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看酒类电商,怎么再造一个狂欢节?
我要认领
2015.09.02
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近日,下班回家的小编在地铁换乘时,不经意间看到了孟非、汪涵以及华少的地铁广告,乍一看,旁边大大的logo—酒仙网,一个疑问从小编脑海中浮现:酒仙网换代言人了?结果,小编又往前走了几步发现了更令人惊讶的事情:还有六张酒仙网的广告,海报上的人物个个都是大咖级别的明星,包括成龙、陈凯歌、胡军、王宝强以及国际米兰的众多球星等等。小编内心OS一下,真TM忒有钱了,居然让这么多明星给站台。


定在九月,时间选择有玄机


后来,小编仔细瞅了瞅这7张海报,发现原来这是酒仙网联合几家酒企做的6周年系列宣传广告,据说接下来还会推出首个酒类电商节,即酒仙网9.9狂欢节。


狂欢、九月、酒仙节等关键词,让小编想起儿时一首陈少华演唱的且红遍大江南北的《九月九的酒》:“又是九月九,重阳夜,难聚首。思乡的人儿,飘流在外头……”


言归正传,为什么选择九月九作为酒类电商节?在此,小编先做个非专业分析:首先,九和“酒”同音,便于受众形象化记忆;其次,由于歌曲的晕轮效应,使得大家把九月九和酒,自然而然地联系起来,形成捆绑式情感勾连。以上都是小编臆想,到底为什么选择在九月打造这样一个电商节?小编特意采访了酒仙网的公关总监范晋宇,他具体阐释了在9月做酒仙节的两点初衷:


1、九月是酒仙网成立的月份,而且今年是品牌成立的第六个年头,这是酒仙网成立之后有一个重要的时间节点),所以打算在为期一个月的周年庆里,打造一个酒类电商狂欢节。


2、九月是白酒销量的关键时间节点,气温开始转凉,白酒的销量就会持续提升,所以很多酒企会抓住这个时间节点,提前把充足货源送至经销商那里,以备中秋之用。并且,临近中秋,酒企也会集中地进行各种促销宣传活动,酒仙网打算抓住这个时间节点,联合传统酒企,做一个大规模的营销活动,电商节是其中的一个方向。


整合资源,以小博大见效果



请十几位大咖明星来站台,这得花多少钱啊?小编开启“猜想+幻想”双模式:如果把这笔巨款给了自己,马上辞职去环游世界。但现实却是:零元!纳尼,这到底是为什么?


看到小编如此激动,范晋宇赶忙解释道,“其实,我们手头的资源主要就是酒企和他们的明星代言人,一般酒企对于明星代言人资源使用程度较低,于是我们就和酒企进行商谈,为其进行深度整合推广。但是需要他们和代言人的授权,由于我们的想法一致,之后各家酒企就开始准备授权资料,其中王宝强特别靠谱,非常配合,竟然把自己身份证复印件给发过来了,签字’用于酒仙网的宣传活动’”。


拿下授权只是酒仙网整合资源的第一步,之后他们和地铁广告投放的相关部门进行商谈,但是此时审批手续出现了一段小插曲,因为地铁广告审核部门给出的回复是,他们从来没有见过这种广告形式,此举属于头一回。一般来讲,广告投放都是甲方授权给乙方,乙方全权代理。现在是甲方和乙方一起找丙方,一起做这件事,地铁那边也不知道这样做是否可行。最终,地铁广告那边经过反复开会讨论,还是决定拍板此次活动。于是,明星云集的酒仙地铁广告就呈现在大家眼前,甚至让人产生错觉:这么多明星,都是给酒仙网代言的吗?


除了明星资源的整合之外,酒仙网也进行了自身资源的整合,“这个地铁广告,是我们自己想出来的,没有找4A广告公司,从想法,到和酒企商谈,以及审批环节,一共用了40天,大都使用的是自己积累的资源。”


地铁广告为主,品牌曝光有讲究



酒仙节的预热开端,众位大咖明星站台的地铁广告可是立下了汗马功劳,成功地发挥了吸引眼球和制造话题的作用。小编发现,酒仙网此次活动,主要投放地铁广告资源,其它媒介资源较少使用,这是为何?范晋宇道出原因:“按照千人成本,地铁的效果可能更好一些,我们也综合分析了一下,其它渠道(费用)有点高,性价比不太高,我们也和很多网站进行合作,他们提供的数据很好看,但是转化率一般比较低。”


打造专属节日的几位电商大咖们,一般都会选择和综艺真人秀进行捆绑式宣传,并且也达到了不错的营销效果,难道此次酒水节没有考虑过类似的娱乐营销方式吗?“电视广告投放,我们也想参与,尤其是一些一线卫视的真人秀节目,但是其中的赌博性有点大,成本比较高,尤其当我们知道的时候,有些真人秀的排期已经排不上了,有点遗憾。如果能和主流真人秀进行合作,品牌影响力一定会提升,但是一两千万的投入,还是需要仔细思考一下,毕竟这笔费用不小,钱要花在刀刃上。”范笑着说道。


造电商节,打折促销有心意


从酒仙官网上可以看到,他们为此次狂欢节下了不少功夫,设置99元专区,组织60万瓶酒1元购、全民开窖、每日郝给力、超级大返现狂欢大牌周等线上活动。范晋宇进一步透露,酒仙节要比去年双十一的优惠力度还要大。另外,活动当天可能还会安排直升飞机运酒,以及国际米兰大咖球星上门送酒的线下配合活动。


纵观电商节日的发展历程,从最早的淘宝双11,到现在的京东6·18和苏宁8·18等等,采用相似的手段与方式,冷冰冰打折数字的堆砌营销,冲击着消费者脆弱的网购神经,同时使得他们眼花缭乱,这(电商)节那(电商)节,傻傻分不清楚。因此,消费者已经开始不太买电商节日的账了。那酒仙网为什么还要做这个“9·9酒仙节”呢?


在回答这个问题之前,我们先来看一组数据:2014年中国酒水电商市场规模110亿元人民币,相比2013年增长了50.7%,预估2017年中国酒水电商行业交易规模将达到600亿元人民币左右,中国酒水网购市场尚存在较大市场空间。因此,酒仙网此时打算建立一个酒业专属电商节,好像也是情理之中的事情。那它到底会玩得怎么样呢?9月9日,大家拭目以待吧。


(TopMarketing)

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