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程序化购买:营销生态解读与行业趋势探索
我要认领
2015.09.18
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在传统的互联网广告时代,广告主的营销模式是通过购买网站的广告位、借助用户点击的方式传播广告信息。但这种较为被动的方式,造成了不少广告资源的浪费。大数据时代的到来,对广告行业产生了革命性的影响,近两年来, DSP(需求方平台)、RTB(实时竞价)、Ad Exchange(广告交易平台)等程序化购买相关的概念成为互联网营销的热词。


作为一种新的广告模式,程序化购买广告从一开始出现就受到了各方的关注。不同于传统人力购买方式,这种广告购买方式有助于充分地利用大数据与技术,实现广告的精准投放,现已成为广告主与营销者在制定数字广告目标时的一个热门选择。


程序化购买产业链及其市场表现


本文界定的程序化购买(Programmatic Buying)广告,是指通过广告技术平台,自动地执行广告资源购买的流程,程序化购买的实现通常依赖于DSP(Demand Side Platform,需求方平台)和Ad Exchange(广告交易平台),并通过RTB(Real-Time Bidding,实时竞价模式)和Non-RTB(非实时竞价模式)两种交易方式完成购买。


相较于传统的网络广告产业链,程序化购买产业链出现了很多新角色。除了上文提到的DSP、Ad Exchange,还有两个非常重要的平台,分别是SSP(Supply Side Platform,供应方平台)和DMP(Data Management Platform,数据管理平台)。这四个平台之间各司其职,DSP服务于广告主投放,SSP用于媒体投放和广告管理,Ad Exchange是DSP和SSP发生广告交易的平台,DMP在产业链中主要负责分析受众的数据。此外,还有一些其他的角色如PMP(私有交易市场)、Data Exchange(数据交易平台)等等。


根据《2014中国DSP行业发展研究报告》显示,2014年,中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元,增长率为216.5%,占到中国展示广告整体的8.9%。预期到2017年,中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元,占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。当前,中国程序化广告市场正处于快速成长期,一方面得益于RTB市场的快速增长,另一方面也受到非RTB的程序化购买方式以及视频广告程序化购买的推动。


对于程序化购买市场来说,品牌广告主是这一市场发展的重要推动力。目前,有越来越多的广告主纷纷转向程序化广告,抢夺这一先机市场份额。放眼国内,京东已将20%至30%的预算用于程序化购买,阿里巴巴也于今年战略投资整合数字营销平台易传媒,二者通过数据连通和资源共享,搭建起从供应端到需求端的整合数字广告平台,简化了原本复杂的广告投放流程,帮助互联网媒体更好地提升了流量变现能力。


程序化购买广告的特征和传播策略


在过去的一年中,电商、快消、汽车,以及其他许多充分竞争的行业都大幅度地向程序化购买投入预算,传统行业也纷纷加入到这股潮流中。那么在大数据时代的背景下,程序化购买广告为什么那么有吸引力,它又有哪些特征呢?


首先,对数据的重视是程序化购买广告的突出特征。


随着互联网、移动互联网的普及应用,数据挖掘成为企业获取消费者信息的最佳途径。通过对海量数据的搜集整理,广告主可以对消费者的兴趣、职业、消费习惯进行分析,从而获得对自己有价值的信息。然而,面对海量的数据,单凭广告主一方力量难以进行有效的搜集和处理,需要与媒体、代理商、服务商协同合作以实现数据的互通与利用。今年3月,腾讯广点通发布DMP,以期利用通过建立数据联盟将各行各业数据汇集一体,这种形式不仅得益于腾讯的数据资源优势,同时DMP平台也会反作用于腾讯自身,为腾讯的程序化购买提供数据驱动。


其次,基于流动数据的实时获取,在多元的程序化交易方式中,RTB + PDB成为品牌广告主程序化购买的主导模式。


PDB是指“非实时竞价程序化购买”,这样的产品服务形式对DSP平台的技术实力要求极高,比较适合超大型企业。作为中国知名的程序化购买DSP平台,品友互动实现了RTB + PDB的主流模式,为业界提供了良好的借鉴。一方面,品友通过RTB模式,帮助很多企业解决了公开交易平台上的流量效率问题;另一方面,在不公开交易平台上,品友也利用PDB模式,协助一些大的广告客户去接入他们指定的私有媒体广告资源。这样一来,企业不仅能通过RTB将流量变现,还能通过PDB的方式提升广告投放效率,挖掘出没有在公开交易平台交易的流量。


再次,以受众为中心、重视受众的个性化需求,是程序化购买广告的最大特征。


传统的广告运作是以媒体为中心,通过对媒体属性的分析来判断受众特性,进而决定广告的投放,但程序化购买广告可以精准锁定目标受众。广告主在投放过程中,需要预先通过DSP设定好自己的广告信息、目标受众条件、愿意为广告支付的价格等等,在通过Ad Exchange平台进行交易时,只有当SSP中含有符合条件的媒体时,广告主的广告才会出现在该媒体的广告位上。程序化购买广告通过追踪网络上用户的轨迹和行为数据,可以准确地分析并判断用户的消费和需求情况,从而投放与之需求相符的广告。如此一来,精确投放的广告会降低对受众的干扰,受众不但会减少对广告的反感,甚至改变对广告的认知。


程序化购买的发展趋势及行业机遇


一方面,广告主对于程序化购买有着本能的要求,另一方面,程序化购买广告自身也有着发展的原动力,在双重引擎的推动下,未来的程序化购买将体现出更强劲的发展态势。


随着程序化购买产业链的逐步成熟,移动化趋势也日益深化。据《2014中国DSP行业发展研究报告》所示,中国程序化展示广告市场中,通过PC端投放的广告规模占比91.9%,通过移动端投放的广告规模为8.1%。随着移动程序化购买的快速发展,其整体占比不断提升,预计到2017年移动程序化购买规模将占到中国程序化购买整体规模的13.5%。随着人们使用媒体、终端的方式越来越碎片化、多样化,移动程序化购买也将更适应移动端用户的使用习惯,为用户带来更好的互动体验。尽管相较PC端而言,移动程序化购买起步很晚,但其发展态势迅猛,相信在不久的将来就会成为程序化购买的重要战场。


同时,从“多屏”到“跨屏”也是程序化购买的重要趋势。在碎片化时代,单屏的移动端或PC端营销,已不能满足广告主在更多场景下接触营销消费者的投放需求,因此,实现多屏整合的数字营销方式成为必然选择。目前,由于跨屏身份识别技术尚不成熟,跨屏程序购买主要是指,通过一个系统实现多屏广告预算的智能分配,根据不同屏幕的营销场景推送适配的广告创意,让合适的人在合适的时间、合适的屏上看到合适的广告。未来,随着数据融合的发展,身份识别技术的提升,跨屏的程序化购买投放将进入爆发式增长期。


此外,视频程序化购买也将进入快速发展阶段。从去年到现在,大量的视频资源开始进入程序化购买市场,视频贴片广告无疑都是十分优质的资源。随着PPTV聚力、爱奇艺PPS、优酷土豆等视频网站先后开放了自己的私有广告交易平台,很多视频媒体如暴风影音、风行网也通过建立SSP等方式持续跟进。据媒体报道,目前有不少公开广告交易平台也接入大量视频资源,未来,甚至电视、户外灯这些传统媒体也会卷入程序化购买的浪潮,其广告付费模式一定也会随程序化购买发生巨大的变革。


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