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Twitter:140字符里的营销挑战 
   作者:   时间:2013-10-05 23:18:27          Twitter 社会化营销 谷歌 Facebook  

据《纽约时报》报道,即将上市的Twitter在营收持续增长方面仍然面临几项挑战。以下是文章全:

 

一旦Twitter成为公开上市的公司,它不得不满足华尔街对持续增长的期望。所以,Twitter用户们,准备好吧,你将在信息流中看到更多广告,特别是那些住在海外地区的人。

 

你或许同时发现Twitter变得越来越像限时抢购网站,产品订购信息会出现在信息流中,你只需要点击或转发一下就能买到相应产品。

在公开募股前,Twitter周四提交了投资者需要知会的文件。Twitter强调,它已经极大扩展了广告时段的目录,特别是那些促销性的推文。这些促销信息也采用140字符的推文格式,是广告业务的核心。

 

这家位于旧金山的公司表示,在其2.18亿的用户基础之上,平均每个人每个月浏览230次促销性推文,而且更多的用户会参与广告互动。不过Twitter透露,他们已经极大地增加了广告数量,而且降低了广告价格。理由是廉价的、定位性更强的广告会带来更多的广告,足以弥补价格下调损失的利润。

 

截至当前,这项策略似乎有了起色。该公司称,今年上半年的广告营收比去年同期翻了一番多,达到2.21亿美元。

 

Strata是一家广告软件公司,它的产品帮助广告商和广告机构购买在线广告。该公司的执行副总裁乔恩·贝尔(Joy Baer)表示,过去两年中,1000家使用Strata服务的广告机构加速Twitter广告的购买。虽然Facebook的总体营收远超Twitter,但她表示,她的客户每买入100美元的Facebook广告,就会买入33美元的Twitter广告。

 

“这是他们赚钱的大好机遇,”贝尔女士说,“他们需要做的就是让媒体购买者更加方便地购买Twitter广告。”

 

当前,Twitter广告的购买过程相比Facebook和谷歌(微博),显得不够智能化。由于上市在即,Twitter公司拒绝就此作出评论。不过分析人士认为,Twitter面临多个增长方面的挑战。

 

首先,这家公司超过3/4的用户都不在美国,所以它必须找到从全球用户获得营收的方式,目前,只有25%的营收来自海外。在今年第二季度,平均每个美国用户为Twitter广告营收做出的贡献是2.17美元,而海外用户为30美分。

 

IHS公司资深首席分析师 丹尼尔·坎普(DanielKnapp)对此表示,Twitter面临的一个较大的挑战是,它如何说服美国之外的公司购买他们的广告服务。

 

相比Facebook和谷歌的视频广告、展示广告等多样化的广告方式,Twitter作为新兴媒介同样具有局限性——而且竞争远未停止。Facebook旗下快速增长的照片分享服务Instagram周四宣布,它将在用户的照片馈送服务中植入广告,这是广告商翘首期待的事情。

尽管Twitter与美国和其他国家的电视网达成协议,投放由广告商赞助的视频广告,这些项目的营收依然微弱。

 

此外,由于75%的用户都在移动设备上使用Twitter,2/3的营收来自移动广告,这在智能手机不普及的地区也是一种限制。例如在印度,Twitter大多由宝莱坞明星使用,Twitter同时成为政治辩论最重要的平台之一。

 

而且Twitter在提交的文件中称,很多发展中国家的人都通过最普通的手机获得服务,并非智能手机或者网络,这就限制其投放强制广告的能力。

 

Twitter在文件中未讨论的一个领域就是电商,但并不表示它没有宏大的规划。

 

8月份,Twitter聘请美国票务网站Ticketmaster前总裁纳桑·哈巴德(NathanHubbard)为首任商务主管。他的工作是让用户借助这项服务更加便捷地购买产品。

 

市场研究机构Gartner消费技术研究部主任布莱恩·布劳(BrianBlau)说:“我坚信Twitter能够做好电商产品销售。”他说,从一开始,很多公司就通过Twitter找用户,并参与对话,而且很多公司已经在Twitter上推出打折活动。

 

美国运通公司率先在Twitter上为其信用卡和签帐卡持有者提供实验性的直接销售服务。用户将卡和账户同步后,他们只需发条带有特殊标签推文就可以购买商品。

 

例如在纽约上月的时尚周中,美国运通的用户发送带有#BuyRMinkoffBag的推文即可以95美元的价格购买瑞贝卡·明可弗(Rebecca Minkoff)设计的手提包。这家公司只准备了150只手提包,两三天内销售一空。

 

尽管Twitter并未从交易中直接获得营收。但美国运通公司和其他公司要通过购买赞助性的推文进行推广。

 

美国市场研究公司Altimeter Group分析师苏珊·艾特灵格(SusanEtlinger)表示,Twitter用户习惯了链接,或许更能接受直接的产品投放广告。但是相比其他服务,电商服务还是有一些限制。“由于特定的格式和140字符的限制,所以Twitter采取的电商模式要不同于Facebook或者Pinterest。”她说。

 

 
 
 
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