一味的标榜内在而忽视外在
也是一种肤浅
这是香奈儿的广告文案之一
品牌也是如此
今天我们就来说说品牌的外在
其实品牌很像是一个人,打造一个品牌就像是塑造一个人。
人有姓名、五官、衣着,品牌也有名称、LOGO(或者VI)和包装,两者是相互对应的关系。人分内在美与外在美,品牌也有内涵与品牌外观。每个人都有自己的故事,品牌也有自己的故事。
为什么要有好的logo
虽然我们常说,我们最关心的是人品,外貌什么的我们并不CARE。
但我觉得这可能是,这个世纪被说得最多的谎话。
在没有深入接触前,你是如何感知到对方人品的,你只能从外表上判断这个人是否能接触,所以颜值高的人总会有好运在身边,只是因为他们看上去更顺眼些。
品牌也是如此,在没有使用一个具体的产品前,你怎么知道好与坏,你只是看包装,或者好像在哪听过据说还不错,就下手试试了。
然而可口可乐与百事可乐的区别,你并分不出来,你只是心理觉得百事更好喝而已,你只是觉得她的包装更好一点而已,你只是觉得她的代言人你更熟悉一点而已,当然这些都是市场营销带来的心理暗示。
并且这还是个见仁见智的话题。
我们把品牌第一眼给人看到的样子,定义为品牌的外在。和人独特的外表一样,每个品牌都会有一个与众不同的外在标识。
这些外在主要体现在logo、字体,就像人的眼睛、鼻子、嘴巴一样。
以及包装、宣传册、工服、易拉宝、海报等等上面,我们把这一整套东西定义为VI。
VI也绝不是孤立存在的,而是多种场景下的体系。仔细研究VI你会发现,这个整体的核心还是在于logo,在于那个图形。
这些外在标识,便于别人看到图形就能识别品牌,想到品牌就会联想到图形,这是一个瞬间联想的过程,如果有迟钝,代表做的还不够好,又或者是品牌传播做的很烂,大众记忆点不明确。
这里就会牵出一个话题,什么是一个好logo。
什么才算一个好的logo
这是一个我一直思考的问题,也是我一直和设计师争执的地方。
到底什么才是好的logo,是一目了然,看一眼就知道你是做什么的,把元素放在图片里。还是简单明了,看了图形就能记得住。又或者是看起来很好看,非常高大上,还是上述综合在一起。
这个我觉得可以从人的外在,准确的说是明星外在,与其大众认知度来验证。有很多明星外在很不错,用通俗的话就是长的还不错,但是却总是勾不起大众对其的记忆。
譬如上图这位,我估计大部分不知道他是谁,而他的同学,和同一部戏的李冰冰,则是大众熟知的人演员。抛开演技这样的内在,就外在而言,李冰冰的轮廓更加具备识别性,特别的鼻翼与眼睛的分布。
相比而言,虽然任泉长的还不错,但这样还不错的人太多了,与那些都还不错的相比,他就显得很平平,这也是很多人记不住他的原因。
在来个反例,看看马云。
谈不上多好看,但一眼过后我们可以记住这个人。记得在当年,马云在赢在中国的时候,很多人给马云的评价,或者说第一认知就是:那个长的像外星人一样的人。
我想要是马云不做阿里巴巴,可能会是个好演员,至少是大众会记得住的演员,而很多人却没有这样的条件。
通过对比明星的外在,我们发现,即使不好看也没有关系,只要特点明显,构图清晰、简单,受众都会记住它,相似的还有孙红雷、黄渤等等,不见得好看,但特征明显,一眼就能快速识别与记忆。
其实品牌的LOGO也是如此,记不住,再好看、再有意义的LOGO有什么用,花钱做传播,像是像大海里砸石子,一遍遍的洗脑,也洗不进用户的脑中,因为这就不是个好东西,用户压根就记不住。
所以我们在设计logo的时候,一定要记住简单,能一笔就一笔,别想表达太多,越多反倒是越少,因为受众记不住,同时还要记得可以与别人产生严重的区分,别陷入所谓的认知漩涡。
最后再来看看最近刚换logo的KFC。
细心的人可能会发现,山德士上校脱了那件破围裙,从服务员变成老爷爷有,背后的故事不再多说,下一轮KFC会宣传。
但就LOGO本身而言,新LOGO变得非常清晰,非常扁平化,与之相似的还有星巴克、mini宝马、Google等等,都是在近期换了自己的LOGO,都是将复杂变成简单,将多维变成扁平。
(热血马 公众号:rexuema)