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卫视节目的饕餮盛宴能引来哪些“金主”买单?
我要认领
2015.09.18
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2015年上半年,综艺节目的火爆,持续爬高的收视,超高的网络话题讨论量和关注度,助推了冠名费的高涨,品牌植入的翻倍猛增,让媒体和广告主双双获益。当前,对于广告主来说,最为关注的问题集中在2015年四季度的热点综艺构成是怎样的?而对于各大卫视来说,挖掘的潜在广告客户则是其更为关心的问题。围绕这两方面问题,看看卫视能挖来的潜在“金主”是哪些。


一、四季度卫视综艺热点预测


随着第三季《跑男》开录,浙江《挑战者联盟》9月12日开播,湖南卫视宣布四季度重磅推出《全员加速中》,2015第四季度的综艺比拼已然拉开大幕。四季度央卫视集团的综艺节目构成是怎样的,哪一档节目会成为收视“先锋”,成为当前电视机构和广告主共同关注的焦点。


1、新节目成模式搬运工——七成都是新面孔 明星依然是香饽饽


据腾讯娱乐统计,目前主要卫视四季度将播的26档新综艺节目中,真人秀依然火爆,占总数的近九成,明星真人秀势头不减,竞技类节目依然是主流,而美食亲情类节目也有所增加,但是,它们背后都有一个共同的特点,那就是都有模式节目的影子。



2、国内外大牌纷纷参与综艺节目制作


据统计,新出炉的26档节目既有情侣大方亮相,也有国际明星首秀,更有小鲜肉加盟,而且,显然明星们已经不想只在节目中“玩一玩”了,大牌艺人也在谋求与节目的深度合作。


在明星阵容方面,李晨范冰冰、刘恺威杨幂 夫妇,贾静雯 夫妇,都会登上真人秀的舞台。而从星光上看,虽然再没有“极限男人帮”这样可以集结黄磊 、黄渤 、孙红雷 的强大阵容,但单看每个节目,包括周迅、李宇春、范冰冰和徐峥 在内的阵容也算得上星光熠熠了。


说到深度合作,投资出品成为艺人的又一选择。从未参加过综艺节目的周迅不但参与出品《西游降魔记》,更是亲自出演节目。


大牌参与制作综艺节目有底气,鲜肉李易峰 也要来展示“有内涵”的一面,《盗墓笔记》在吐槽中点击量走高,综艺版《盗墓笔记》李易峰也要承包下来,今年下半年将推出《一起出发吧》。


除了国内大牌,国际大牌也纷纷来华捞金,这不,《跟着贝尔去冒险》请到了野外求生第一人贝尔•格里尔斯率领一众明星挑战“冒险之旅”。



最值得期待:《挑战者联盟》


原因:晨冰CP+吴亦凡综艺首秀



3、游戏OUT!野外生存带你开眼界


第四季度各种挑战、竞技类节目仍然是重点,沉寂了一段时间的音乐类节目也有复热现象,体育类竞技节目也不少。


《极限挑战》是在第三季度杀出的一匹黑马,“神算子”黄磊、“坏叔叔”黄渤、“颜值帝”孙红雷、“呆萌羊”张艺兴 等组成的“极限男人帮”带来爆笑体验造成节目大热,而四季度,购买了韩国模式的央视版《无限挑战》即将袭来,改名为《了不起的挑战》每周日播出,节目由制作《中国好声音》的灿星团队操刀,目前已经确定的嘉宾是撒贝宁 ,节目能否继承原版精髓,赶超《极限挑战》让人期待。


在韩国大热的《丛林的法则》也将正式来华,由主持人带领明星团去原始的野外丛林冒险,在险恶的野外环境下进行探险,不知能否征服中国观众。说到探险,《跟着贝尔去冒险》这档美式探险也在四季度将登陆东方卫视。


除了韩国模式、欧美模式,四季度的新节目还有新元素加盟——日本模式,芒果台即将推出的《全员加速中》就是这样一档节目,这档节目简单来说是“真人RPG”游戏,设置1个猎人和16名逃脱者,逃得时间越长奖金越多。逃脱者光跑是不够的,还得与猎人斗智斗勇。节目是湖南台金牌制作人洪涛监制,并且联合四大王牌团队制作。


音乐类节目一直是综艺热门,但是近两年在创新上鲜有作为,四季度,一批音乐类节目即将来袭,包括《音乐游侠》、《格莱美中国之星》、《声音保卫战》等在内将进行比拼,摒弃了选秀和个人才艺表演的单一形式,新音乐竞技节目转而融合了推理、户外等元素,期待给观众带来不一样的听唱体验。


随着里约奥运会的临近和中国申办冬奥会成功,运动类的节目也有所增加。天津卫视的《冰雪奇迹》就是由冬奥项目世界冠军和教练带领16位运动系娱乐明星完成冰雪竞技。此外,《星球者联盟》则向周杰伦 、陈建州 等发出了邀请。



最值得期待:《无限挑战》中国版


原因:韩版王牌模式加持+灿星立志转型之作


4、创意无限,应对“限真令”


在“限真令”的环境下,真人秀如何巧妙地星素结合,各家电视台也是用尽浑身解数,不打无准备之战。


由浙江卫视、天娱传媒和腾讯视频联合出品的《少年时代》,将以战队的形式实现星素混搭,作为一档大型男子偶像团体养成出道真人秀,节目会从近万名90后少年报名选手中选出两队,通过艺能相关的考核,最终形成AB两大超级偶像团体,通过不停的竞争,在总决赛中获胜者将正式出道,成为《少年时代》首个成军组合。


此外,家庭关系也成为四季度节目重点,明星与家人共同出演的综艺,成为星素混搭的又一途径:江苏卫视推出《女婿上门了》,让明星女婿到岳父岳母家与老人单独相处3天。《未来厨星》则是让明星带着孩子做饭,陪伴孩子成长。


而天津卫视让明星帮扶创业,进行投资的《天生我有才》则是典型的“帮扶式”真人秀节目。


当然素人也有拿手的本事,作为任务的执行主体,明星成为随从,这类为星素结合的“陪伴式”。近年来韩国兴起了一股厨师明星风潮,一批厨师因为做菜上佳而得到观众的青睐,腾讯视频的《拜托了冰箱》,就将让素人厨师直接使用明星冰箱里的原材料,用最常见的食材在15分钟内做出美食。



最值得期待:《少年时代》


原因:浙江、天娱、腾讯三驾马车护航


5、老节目稳中求变——卫视也偷懒  综N代省事又保险


为了保持观众新鲜感卫视不断开拓新节目,小鲜肉吃得香,可不代表老腊肉就被嫌弃,在第四季度,综艺N代凭借节目热度延续和口碑,也有着一席之地。


抛去《天天向上》、《快乐大本营》、《非诚勿扰》等王牌综艺不说,一批季播综艺N代仍将上演,其中《我是演说家》、《最爱中国字》、《妈妈听我说》、《我不是明星》以正能量、传统文化为突破口,还将再度推出。


而另一类综N代则是凭着高人气和收视挺近厮杀激烈的黄金档。例如《跑男》、《一年级》。作为今年上半年的大势,《跑男》第二季在周五时段收视率达到4%-5%,远远超过其他节目,更加上第三季鹿晗的加盟,相信热度依旧会持续。


从卫视的角度看,播出第N代综艺节目是稳中求胜,毕竟有第一代的制作方案,第二代的制作只需按图索骥,而且在综艺节目已被大力开发的情况下,仅存的蓝海很少,与其冒险开发新节目,不如稳中求胜,播出“综N代”。


但是除了少数几档现象级综艺,大多数综N代还要思考如何才能在前季的基础上,在新节目的冲击下,保持节目的原有热度和收视,压力依然不小。



最值得期待的:《跑男3》


原因:萌鹿加入组成跑男“动物乐园”


二、卫视待挖掘的潜在“金主”在哪儿?


2015第四季度卫视为广告主和观众们奉献了一场饕餮盛宴,那么还有哪些潜在的“贵客”没有请来,这是广告创收为主要手段的卫视最为关心的问题。


1、软广有待开发的广告主


省级卫视中,根据2015年1月-8月16日的频道投放硬广情况,大致可以整理出以下两个表格(未投放软广的客户)。




数据分析显示,软广告投放还是以本土客户为主。在未投放软广的品牌中,国际品牌居多。由于软广告评估价值难度大,使得绝大多数国际品牌望而却步。但是国际品牌已经开始试水。这很大程度上是因为,软广告植入已逐步走向可量化、可视化的境地。


2、硬广有待开发的广告主


省级卫视中,根据2015年1月-8月16日的频道投放硬广情况,大致可以整理出以下两个表格(未投放硬广的客户)。





通过数据分析,一线卫视客户群体比较稳定,而二线卫视品牌较少,投量更为集中,客户群起伏较大。


在已投软广的品牌主中,互联网行业品牌占多数,尤其是移动端App,他们对于广告植入情有独钟。


总结:


大多广告主在选择一档节目合作时,很大程度上是凭借着自己的判断、业界人士的分析和一些数据支持来“赌一把”。此外,从客户拓展的角度上,可以从中小型客户入手,大客户比较稳定,攻克时间周期、难度上都比较高。在本频道投放硬广未投软广的客户可以率先尝试。


(HNTV发展研究部

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