如今足球产业发展迅速，赞助在产业中的地位可以说前所未有的重要，世界上任何一个大的品牌都和赞助有着极为紧密的联系。在足球产业互动性、参与性越来越强的今天，赞助意味着可以将球迷的参与热情联系起来，意味着可以更好的将你的俱乐部推广到全世界，这正是赞助在产业当中所起到的至关重要的作用。

版权方不能被动地等待赞助商看到你们的价值，就算是曼联巴萨这样的球队也不行。首先，俱乐部/足球机构要建立品牌形象，让品牌有故事可讲。此外，版权方还要学会如何销售、如何营销。目前，大多数的俱乐部其实都不知道自己的商业受众是谁，也不能提供给赞助商们更多数据与深度分析。如果你不能理解赞助商的需求，不理解两个品牌之间为什么会合作，要如何让赞助商看到赞助你是一个正确的选择，又如何让人们相信品牌是一个正确的选择呢？

今天，我们来讲讲“为什么版权方要像品牌一样行动起来”以及“版权方与品牌要怎样进行更深度的合作”等问题。本次2015年Soccerex全球大会分会议由Andy Westlake（Fast Track前任CEO）主持，会议嘉宾包括Toby Hester（欧洲赞助协会负责人，嘉实多前任全球足球品牌经理）、Tim Ellerton（喜力啤酒的全球赞助经理）、Nathan Homer（巴克莱全球赞助和合作伙伴关系负责人）、Jodie（巴萨俱乐部销售组人员）。

在过去十年间，各品牌在赞助这个领域内已经发生了巨变。从以前的思考要不要投钱在赞助上，转变为现在的将赞助作为品牌的一个核心项目。对于版权方而言，这增加了获得赞助的机会，但同时，也意味着品牌在合作方式上的改变。如果你还只是停留在获得几个比赛现场的广告位这样的阶段的话，只能说你们的合作方式太初级。

版权方需要让赞助商更大限度的参与进来

无论是版权方，还是品牌，在赞助合作过程中，都要注意与消费者只管的关系。赞助不是简单在背板上加一个Logo这么简单，你需要在这种联系之间创造有用的价值，无论对于你的消费者，还是对于足球运动。我们今天常常听到的说法就是，版权所有方需要让赞助商更大限度的参与进来，让他们成为你的故事的一部分。不要恐惧让赞助商更多的参与到俱乐部和联赛中来，成为球队故事的叙事者，可以说不只是针对一两家俱乐部或赞助商，让所有的赞助商扮演这样的角色其实是非常重要的。向外界讲述你的故事是我们所有人都要参与的事情，不只是俱乐部本身，还有赞助方，还有广告与媒体方。

品牌故事，禹唐昨天也说到了这一点，红牛、英超，都是有故事可以讲的品牌，巴萨也是。巴萨是一个世界性的品牌，在进行销售时，不仅要做到有故事可讲，还要在不同地区、面对不同的品牌做到有“不一样”的故事可讲。Jodie谈到，真正内在的重要的是你所能呈现给球迷的是怎样的内容，为什么的你的故事值得一看，就巴萨来讲，巴塞罗那俱乐部和其他想要获得赞助的俱乐部有什么与众不同之处。这里，我们就要看到俱乐部的理念、传统和历史，你需要把这些东西结合起来呈现给赞助商。可能最后并没有合作达成，因为这里面会有各种各样的因素产生影响没有办法去预知。但你向对方展示了你的独特价值，展示了你的独特会给他们带来更大的益处，这就是真切会帮助到你的地方，这也是你的成功所在。

什么是“不一样”的故事? 巴萨在国际上推广的时候，会遇到不同的市场和不同的需求，比如像美洲品牌、欧洲品牌，这也是整个市场成熟化的一种体现。再比如中东地区，东南亚地区，不地域、不同品牌的需求肯定是会有所不同的。

与此同时，版权方还要对品牌的需求有更深的了解。

版权方要意识到的是，他们要允许品牌利用他们的资产来与他们的客户建立直接关系。因此版权方赋予品牌权限使用其数据、利用其社交渠道和数字渠道。以此来确保直接通向消费者的渠道是通的。所有这些都能起到巩固作用，是品牌在赞助中起到支撑作用的一个非常关键的点。

那么，问题来了。我们是不是应该让足球俱乐部将侧重点从传统的资产销售，比如场边广告板、背景板、接待，转移到能提供更多权限使用数据、整合的社交和数字资产的合作伙伴关系上呢？使用这些资产，围绕着赞助关系讲述自己品牌故事，并以传统的赞助资产做支撑。Andy指出，“但是，我认为对于俱乐部和版权方更加积极的做法是，他们能向品牌提供他们自己的一些想法和建议。如果俱乐部和版权方这样做了以后，体育行业会迅速向前发展。”

品牌开始从买赞助资产向创造资产转变

Toby提到了一个现在的趋势：很多品牌不买赞助资产，而是创造自己的资产。大品牌已经转变了。

红牛就在创造自己的资产，而红牛从这些合作项目中获得的收益达到了数十亿。“这已经成为一种现象，一种商业形式了。不说赞助、不说合作，红牛从内容以及与体育人群的关系中就能赚钱了。这样的事情还会发生，并且越来越多。”Toby说道。

而版权方也在改变他们的策略来应对品牌的这种变化。版权方在扩大与品牌的合作方式，尤其是其数字部门，“他们帮助我们进行营销活动，他们在社交平台上放我们的内容，我们相互协助。当然他们有不同的市场目标，我们也有自己的目标，目标可能不同，但是我们会发现共同的利益基础。因此这很重要，我们与我们的合作伙伴同在一趟“旅程”上。这种对话是品牌都希望能达成的。”Nathan说道。

怎样的提案才能打动大品牌们？

量身定做！

首先，受众（俱乐部能覆盖的商业受众与品牌的目标消费群体）匹配很重要。“有的球队在谈合作的时候，会拿出一个长长的赞助名单，说这些这些品牌都赞助过我们。但我们实际想要的是‘我们能得到什么’，我们要切合我们的目标，我们要找到合适的消费者。如果你不知道怎样才能达到我们这个目标，那对于我来说，你根本就不知道你在卖什么。”Nathan说道。

Tim也说道，“最近我们就遇到了一个非常好的足球俱乐部销售团队。他们找我们的时候并没有什么提案，然后他们就听我们需要什么。他们不像一般的俱乐部弄一个非常冗长的俱乐部介绍，而是首先倾听我们的目标和我们的业务，以及在目前的赞助资产中，还需要填补什么样的资产来实现我们的目标。因此，这点其实很重要，在寻找赞助之前，首先见面了解对方是怎么运作的，然后再次带着提案来。”禹唐也很认同这一点，只有先了解了对方的目标，版权方才能将其与自己的品牌故事相结合，这是赞助合作中非常重要的一点。

Toby也提到，“有些销售人员，他们会先在电话里沟通，了解我们的短期目标和长期目标，我们是愿意跟这样的人建立合作关系的。无论是版权方还是体育从业者，实际上也在寻找合适的品牌建立正确的合作关系。你知道结果怎么样吗？以这种方式产生的合作效果非常好。因为他们肯花时间来了解对方的情况，以确保他们找对了人。这样的合作关系才更可靠。”

巴萨的销售团队又是怎么做的呢？Jodie介绍说，“首先我们在找品牌之前会做一些准备工作。我们能提供一些特定的东西，我们的价值、我们的故事，而他们也有特定的需求，比如全球化扩张等等。因此在找品牌之前，你要做一系列的调查，将双方的价值点和需求点联系起来。然后我们去拜访品牌市场总监、CMO甚至是CEO。我们的方法非常简单，我们提案开始介绍我们是谁、我们的价值，我们代表谁，我们会有一个视频，非常感人。我认为有时候销售人员在提案中放入视频材料是有必要的。再配上好的音乐，特别是跟足球有关的，我认为这要比一个超级长的文字阐述更生动有趣，也更有成效。当然我们也有准备文字材料，但是我们会对这些材料进行切分，我们不想让品牌听太长时间而产生疲倦感。这就是我们的包裹，这就是我们更为你们做的，你们需不需要？我们尝试着与他们建立更亲密的关系，可以约他们吃饭或者看一场比赛等等，这样你们之间建立了联系，然后在互相的讨论中发现他们的具体需求或者我们能满足他们什么？然后再次正式向他们提出提案，将可能的合作进一步推进。作为一个销售人员，我认为我们要适中谨慎，不要野心太大，也不要表现的你比他们更了解他们自己的品牌，要认真听对方，对自己的情况实话实说。”

就是如此，你们是谁，你们的目标是什么，有哪些资产，你们与阿森纳、利物浦有什么不同，我们为什么要赞助你们。赞助商想要了解的就是这样而已。

（禹唐体育）