过去十来年，中国白酒市场的发展过多的由精英消费所驱动；如今，随着高端白酒的供大于求以及中央对于“三公”消费的限制，中国白酒市场正在经历着一场变革，即由精英消费驱动逐渐地回归市场的本质——大众消费驱动。本文是专注于酒类营销咨询的代表盛初咨询董事长王朝成对于白酒行业现状的观察，值得一读。
大众酒，首先搞清楚大众酒的价格。
借本次糖酒会机会来阐述说明大家所关心的大众酒定义,大众酒是一个重要的话题，从目前终端消费和产量的数据这两个方面来看，我们认为零售价在150元以下的为大众酒，原因一、在于这个价位段的白酒产量占到中国白酒行业白酒产量的80%—90%，即85%左右，零售价150元以上的白酒产量只占到中国白酒产量的15%左右，所以说85%的产能被老百姓消费。根据中国人口统计和国际经济学统计方法，中国的中产阶级还不到15%，所以我们从白酒产能和人口统计学两个指标来定义大众酒的界限;原因二、在于从消费者行为角度看，这个价位划分也是合理的，省会市场的婚宴市场大概是老百姓消费的主流价格，我们从大量的调研数据来看，大部分省会市场的婚宴市场主流价位在100元左右，好一点市场比如江苏市场在200元左右，从全国市场平均来看，未来五年有可能发展到150元左右。虽然酒店、商超、团购价格各不相同，但是跟我们商超这个主流价格即为我们所讲的大众酒。
为什么现在是大众酒时代呢？
主要是由于行业增长方式决定的。过去十年的增长主要是量价齐升，实际上量的增长不是主要的，茅台从200多元涨到2000多元的零售价，实际上过去高端酒市场贡献了白酒行业净利润的50%以上；上市公司的净利润占据到中国白酒行业净利润的80%，茅台、五粮液、洋河、老窖、汾酒这几大企业占据到上市公司净利润的60%。所以整个高端酒行业过去十年主要是靠价的提升，但是今天价格的动力发生了明显的衰退。一是宏观经济的减速；白酒行业既是消费行业又是一个周期行业。高端消费是一个法人消费，法人消费受到经济环境影响很大。政商消费本身就是一个经济活跃的一个指标；二是”三公消费”的打压，政府政策明确规定禁止喝高档酒，不但缩减了政务喝酒的场合，也大大降低了喝酒的档次；三是白酒行业自身的规律，国家的高档酒严重的供大于求，这是高端酒遇冷最主要的原因。从2000—2010年，中国的经济快速发展，中国的高端消费阶层的消费能力大幅度上升，而中国的大多数酒厂经历了98—2003年波折后，没有预测到中国白酒消费市场有如此井喷的增长，所以以茅台为首的名酒厂的产能是明显不足的，到05、06年茅台的产能基本上无法满足市场需求了。当茅台的产能不能满足市场供应的时候涨价就发生，每年提价甚至每半年提一次价。其次渠道的追捧和投资需求开始上升，整个炒茅台的氛围开始起来了。所以高端酒的需求被人为地放大。因为供不应求，所以价格上升；因为价格上升，所以产生了投资价值；因为有投资价值，所以本来不喝的人也去购进存贮升值。需求被人为拉大，产能不足，就造成了供求更加失衡，供求更加失衡导致了行业价格的螺旋式上升。这个就是过去十年中国白酒高价的原因。但是白酒本身上没有产能限制，一旦高档酒供不应求，厂家的决策就是扩大产能，增加原酒储备，更多地更快地投入市场，于是从05—10年的产能陆续释放，茅台产能也大幅增加。这种大幅度的增加的产能已充分满足了市场的需求，再遇上宏观经济的减速和“三公”消费的打压。供给不断上升，需求不断受到抑制，于是供需差发生了变化。去年的中秋节就是这个供需失衡的拐点,当供需失衡的时候，投资需求迅速的挤出市场，价格开始下降，连茅台也失去了任何的投资价值，于是投资者纷纷撤出了茅台的一级和二级市场。当投资者推出市场后，原来家里的存货就会涌向市场。本身需求就减少了，存货又涌向市场，于是同样的发货量产生了更大的供给压力，导致批发价开始下降。当批发价开始下降的时候，终端老板开始恐慌，开始纷纷抛货，于是螺旋式的下降开始产生。这就是高端酒目前的情况。
高端酒遇到的困难不仅仅是宏观的问题和“三公”的问题，最主要是白酒行业的供给问题。我们的供给是无限的，茅台几年规划产能在2—3万吨，中长期目标在5—10万吨。茅台、五粮液等大型企业销售目标1000亿，地方酒厂的销售目标100亿，所以背后是产能冲动症。只要是高端酒的产能的增加就是价格的降低，高端酒的下降就会导致整个白酒市场价格的垂直螺旋式的下降。如果茅台等大企业不控量，那么我们十年来培育的高端酒市场将会在2—3年内回到原点。如果五粮液卖到500元左右，那么地方酒就不能可能卖到300元，如果地方酒不能卖到300—400元，那么地方酒的中高端将面临很大问题，整个行业的经营效益将会大幅下跌。所以行业形势出来一个非常关键的时期。我们强烈的呼吁中国高端酒厂家肩负着产业的使命，一定要控量保价，不要被短期利益所绑架，一定要把中国高端酒100—1000元价格带保持住。一旦价格被压在一个很小的空间里,大部分的酒厂就会有很大的压力。所以这个就是中国高端酒市场失去动力的主要原因。那么接下来主要的动力就是大众酒的时代。
为什么主要动力是大众酒呢？
大众酒也就是150元及以下的白酒。大众酒的价格承受力是更强的，比如100元涨到110元，上涨10%，但对利润的贡献可能上涨20%。所以中国白酒行业中，零售价在150元及以下的白酒应该是行业的主要牵引力量。高端酒保住目前的局面已经相当不错了，指望带动白酒行业前进这个势头是不清晰的，我们必须指望150元及以下的大众白酒的增长动力。实际上从最近几年的情况来看，及时最近两年行情不好，但是中国白酒消费大省比如山东、河南、安徽、湖北等，这些地区100元左右的白酒销量一直处在增长阶段，幅度还是比较大的，当然销售的费用率比较大，但是整体的市场收入没有下降。所以我们看到了白酒行业今年遇到了一个很大的问题，根据国家统计局的数据，白酒产能的数据没有发生变化，没有出现负增长，相对高端酒拉动，更多的是大众酒的主要贡献率。所以我们对量的担心是不大的，对产能的压力并不大，但是原酒厂的压力是很大的。四川宜宾、泸州哪些原酒厂会持续低迷，地方酒厂会继续释放自己的产能，不会再买进原酒，消费市场的严重低迷。所以整个白酒行业迎来了大众酒时代，并且我们需要时间去等待，等待收入的增长和利润的增长，在这个激烈的竞争中，虽然整体的收入和毛利润是在增长但是市场费用也在不断的增加，所以大大降低了行业整体的盈利能力。从今年第一、二季度看半年报看，除了茅台、五粮液、洋河盈利外，其他地方酒的盈利能力均有下降。接下来地方酒的情况还会是这样，虽然收入在增加，但是盈利水平不行。一线名酒接下来的问题是收入的问题，由于收入的问题导致的盈利的问题。而二三线酒厂的问题是收入不降，利润降，经营质量下降。这就是我们讲的大众酒时代的来临。
今天主题是大众酒与名酒之间的机遇，那么大众酒和名酒到底是什么样的关系呢？
从过去十年看，大众酒和名酒是一个矛盾的关系。矛盾的关系是主要的，和谐的关系是次要的。全国性的名酒做300元以上的，地方性名酒做300元以下的，二三线酒厂做100元以内的，价位段存在一个相对的明显的区隔，大家都在各自的区隔价位段内，所以过去十年我们这个行业发展非常和谐，没有竞争。严格意义上来讲，茅台和五粮液间也没有多少竞争，洋河与五粮液竞争也不明显，老窖与地方酒间也是有一定的区隔，甚至地方酒之间也有相对明显的区域区隔，所以过去的十年中国白酒行业的是非常和谐共存的，既有价格的区隔也有区域的区隔。过去意义上的名酒是一个高价酒，是一个200元以上的白酒。现在大众酒是一个150元以下的白酒。名酒做大众酒看起来似乎没有机遇，但是我想告诉大家的是名酒做大众酒的机遇不比地方酒的差，名酒有可能在这一轮发展期内颠覆地方酒的大众酒的时代。90年代以来，名酒与地方酒有着明显的价格区隔，而现在名酒价格下延，完全可以做地方酒的价格带，名酒和大众酒在2010年以后十年内可能会发生颠覆性的变化。实际上以前名酒厂也做过100元左右的酒，那么为什么不成功呢？除了洋河，根本原因是什么呢？是地方性的名酒和全国性的名酒的营销模式完全不一样，名酒企业是厂商分工模式，在100元价位上的白酒直接交给经销商或者直接开发，后期不注重管控，没有作为，因为100元价位的白酒需要前期的市场投入，做成有流行性的品牌，但是地方性品牌无法全国布局，只能在家门口市场生存。名酒的高价位，为地方酒腾出了更多的利润空间，所以地方酒进行前置的市场投入进行市场运作，使得成为地方流行性的名酒。地方性的名酒实际上通过自己前置性的营销投入，越过经销商做市场的方法，把自己的酒变成了地方性的名酒。所以地方性名酒把全国性的名酒赶到了高端，这就是地方性名酒与全国性名酒的基本区隔。在相当长的时间里150—100元间甚至150—80元间，全国性名酒依然没有相当大的前景，即难度依然很大。因为你在每个地方都会遇到当地畅销酒的抵抗，特别表现在酒店渠道和团购渠道的压力。名酒在80—150元间中高端市场做起来的压力依然不小，但是100元以下的白酒市场，消费者对品牌的忠诚度不高，关键是对地方性酒厂也开始不忠诚了。比如，安徽宣酒是一个没有任何品牌力的企业，在安徽密不透风的市场，也做成了20亿的销量。这意味着安徽本地的名牌酒根本不重视这个市场，所以被小厂立刻占据了。同样在四川，这么大的名酒聚集地，丰谷酒算不上名酒，竟然是省内100元以下的霸主，这意味着四川名酒在100元以下的白酒根本不做。现在地方酒的注意力放在100—200元价位段，根本没有太多的精力做100元以下的白酒。这就是名酒的机遇。名酒有可能抢回来地方酒的市场最有可能的就是低价酒。直白一点，可能就是20—80元的酒，这个价格带可能对名酒的机遇比较大。主要有以下几点优势：第一、模式优势，即厂商分工是可以做的，如果这个价格段的市场不进行前期的投入和酒店、团购以及广告，这个市场是做不起来的。20—80元价位段没有全国性的品牌，作为名酒他有品牌力，加上消费者对品牌的忠诚度不高，这就给名酒的低端酒市场带来机遇。这就是博大公司在白酒市场获得成功的主要原因，所以它有商业模式的机遇。名酒可以用厂商分工的模式可以去对品牌要求不高的产品市场；第二个优势是品牌优势，即它具有品牌的机遇。地方性的名酒做这个价位段的酒必须打广告，但是名酒厂有很强的品牌力，消费者对名酒的品质方面很信任。所以名酒有着很强的背书作用，80元以上的白酒是做不起大广告的，更多的是地面的小媒体广告；第三个优势是成本优势。名酒企业有可能放弃利润。据我了解五粮液的开发产品基本上是没有利润的，洋河的开发品牌对利润的要求也不高，剑南春的绵竹系列是亏钱的。名酒在中低端价位没有强烈的利润诉求，因为他们能卖高利润的高端酒而地方性酒厂不能卖。高端酒能够贡献高达30%—40%的净利润，所以对其他价位的利润要求不高。但是地方性的酒厂就做不到，地方性酒厂在100—150元之间的价位段的市场投入很大，很难赚钱，所以必须在80元以下的白酒价位段盈利。所以财务的低成本和分摊的有效性是名酒抓80元以下的白酒市场一个很重要的关键资本；第四个优势是渠道的机遇。过去十年的发展培育了一大批的小的终端商，终端商的崛起拥有自己的资源，并且对名酒的需求是很大的。因为名酒的低端产品不畅销，价格不透明，可以高价操作。虽然目前这些终端商还小，但是它们拥有牢靠的自身终端资源。名酒厂完全可以找到这样的小型终端商进行市场操作。那么，在这些机遇的前提下，我们估计高端酒的速度短期内解决不了问题，茅台、五粮液、洋河、汾酒等名酒接下来都会放开，不会超过三年，这些酒厂的都会放开100元以下产品的开发。那么，中国的商界会出现什么问题呢？中国会出现商家林立，因为产业的压力变大，那么商业的压力会变小，所有的厂家都要指望着商家去卖。对于名酒厂不一定是好事。对于地方性名酒厂需要在100元以上和100元以下的市场发力。会出现林立的销商把大商给吃掉。如果我们地方性名酒厂能够解决大众化的品牌化的问题，对于名酒来说依然是个困难问题，即使你不计成本的投入，但很难打开这个市场，就像100—200元的市场，全国没有一个做起来的品牌。所以名酒在大众酒时代有很大的机遇。
商业模式的变化在于，你必须改变消费者的价值，你必须找到新的成本定义游戏规则。比如，上市公司青稞酒用大坛卖酒，一年几个亿销量，利润在几千万。所以，在大众酒时代，如果名酒不能品牌化，如果地方酒厂不能再名酒大众化前实现大众酒的品牌化，都不会成功。100元以下的白酒和100元以上的白酒完全不一样。从去年到今年，全国开发的大众酒产品有5000多个，一个产品线至少有2000个，这么多的产品如何消化，根本卖不起来。要知道在大众酒市场不能形成品牌化就不能形成规模化，不能形成规模经济的话就根本挣不到钱。对于经销商朋友来讲，对于你有足够终端控制力的经销商，你们可以选择名酒开发的大众酒作为代理的对象，但是你选的产品的进价不能太高，零售价在70—80元之间，保证自己有足够大的操作空间。如果你是一个大的经销商，必须在两年内把50—60元间的白酒做成流行性的品牌，以避免被别人抢占。
所以我认为接下来，名酒会抢占地方酒的市场，地方酒厂继续找到抢占中低端市场的商业模式。对于名酒抢占地方酒市场的关键在于抢占地方酒的商业网络问题，找全国总代理根本做不透，找小的经销商，你没有足够的业务团队。所以我建议大家看看博大公司的模式和桥西公司。首先，地方性名酒现在急需研究一套心得产品设计方法，如何降低成本，出厂价25元是大众酒的关键价位，超过28元那么定价就达到了70元以上，那么28元的出厂价如何是的成本可以支撑；其次是营销方法。如果大众酒通过引领终端进行启动市场，这个成本是非常高的。搞市场投入导致价格透明，低市场投入市场做不起来，这是一个很大的挑战；最后现在的地方酒的经销商全部绑在了100元以上的产品上去了。很多经销商连坐大众酒的能力都没有，没有掌控市场的能力。
中国的白酒行业走到了一个从精英消费走向了大众消费的时代，中国白酒企业没有形成一个低成本、高效益、集约化的白酒经营方法，实际上博大和桥西的方法是集约的，但是不精确的。
（微酒）
