决胜最后一公里，2015长城奖黑马金奖的营销启示录
TopMarketing 2015.10.16
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前两天揭晓的中国广告长城奖引发了行业的广泛关注和热议：似乎不怎么混营销圈的大众点评，竟然直接秒杀掉腾讯、百度等数字营销大佬，成功拿下互动创意奖金奖，成为今年长城奖的最大黑马。
参与此次金奖角逐的玩家大多是来自BAT和顶级4A公司的“狠角色”，拿出了压箱底的看家本领：类似可口可乐台词瓶这样有口皆碑的顶尖案例悉数奉上。大众点评凭借“品牌和用户最后一公里的营销引擎，大众点评LBS精准推送”从中脱颖而出，实在出乎意料，让很多行业小伙伴们“大吃一斤”。
然而仔细分析，这似乎又在情理之中：大众点评通过整合自身的大数据资源，将LBS技术与O2O模型落地，跳脱出了传统广告思维，进而演变成为一种商业模式。这样的突破正代表了当下营销变革的新趋势：精准、直接和体验。这或许是该案例成功俘获挑剔评委们芳心的核心原因吧。
黑马点评到底赢在哪里？
先回头捋一捋这匹黑马的生事背景：大众点评是全球最早建立的独立第三方消费点评网站，在移动互联网的大势下，是将本地生活服务与消费者用户行为链接的最紧密的平台。它主要解决的核心难题，就是吃喝玩乐去哪里。而此次将媒介营销奖和互动创意奖收入囊中则标志着大众点评开始解决了如何让品牌客户的广告投放更有效率的难题。
大众点评的逻辑，是帮助品牌解决营销中的一个大问题：何时，何地，对谁，给ta感兴趣的信息。
“给ta感兴趣的信息”，在行业中说之众而行之者寡。“品牌和用户最后一公里的营销引擎，大众点评LBS精准推送”以上海12个理肤泉专柜，作为测试。筛选出过去半年内，浏览过理肤泉商户主页的一万一千名用户。在7月11日10点至12点的两个小时内，通过定位，当这些用户出现在理肤泉专柜附近1km的时候，就会获得一条推送信息：“理肤泉35元。超值套装，限量售卖”。
大众点评，基于LBS，通过精准的筛选，在最后一公里，链接用户和品牌，最大限度的提升了活动转换率，把对用户的干扰降到最低，实现了小而美的精准投放。
How：互动营销创新启示录
成功也许不能复制，但必要的是挖掘成功的经验为今后的营销事业铺上康庄大道。作为中国广告趋势的风向标，长城奖的任何蛛丝马迹的细微变化，都可以给营销人带来全新的启示和商机。而大众点评的获奖案例，小编认为至少给我们的互动营销带来了三点启示：
一是忘掉你是来作广告的，场景互动才是你要完成的。
APP的用户都是带着使用目的来的。而品牌参与，需要进入核心用户场景和路径，在这个路径中，你需要做的是为用户带来惊喜，建立品牌与用户的良性互动，让用户主动拥抱品牌，而不是硬性插入避之唯恐不及的广告。
例如，做欧莱雅的营销推广，就可以利用逛街的场景。即当用户在逛商场的时候推送免费新品试用的信息，将用户引流到附近的欧莱雅柜台。这样既可以选推新品，又直接迎流转化销售。
但是，假如用户正在准备买电影票，这时候推送欧莱雅的广告或者试用信息，不仅用户不会认为信息有效，反而会觉得这种信息造成了干扰，对品牌和APP的好感度都会下降。而更明智的做法是在用户买完电影票之后，建议他们到附近的咖啡厅喝杯咖啡小憩一下。
二是忘掉无聊的广告方式，有价值的互动才有品牌的认知和偏好。
APP为用户提供服务，用户体验高于一切。要满足品牌主的诉求，还要在合适的场景和路径里面，跟用户真正进行有价值的互动。
最近，大众点评停掉了所有的品牌合作闪屏。闪屏是一种很受品牌主欢迎的广告方式，通过闪屏可以获得大量的利润。但是大众点评停掉了所有闪屏，因为这种方式对大部分用户的体验形成了干扰，无形之中降低了用户对app体验的印象值。
作为APP的管理者，应持续关注CTR和二跳量，及时更换或撤下对用户造成困扰或是反应不好的页面。这不仅是对app本身的持续发展负责任，更是对品牌主和用户的基本义务。
所以，我们有理由相信，有价值、有场景的互动，才是真正能够有效提升用户体验，帮助品牌达到其目的。
三是建立自己具有特色的数据库，从而更好的服务品牌和用户。
大数据是精准高效互动的基础。大众点评之所以能够在营销领域厚积薄发，是因为它在中国拥有2亿极具消费力的用户。同时有丰富的吃喝玩乐使用场景和行为轨迹，有充分的数据和场景。这些都是帮助App跟广大的品牌主构建最好的用户互动体验的不可替代的优势。
再举一个栗子：喜力品牌，利用大众点评平台数据生成服务于年轻人的夜生活榜单，其中包括各种酒吧、KTV，甚至是烧烤摊的信息以及各种店家的优惠信息。给广大用户描绘出了一幅“晚上去嗨”的详细地图。用户们可以通过地图查找到自己想要去的店家的全部信息，或者通过推荐找到更好玩的去处。详尽的信息服务加上喜力“到店再来一瓶”的优惠政策，喜力品牌收获的不仅是一桌12瓶的大售卖量，还被赋予了“最懂夜生活”的品牌认知。
四是忘掉广告平台，你需要做的是促进品牌与用户的互动。
最需要坚信不移的一点也是最容易被忽略的一点是，App是品牌与用户的互动平台，为双方提供其所需求的服务平台，而不是一个广告的发布平台。只有将这一理念深深植入在App的运营中，App和品牌主才能共同收获更多用户和顾客的青睐，用户会得到更好的服务，整个营销活动也才会有更高的参与互动和销量转化。
参与此次金奖角逐的玩家大多是来自BAT和顶级4A公司的“狠角色”，拿出了压箱底的看家本领：类似可口可乐台词瓶这样有口皆碑的顶尖案例悉数奉上。大众点评凭借“品牌和用户最后一公里的营销引擎，大众点评LBS精准推送”从中脱颖而出，实在出乎意料，让很多行业小伙伴们“大吃一斤”。
然而仔细分析，这似乎又在情理之中：大众点评通过整合自身的大数据资源，将LBS技术与O2O模型落地，跳脱出了传统广告思维，进而演变成为一种商业模式。这样的突破正代表了当下营销变革的新趋势：精准、直接和体验。这或许是该案例成功俘获挑剔评委们芳心的核心原因吧。
黑马点评到底赢在哪里？
先回头捋一捋这匹黑马的生事背景：大众点评是全球最早建立的独立第三方消费点评网站，在移动互联网的大势下，是将本地生活服务与消费者用户行为链接的最紧密的平台。它主要解决的核心难题，就是吃喝玩乐去哪里。而此次将媒介营销奖和互动创意奖收入囊中则标志着大众点评开始解决了如何让品牌客户的广告投放更有效率的难题。
大众点评的逻辑，是帮助品牌解决营销中的一个大问题：何时，何地，对谁，给ta感兴趣的信息。
“给ta感兴趣的信息”，在行业中说之众而行之者寡。“品牌和用户最后一公里的营销引擎，大众点评LBS精准推送”以上海12个理肤泉专柜，作为测试。筛选出过去半年内，浏览过理肤泉商户主页的一万一千名用户。在7月11日10点至12点的两个小时内，通过定位，当这些用户出现在理肤泉专柜附近1km的时候，就会获得一条推送信息：“理肤泉35元。超值套装，限量售卖”。
大众点评，基于LBS，通过精准的筛选，在最后一公里，链接用户和品牌，最大限度的提升了活动转换率，把对用户的干扰降到最低，实现了小而美的精准投放。
How：互动营销创新启示录
成功也许不能复制，但必要的是挖掘成功的经验为今后的营销事业铺上康庄大道。作为中国广告趋势的风向标，长城奖的任何蛛丝马迹的细微变化，都可以给营销人带来全新的启示和商机。而大众点评的获奖案例，小编认为至少给我们的互动营销带来了三点启示：
一是忘掉你是来作广告的，场景互动才是你要完成的。
APP的用户都是带着使用目的来的。而品牌参与，需要进入核心用户场景和路径，在这个路径中，你需要做的是为用户带来惊喜，建立品牌与用户的良性互动，让用户主动拥抱品牌，而不是硬性插入避之唯恐不及的广告。
例如，做欧莱雅的营销推广，就可以利用逛街的场景。即当用户在逛商场的时候推送免费新品试用的信息，将用户引流到附近的欧莱雅柜台。这样既可以选推新品，又直接迎流转化销售。
但是，假如用户正在准备买电影票，这时候推送欧莱雅的广告或者试用信息，不仅用户不会认为信息有效，反而会觉得这种信息造成了干扰，对品牌和APP的好感度都会下降。而更明智的做法是在用户买完电影票之后，建议他们到附近的咖啡厅喝杯咖啡小憩一下。
二是忘掉无聊的广告方式，有价值的互动才有品牌的认知和偏好。
APP为用户提供服务，用户体验高于一切。要满足品牌主的诉求，还要在合适的场景和路径里面，跟用户真正进行有价值的互动。
最近，大众点评停掉了所有的品牌合作闪屏。闪屏是一种很受品牌主欢迎的广告方式，通过闪屏可以获得大量的利润。但是大众点评停掉了所有闪屏，因为这种方式对大部分用户的体验形成了干扰，无形之中降低了用户对app体验的印象值。
作为APP的管理者，应持续关注CTR和二跳量，及时更换或撤下对用户造成困扰或是反应不好的页面。这不仅是对app本身的持续发展负责任，更是对品牌主和用户的基本义务。
所以，我们有理由相信，有价值、有场景的互动，才是真正能够有效提升用户体验，帮助品牌达到其目的。
三是建立自己具有特色的数据库，从而更好的服务品牌和用户。
大数据是精准高效互动的基础。大众点评之所以能够在营销领域厚积薄发，是因为它在中国拥有2亿极具消费力的用户。同时有丰富的吃喝玩乐使用场景和行为轨迹，有充分的数据和场景。这些都是帮助App跟广大的品牌主构建最好的用户互动体验的不可替代的优势。
再举一个栗子：喜力品牌，利用大众点评平台数据生成服务于年轻人的夜生活榜单，其中包括各种酒吧、KTV，甚至是烧烤摊的信息以及各种店家的优惠信息。给广大用户描绘出了一幅“晚上去嗨”的详细地图。用户们可以通过地图查找到自己想要去的店家的全部信息，或者通过推荐找到更好玩的去处。详尽的信息服务加上喜力“到店再来一瓶”的优惠政策，喜力品牌收获的不仅是一桌12瓶的大售卖量，还被赋予了“最懂夜生活”的品牌认知。
四是忘掉广告平台，你需要做的是促进品牌与用户的互动。
最需要坚信不移的一点也是最容易被忽略的一点是，App是品牌与用户的互动平台，为双方提供其所需求的服务平台，而不是一个广告的发布平台。只有将这一理念深深植入在App的运营中，App和品牌主才能共同收获更多用户和顾客的青睐，用户会得到更好的服务，整个营销活动也才会有更高的参与互动和销量转化。
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