孵化自全球大IP的《室友一起宅》，何以成为创新营销“老大哥”？

2015.10.21

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继上个周五之夜阿里巴巴“求婚”优酷土豆的新闻震惊业界之后，这家视频网站又有大消息传来，这次发生在内容层面——

今天（10月20日）下午，优酷土豆发布了年度综艺大作——年轻人生活态真人秀《室友一起宅》。

这档由90后素人挑大梁的节目虽然名字听着不响亮，背后的来头却不小：它是世界真人秀开山鼻祖《BIG BROTHER》（老大哥）的唯一中国版授权，原版威名赫赫，风靡全球十数载不衰；沿用原版的国际制作班底——模式巨头Endemol Shine（恩德莫）；还加入了优酷土豆洞察网络文化娱乐之后的本土化改造——以“90后”和“宅文化”为标签调整而成。

而在土豆总裁兼合一集团高级副总裁杨伟东看来，除了内容上拥有鼻祖模式、国际班底、素人参与、宅文化等诸多“必火”特质以外，《室友一起宅》之所以注定成为今年第四季全视频领域最受关注的网生自制综艺，还因为它的营销也从多个层面打开了纯网综艺的新可能——获得国内预调鸡尾酒龙头RIO独家冠名，联合百度外卖、58到家等启动“一起宅联盟”，个中玩法花样翻新，堪称创新营销的“老大哥”。

内容创新：品牌从“广告植入者”变身“内容生产者”

在我们的旧有认知里，商业与艺术、广告与内容似乎一直都是对立的。如果把内容比喻成一个小小的生态，那么广告就是入侵的“外来物种”，必然遭到原住民的“免疫抵抗”。但在《室友一起宅》里，这种敌对消失了，RIO不止是冠名商，更“兼职”节目的内容生产商。

作为预调鸡尾酒代表品牌的RIO，一直主张多彩、轻松、自在的青春生活理念。而《BIG BROTHER》16年间红遍世界各地，成为全球最持久火爆真人秀，集新锐时尚和特立独行于一身，是很多年轻人寻找时尚、青春、向上共鸣的经典真人秀。11月21日上线的《室友一起宅》是中国首档年轻人生活态真人秀，在节目中，RIO不只有浅层的产品陈列，还有一些为观众喜闻乐见的异形道具，比如酒瓶模样的抱枕，起到提供线索、制造笑点、推动情节等关键作用，深度介入内容生产环节。

互动创新：从隔靴搔痒的线上互动升级至线上线下的整合O2O

当我们谈起互动时，都在谈些什么？不外乎评论、转发、弹幕……一干线上方式。此次优酷土豆启动的“一起宅联盟”，最创造性地将互动范围扩张至线下，令业界眼前一亮。

这种新玩法把节目与O2O上门服务结合，将线上线下资源整合推广，通过线上的PC、APP、微博、微信，推出“一起宅”红包和人物套餐等，并且在不同阶段进行抽奖、送红包、免费赠送等优惠活动刺激网络观众互动。目前“一起宅联盟”已囊括KFC宅急送、百度外卖、58到家、Costa等三十多家优质品牌，整体优惠力度超过“亿”元。

双方关系创新：从基于金钱的“甲方乙方”进阶为倾力相助的“合作伙伴”

大多数节目与赞助商的关系都是简单粗暴的一手交钱，一手交广告，随后整个合作宣告完成，就像短暂的擦肩而过。而《室友一起宅》却希望与相逢的广告主“天长地久”，将双方关系从“甲方乙方”变为“合作伙伴”。以RIO为例，它不仅是冠名商，还是“一起宅联盟”的成员，且与优酷土豆的合作也不局限于这一季节目，而是共同培养超级IP的长远关系。