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金六福如何玩品牌化内容营销 
   作者:尚薇薇   时间:2013-10-09 14:34:36          白酒 娱乐营销 金六福  

9月2日,文章自编自导自演的都市情感成长话题大剧《小爸爸》登录荧屏,开播首日即创下全国收视率第二的佳绩,在浙江卫视、东方卫视、深圳卫视分列全国第二、第三、第十,十强席位独占三个,第三集收视率更是破1,收视一路上扬。细心的观众不难发现,家庭聚会场景中,蓝瓶绵柔金六福赫然在目。

  

这不是金六福第一次做影视剧植入。翻开金六福的影视剧植入史:2009年的《家有喜事2009》;2012年的《你是我爱人》、《金太狼的幸福生活》、《青瓷》、《新女婿时代》、《天真遇到现实》、《老米家的婚事》、《失恋33天》;2013年的《新恋爱时代》等,金六福在影视剧中的出现已经成为一种惯例,乃至于很多观众会以从片子中找金六福为乐趣。甚至在2013年6月播出的《唐山大地震》中,朱铁饰演的杨阳与父亲对饮金六福的画面也被细心的观众发现,当然,这最后被证实是一个无意的出镜。但这从另一个角度证实:在“影视剧插播广告”被观众深恶痛绝的今天,金六福却凭借其水到渠成的植入,成了电视剧的看点之一,有些时候甚至成为“隐形主角”。为什么金六福能在浩如烟海的片子中选出热播的片子,同时又能把植入做的有声有色而恰如其分?对此,我们采访了金六福品牌总监傅志钢。

  

多屏时代到来,抢占优势平台

  

“如果说2009年《家有喜事2009》的植入是金六福对影视植入营销的试水,2011年《你是我的爱人》是"重头戏",那么,2012年热播的《金太郎的幸福生活》和《青瓷》的植入,则吹响了金六福全面走向影视创新营销的号角”,傅志钢说道。“手机+Pad+电脑+电视的多屏时代到来,制作精良的影视剧必将成为优质的营销资源”。

  

2012年,央视出台“限酒令”,大大压缩了白酒类品牌的广告资源,加剧了各大酒企对稀缺资源的争抢,提升了营销宣传的成本。多年来力求营销方式创新、切实把握消费需求的金六福率先从“影视植入营销”找到了新的营销突破口,在2011年即大手笔植入了近十部影视大制作,聚焦业界关注,成功抵御了限酒令的冲击。随着“福文化”的不断“入戏”,金六福不断地注入时代气息,在许多一味沉浸在古老陈旧的“卖历史”的白酒营销大战中脱颖而出。

  

金六福此次聚焦影视植入营销,也意味着在3.0营销新媒体环境影响的时代下,企业营销策略的转变和调整。研究金六福影视植入营销手法,其基于以品牌内核“福文化”,对市场环境的洞察以及把脉现代消费者情感需求,才是取胜的关键。

  

福文化入戏

  

“从‘好日子离不开它,金六福酒’,到‘金六福,中国人的福酒’,再到‘春节回家,金六福酒’”中秋团圆,金六福酒”,我们的广告推广及营销活动都是将‘福文化’作为一种不断成长、与时俱进的品牌文化。”傅志钢分析说,“大部分白酒行业的营销者像历史学家和考古工作者,不断地用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化,代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界,把所谓的‘根’文化视为神明,于是,卖历史、卖人物、卖民俗盛行,而不去洞悉社会变化,不去关心当今消费者的生活形态,不去体察消费者情感,不去寻找与消费者共鸣的精神。”

  

随着时代的变迁、市场环境以及消费理念的转变,“福文化”与时俱进的步伐也从未停止,体现在构建影视植入营销中。

  

“喝金六福酒,大家天长地久”2009黄百鸣饰演的角色在春节档期大片《家有喜事2009》中的台词,不仅成为了当时脍炙人口的口号,更道出了金六福“福文化”幸福、好运、喜庆、吉祥的核心符号,同时拉开了金六福影视植入营销的序幕。而后金六福一发不可收拾,延续至2012热播电视剧《你是我的爱人》、《金太郎的幸福生活》和《青瓷》《新女婿时代》《天真遇见现实》《老米家的婚事》的无缝衔接。如今,“福文化”传递给市场和消费者更多的是时尚、感动、幸福,符合当代主流消费人群心理的符号和核心内容,金六福已经完成华丽转身。

  

《你是我的爱人》中一场陈建斌的一场重头戏场景选在了金六福产品的发布会,《青瓷》中恰如其分的情节植入,让众多网友惊呼“这些是金六福的定制剧吧?”金六福的影视植入营销具有非同以往的手法,非常巧妙地将品牌发展的理念和品牌文化融进剧情中,就像雪弗兰汽车在电影《变形金刚》中的植入,可谓是一种更新的具有量身定制效果的精准式植入。

  

只有高明的情节植入、具备传播力的话题引发以及植入手法的专业性兼备,才能有效发挥品牌在影视植入营销中的传播效果。

  

“一直以来,我们都在对‘福文化’长期投资,消费者购买金六福产品时,已经超越了纯粹购买的范畴,而是和品牌建立了无形的情感关系——信任、喜爱、福文化氛围和拥有产品实质的感觉。把握住消费者的精神世界,这是金六福最有力的竞争武器。”傅志钢告诉记者,“因此我们植入的核心目的,是将福文化通过观众喜闻乐见的形式,让消费者在观剧的同时,对剧中角色的消费场景感同身受”。

  

影视剧植入,其实是“带着镣铐跳舞”,不恰当的方式很容易引起消费的方案,为植入而植入,剧情和品牌内涵不相符,无法让观众产生情景的必然联想,这是植入式营销最常出现的失误。因此,对消费者情感的深刻洞察以及品牌植入载体的前瞻性则显得尤为重要:具有前瞻策略性的剧本、引发消费者高度情感共鸣,是成功的关键。金六福在这方面可谓下足了功夫,其对影视的植入,观众可以从“视觉”到“听觉”再到“触觉”都能从剧情映射到现实生活,感触到“福文化”的精髓。

  

“金六福影视植入营销手法不仅仅是充当道具在剧中某个情节、背景相结合,我们更多地想通过与剧情核心的情感对接,让剧情需要金六福,让消费者需要金六福,通过金六福诠释对幸福的追求和向往,把消费者逐渐融进‘福文化’中”,傅志钢如是说。

  

2013,金六福的新角色

  

最近两年,影视植入营销已经被广为接受,众多白酒企业纷纷试水。一方面,影视剧作为新的平台成为品牌信息传播的展示区,另一方面,对企业创新力提出了更大的考验,如何将品牌核心文化通过这个渠道精准展示给日益崛起的新一代消费者,与他们实现精神沟通,是众多企业思考的课题。

  

在这一点上,金六福无疑是一个先行者。通过前期的策划,更精准化、更剧情化地将品牌核心“福文化”量身定制般呈现在各个社会精英主力消费群体的生活中,引发强烈的共鸣。《失恋33天》剧中,王小贱、黄小仙们老同学聚会,借绵柔金六福回忆当年的峥嵘岁月,是朋友与兄弟间的友情;《青瓷》中曾真的舅舅通过张仲平赢得绵柔金六福代理权,生意一路顺风顺水,寄托着对职场与商海的奋斗之心;《天真遇见现实》《老米家的婚事》中,五星金六福更是见证了一件件令人捧腹大笑的选婿场景,更为大团圆的结局增添了一份祝福。

  

“不单单是为了植入而植入,而是在恰当的时候,恰当的地点,在恰当的场景下,让恰当的人以恰当的方式进行消费”,从现实生活中的消费者身上找到真实的消费感受,让剧情镜头需要品牌,触动消费者群体心理,轻松地接受所植入的广告,在潜移默化间加深了对品牌的好感和忠诚度,这就是金六福的未来影视植入营销的“戏份”以及角色扮演。

  

2013年,金六福在文章、马伊琍主演的夫妻档《小爸爸》和高圆圆、黄海波主演的《我们结婚吧》中均有植入,通过聚餐等各个场合金六福的产品露出,在电视剧收获高收视率和好评的同时,这种软性的植入,让更多的消费者记住金六福的品牌,不失为品牌塑造和升华的有效手法之一。

 

(广告主杂志

 

 
 
 
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