8月22日，习近平总书记宣布2015世界田径锦标赛在北京开幕。这项仅次于奥运会、世界杯的世界第三大赛事，共有207个国家和地区的近2000名运动员来京参赛。全世界的观众都已注意到，鸟巢内出现最多的品牌标识都来自日本知名企业——运动员的号码布上是TDK和丰田，终点处的广告牌是TDK、丰田、精工、佳能。田径世锦赛缘何成为日本的品牌盛宴，东道主的企业品牌鲜有曝光，这究竟是为什么呢？

日企十分重视世界级赛事推广

去年11月，国际田联与日本著名的广告公司电通公司（Dentsu）达成续约协议，双方的合作年限将延长至2029年。国际田联与电通的现有协议原本在2019年到期。而此番提前延长合作年限，无疑要归功于电通公司在过去几年中为国际田联签下了回报丰厚的赞助商合作协议。国际田联主席迪亚克当时表示：“这一合作将会为国际田联带来稳定的财政收入，同时为我的继任者解决了后顾之忧。”对于刚刚当选国际田联新一任主席的英国人塞巴斯蒂安·科来说，这无疑是个很有利的结果。

电通将在未来数年内继续为国际田联的各项赛事寻找赞助商，这些赛事包括国际田联黄金联赛，室内田径锦标赛等等。国际田联现在的顶级合作伙伴包括了阿迪达斯、丰田、以及中国石化等8家企业。而这8家公司与国际田联的合作都离不开电通公司的“牵线”。

2015年北京田径世锦赛的官方赞助商，也就是国际田联的官方合作伙伴有7家，分别是：TDK东京电气化学公司、TOYOTA丰田、阿迪达斯ADIDAS、佳能Canon、精工SEIKO、中国石化SINOPEC、VTB俄罗斯外贸银行。官方转播商是TBS（东京放送系统电视台）。

▼4家日本企业占据了田径世锦赛最显著的广告位

电通作为世界上最大的广告代理公司，长期服务日本各大商业名门，每当其握有重要赛事代理权时，首先推介的对象肯定是本国企业，特别是本届世锦赛也是在亚洲举行，近乎零时差对于日本观众会有更强的吸引力。这可以让我们想到8月初在武汉举行的东亚杯足球赛，同样也是日本企业在赛场内外的曝光上占据统治优势。

其次，相对于其它亚洲国家，日本企业更善于借助世界大赛进行商业拓展，更重视品牌出现在全世界电视观众面前的机会。以日本的精工表为例，精工表担任本届赛事官方计时。自1987年罗马田径世锦赛以来，精工表已经连续为14届世界田径锦标赛做官方计时。今年是精工表与国际田联达成合作的30周年纪念，密切合作过程中，精工表为国际田联量身研发出多项尖端技术成果。

中日两国对体育的认知有着很大差异

中日民众对于体育的认知也有着本质的差异。从国民性来说，日本人普遍并不关心政治，而是更加关心与自己切身相关的利益，他们从小所受到的教育就是，体育也是教育的一种形式，鼓励每个人投入体育，学习团队精神，学习坚韧不拔的精神，从小到大，日本人会参与很多体育项目，他们也有着“体育大家庭”的概念，享受参与运动的快乐。因此，体育就是日本人生活的一部分，从小到大都是如此，包括田径比赛在内的体育赛事，在日本拥有着巨大的观众数量和市场，棒球和马拉松在日本的电视台中都是收视率的最好保证。特别是在日本二战战败后经历竞技上的腾飞，物质生活的富裕让他们有更多时间去关注精神健康，也更多地参与到体育活动中来。

中国则不同，国人从小受到的教育是，体育就是锻炼身体，是竞技项目，参与体育运动的目的只是保证身体健康、应付残酷的升学考试，体育从未被视为真正的教育方式，也只是学校体制内的边缘项目。正是两种教育理念的不同，决定了中国人对于体育的兴趣并不是与生俱来的，很多对体育运动感兴趣的人都在忙着养家糊口，没有时间、没有场地投身体育运动。随着中国经济的发展，越来越多的人会投入到跑步、健身之中。但是相比于13亿人这个数字，中国的体育人口，特别是青年人还是算不上太多。

中国企业忽视田径，没谈合作先砍价

在鸟巢赛场内，你倒是可以看到一些国内赞助商的广告牌，但是相对于国际田联合作伙伴，这样的曝光机会就少得多了。中石化是唯一一家来自中国的国际田联合作伙伴，而据电通内部人士透露，中石化的赞助商身份也是北京在申办2015田径世锦赛时的一个重要条件：就是要发展一家中国企业成为国际田联的顶级赞助商。成功拿下田径世锦赛主办权之后，中石化也将其子品牌长城润滑油、易捷通过电视转播向全球辐射。

本届田径世锦赛的国内合作伙伴是网易体育、一汽丰田、大运集团、北京金隅、北京外企人力资源服务有限公司（FESCO）、首创证券、首创置业、首农集团。国内供应商是798艺术区、北京二商集团、王府井集团、华为、康比特、丽日帐篷、万兆丰以及中国联通等企业。

以上中国企业在赛场内的曝光机会并不大，甚至在国际田联的官网上也几乎隐形，究其根本是因为临时为之。据知情人士透露，就在本届世锦赛开幕前1个月，市领导检查筹备情况时发现满场都是日本企业的品牌曝光，而本土企业寥寥无几，这让领导们略显尴尬，因此临时与国际田联协商增加一些本土品牌的赞助曝光。但是国际田联和电通公司的赞助开发早已敲定，短短一个月时间很难再加入新的赞助商，于是乎才会出现“国内合作伙伴”、“国内供应商”这样并不符合国际田联市场开发的赞助形态出现。鸟巢的广告牌位置有少量剩余，可以留给一些北京市属企业，但展示的机会十分有限。

为什么电视上和体育场内外很难看到中国品牌曝光？中国最著名的商业公司都跑到哪里去了？其实，中国企业之所以不重视田径世锦赛，主要原因是相比于足球、篮球赛事在中国的市场热度，田径赛事缺乏偶像级运动员，对于普通民众的吸引力十分有限。说句更直白点的，虽然2008年和2012年两届奥运会的低迷表现让人们把刘翔彻底拽下了神坛，但是刘翔之后，再无刘翔。

也许有人会举出苏炳添闯进百米决赛的案例，但这只是一个小概率事件，甚至是有些天时地利人和所共同制造的奇迹。短跑这种极具观赏性的径赛项目，依然是黄种人难以登上的舞台，在未来很长一段时间里都只能是美好的记忆。中国的大企业并不会乐意在这一类昙花一现的赛事中投入过多资金。既然田径已经没有了刘翔这样的天王巨星，那么企业自然会将赞助投入倾向到其它赛事：中超、CBA、中网等。

另外中国企业对国际体育赞助市场也缺少基本认知。一位电通公司的资深员工告诉体育大生意，有一次，某中国公司的代表刚坐到谈判桌，还没了解清合作权益就先要砍价，要知道像田径世锦赛这样的世界级大赛，其赞助报价并无太大水分，不会像国内某些比赛给出虚高报价。等过了一段时间中国公司意识到砍价的希望不大，准备提高报价时，日本人很正式地告知，谈判的期限已过，很遗憾只能到此为止，就这样因为拖沓而错过了赞助机会。

大型体育赛事是企业在全球推广的最佳舞台，邻国企业三星、松下都是借助体育树立了自己在行业内的旗舰地位。本次世锦赛吸引了63家持权转播商来京直播报道，现场的广告将通过电视镜头传向100余个国家，预计观众将达到数亿人次。中国企业错失了在本土的世界顶级赛场亮相的机会，实属遗憾。

中国体育产业正在向2025年的“五万亿”目标迈进，但是我们在赛事商业开发、客户资源拓展等专业性问题上，落后一衣带水的邻国不少。中国的企业越来越不差钱，但真正缺乏的是优秀的体育商业人才，以及对体育市场的前瞻判断和认知能力。

（中国广告杂志）