界流传起这样一句话：卖萌者得天下。不过，这种营销的目的可不是让品牌装一把可爱。用恰当的萌点和卖萌形式，实现传播、品牌甚至销售额的提升，才是卖萌营销真正要“卖”的。

找准萌点，切勿生搬硬套

“萌”和“做作”、“恶心”往往只有一线之隔。要选择让人心生欢喜的萌点，必须明确卖萌者（企业）和买萌者（消费者）的身份。

首先，企业要根据产品和品牌的特性，选择适合自己的萌点开展营销活动。如奔驰为Smart在做推广时，就抓住了其“小”的特点，将可爱诙谐作为营销活动的主要基调，诙谐地向消费者传达小车的好处——例如在拥挤的城市里轻松找到停车位。

同为奔驰的产品，较高端的S系列轿车则找出了另外一种萌点。近日，S系列推出一款以公鸡为主角的视频广告。广告中的公鸡被人为地挪动身体“翩翩起舞”，唯独头部保持一动不动地保持原位。其实，奔驰是运用公鸡的这种天生特性，表现轿车的高稳定性。该视频在youtube上的周点击率已经突破350万，可爱的公鸡舞博得看客嫣然一笑，也清楚传达产品的性能优势。

此外，萌点还必须对上目标消费群的胃口，让他们原意买萌。洋快餐品牌一直以来都在儿童餐中搭配玩具，如起司猫、hellokitty等，正是抓住了儿童的普遍萌点。而麦当劳也曾经推出面向更广消费群的海贼王玩偶。由于海贼王漫画的主力受众并不是儿童，品牌在推出该系列时，放弃了快乐儿童餐作为载体，而是选择任意一款套餐加9元即可获得玩偶一个。这种因时制宜的营销策略，正是对消费者萌点仔细分析后得出的。

可口可乐的昵称瓶营销也是近期典型的“找萌点”典范。70后、80后时伴随可口可乐在中国成长的一代，也长期是品牌的消费主力军。但在更年轻的人群中，可口可乐并未建立强大的情感连结，因此在90后、00后市场中的销售份额持续萎缩。

今年夏天，可口可乐推出了风卷全国的昵称瓶。PET瓶身的喵星人、闺蜜、吃货等标签正是时下萌人的必备自称。产品推出之后，销售业绩在两个月内提高了两成。昵称瓶策略的核心，正是抓住时下“万事万物皆可萌”的主流心态，并迎合年轻消费者追求新奇、追求与众不同的心理。如此一来，不仅强化了原有的消费群体，还成功拓展了更年轻的市场。

制造热点，刺激主动传播

心理学研究发现，当受众觉得一条信息有趣、或对他人有帮助，TA会主动地再次传播该信息。这种心理搭配上社交网络的盛行，让借热点话题之东风进行营销，成为众多企业的必备策略。

微博上，品牌大号们化身拟人形象，以接地气的语风和粉丝拉家长话里短。但是，要扩大营销面的同时降低营销成本，仅仅把节操打碎是不够的，大号卖萌需要做到品牌、热点和萌点的结合——例如杜蕾斯。上周，恒大成功杀入亚冠决赛，小杜立马发声：“不仅要持久，恒大更厉害”。爱疯5C发布时，则是喊出“要彩色套套！不要洞洞！”杜蕾斯每次的类似发言，都能获得数千次的转发和评论量，甚至成为网络流行语。“无影脚”般的营销方式，也让产品功能和品牌精神深入人心。

凡客体、聚美体等则更进一步，通过创造品牌独有的标志性句式，传递品牌文化，并且方便受众自行填充（造句）——主动创造卖萌载体。人们在线上和线下世界里的每一次创作和造句，都成为了品牌的传播和扩散。时至今日，只要用到“爱XX，也爱XX”这样的句式，我们还是能瞬间联想到凡客这个品牌；说到“我为XX代言”，脑子里浮现的也是鲜粉色上聚美优品的白色logo。

把握尺度，避免千篇一律

卖萌营销最大的优势就是让受众眼前一亮，其实质就是区别于传统营销的新鲜感。所以，这是一种需要紧跟时代步伐的营销手段，而且在卖萌的过程中，也要注意分寸。

上作文课时老师说过，第一个用花比喻女孩子的是天才，第二个就是白痴。卖萌营销虽不至于做第二遍就成了白痴，但是如果一直无创新的重复，最终也只能归于俗流，甚至骂声四起。比如脑白金的电视广告，两个活力四射的卡通老年人又唱又跳。在初时可能让人觉得激萌四射，但时至今日，他们换了衣服换了背景换了舞步，但始终没有换形式换内容，这种数十年如一日的卖萌，不但没有为经历了十年发展的脑白金提供新的广告内容和产品信息，反而丧失了最初的新鲜感，更为观众增添一丝厌烦。

另外，有些行业或品牌天生就没有卖萌的基因。就像一部抗战电影的首映，绝不可能出现AKB48的歌一样。品牌在进行卖萌营销之前，要先戒掉跟风的诱惑，确定卖萌是否符合企业的定位和发展需求。如果一个冷艳的品牌突然走起亲民风，那它必然会失去血统中的高贵。如果一个产品在发生重大危机时过分地“嬉皮笑脸装可爱”，只会让企业烙上幼稚和不真诚的记号。

可口可乐卖萌营销获得巨大成功之后，业内的跟风浪潮已经涌现。但卖萌营销并非简单地把“萌元素”生拉硬拽堆砌在自己身上，而是必须内省和了解受众，找到打动他们的萌点，并且用恰当的方式恰当的频率展示出来。另外，品牌是产品、服务和传播…的综合体，品牌构建决不是一朝一夕、或一次营销攻势就能完成的任务。

（布雷恩英咨询）