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科技巨头抢食158亿美元移动广告市场 
   作者:   时间:2013-10-05 09:43:07          谷歌 Facebook Twitter 移动营销  

市场研究机构eMarketer上周发布的《最新全球媒体研究报告》(New Global Media Intelligence Report)指出:2013年全球媒体广告总支出将超过5000亿美元,其中移动广告支出将达到158.2亿美元。


2011年至2017年,移动广告在全球媒体广告总支出中所占比例将从0.83%增至9.67%,年均增长约1.5个百分点。2013年全球数字广告支出相比2012年将增长13%,媒体广告总支出将增长2.8%,其中移动广告支出将增长79.7%。


Google,Facebook,Twitter 的移动广告大战也因此拉开了序幕。


Google移动广告布局


根据eMarketer在今年8月底发布的数据,Google将占到2013年全球移动互联网广告收入的53.17%。


1.移动搜索广告


Google的移动广告收入以移动搜索广告为主——根据福布斯进行的估算,移动搜索广告占Google公司价值的35%,预计今年将为该公司贡献13%的收入,到2016年这一比例将增至25%。


Google在2008年推出的Android如今已经成为全球市场份额最高的移动操作系统,本身免费的Android并不能直接为Google带来收入,但是Android的爆炸式增长能让更多人在手机上使用Google的搜索服务,从而增加Google的移动搜索广告收入。


2.移动应用广告AdMod


Google曾在2009年11月以7.5亿美元收购的AdMob是移动应用广告领域的先驱,AdMod如今已经成了Google移动展示广告的创收主力。AdMob投入Google怀抱后仅一年,AdMob广告展示次数去年同比翻了超过3.5倍。每天会得到27亿次的广告请求,有来自11个国家的8万个移动应用和网站使用他们的广告系统。


据Engadget报道,乔布斯曾说,"曾经我们最想败的公司是 AdMob"。


3.移动视频广告YouTube


而Google旗下视频网站YouTube目前在全球拥有约10亿用户,其中四分之一为移动用户。今年6月初,Google首次对外透露了YouTube移动视频广告的销售业绩,称其在半年里增长了两倍,占YouTube营收的20%到25%。


Google近来在移动广告方面的新动作,依然主要围绕起成熟产品,例如今年8月在新版Google Maps地图移动应用(包括Android和iOS应用)中推出的“相关广告”,以及在9月底向Android版Gmail电子邮件应用中添加的广告功能。不过如何在移动端显示广告又不影响用户体验,是Google需要思考的问题。


Facebook 移动广告增速超Google


Facebook 在IPO后,曾因为移动广告前景不明朗股价一路下跌,去年9月最惨时沦落到了被“腰斩”的地步。但去年10月公布的2012年第三季度财报显示,Facebook移动广告收入在短短半年里实现了从0到1.52亿美元的迅猛增长。


2012年第三季度至2013年第二季度,Facebook广告收入持续迅速增长,移动广告收入在广告收入中所占份额更是一路上升(依次为14%、23%、30%、41%)。因此,Facebook股价今年8月初扬眉吐气冲破38美元发行价,而后继续屡创新高。


根据市场研究机构eMarketer在8月底发布的数据,Facebook今年预计将拿下全球移动互联网广告营收的15.8%——虽然还不到“老大哥”Google的三分之一,但是别忘了这一份额在2012年只有5.35%。因此,Facebook移动广告的增长速度远超Google。

Facebook移动广告布局:


1.Facebook在2012年6月首次推出纯移动终端广告产品,允许广告主只针对移动设备上的用户推出广告信息。

2.去年8月推出了面向移动应用开发商的广告服务(可在移动端动态服务中插入鼓励安装的广告内容),

3.去年9月对外发布移动广告网络(允许广告主购买非Facebook移动网站的广告位,并提高广告投放精准度)。

Facebook移动广告两大优势:


第一,移动用户数量庞大、活跃度、参与度高——根据Facebook在8月中旬披露的数据,2013年第二季度其全球移动端用户数量由第一季度的4.25亿增长10.3%至4.69亿,占6.99亿日活跃用户的67%。

第二,点击率高、移动广告CPC(CPC:按点击计费)高于桌面——Facebook几大广告API伙伴曾经对移动赞助动态(Sponsored Stories)的效果进行统计,发现移动广告的点击率是桌面版的13倍,每次显示平均收入是后者的11.2倍;美国数字营销公司Kenshoo在今年初发布的数据显示,Facebook移动广告CPC为1.38美元,而桌面广告CPC为0.81美元。


Instagram成为Facebook创收利器


随着竞争对手Twitter即将IPO,再加上Google在广告市场的强势地位,Facebook必须付出更多才能获得进一步的增长空间。


Facebook去年收购的移动照片分享应用Instagram越活跃用户已经达到1.5亿人,将会成为新的创收利器。Instagram在Twitter IPO同一天宣布,将会在美国地区用户的图片以及视频消息流中插入广告。


第一,Instagram广告来自于用户没有关注的品牌商,但会尽量使广告风格和其它原生内容风格相近,以避免用户产生反感。

第二,Instagram用户可以选择隐藏不喜欢的广告,并可以向Instagram反馈不喜欢该广告的理由。

第三,对Facebook而言,如何在Instagram中整合广告同时又不损害它“酷”的一面,是一个很大的挑战。

此外,Facebook在今年六月推出了Instagram 15秒短视频功能,以及在今年9月进行测试的移动版服务信息流(News Feed)中的视频自动播放功能,暗示了Facebook很可能在为移动视频广告铺路。


Facebook在今年5月对外证实了一个惊人之举:移动端用户如果讨厌信息流中的广告,可以设置屏蔽它们——对于靠移动广告“钱景”赢回投资者信心的Facebook,这样做岂不是“自废武功”?非也!Facebook表示,开发屏蔽移动广告功能是为了让用户更好控制所看到的内容,同时让广告主更好地投向目标受众。Facebook还表示,其在今年推出的精准投放工具,让移动广告被屏蔽的概率减少了15%。


Twitter移动广告占其总营收比最多


成立于2006年的Twitter直到2012年3月才开始在手机客户端推出移动广告,该公司CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)称:“我们的广告平台本质上就是适合移动互联网的。”


在移动平台,Twitter并没有利用横幅广告来推广产品或服务,而是将“推广推文”(Promoted Tweets)放到信息流中,广告商需要付费才能突出显示推广信息。


Twitter在美国时间周四公开了IPO招股书,招股书中强调,公司的移动业务正在快速增长。Twitter第二季度超过65%的广告营收来自于移动广告业务,超过75%的月独立访问用户通过移动设备接入Twitter。


Twitter还在招股书中表示,“我们绝大多数的广告营收来自于使用移动设备的用户,我们必须继续推进移动应用广告”。


在此之前,eMarketer预计2013年Twitter移动广告收入将达到3.089亿美元,同比增长123%,占Twitter广告总营收的50%以上。与Facebook的41%和Google的不到25%相比,Twitter更侧重于移动广告。


Twitter实时视频占优势


此外,Twitter目前还具有Google和Facebook所没有的优势——用户可以在Twitter上实时讨论电视上正在直播的内容。Twitter今年推出了针对电视观看的广告服务,利用视频识别让营销人员直接与已经在电视上看过其广告的Twitter用户互动;还推出了新的视频内容推广工具TwitterAmplify,让媒体公司能在Twitter上推广实时视频片段——体育赛事转播商此前已经在使用该工具。


(搜狐IT)

 
 
 
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