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新《广告法》9月1日正式实施 医药行业营销迎转型 
   作者:贝贝 谢菁菁   时间:2015-08-27 11:30:48          新《广告法》 医药行业 营销转型  

不得再使用代言人、广告中禁止提及“安全有效”、非药物不能再声称“堪比”药物功效……9月1日起,新修订的《广告法》将正式实施,医疗、药品、医疗器械广告及保健品广告将迎来“史上最严”的法律约束。


对于医药大健康产业而言,新《广告法》将会带来行业巨震。但在部分行业人士看来,新法实施也为医药行业的营销转型带来了契机。


医药行业:行业洗牌和营销转型的机会


对于制药企业而言,非处方药品禁用代言人影响较大。为应付“代言人”被禁,部分企业也开始思考应对措施。广州某药企负责人在接受记者采访中透露,由于代言人合同尚未到期,因此依然要履行合同付代言费。不过未来该公司将会设计一个卡通人物进行营销,他认为“这样做既合法也容易被消费者接受”。据了解,华润三九、江中药业、广西金嗓子及众生药业等国内药企都使用过广告代言人,并创造了如“999感冒灵”、“健胃消食片”及“金嗓子喉片”等经典营销案例。随着新《广告法》即将到来,部分企业在重新申报广告审核的同时,也在考虑营销方式的转变。


据了解,不少企业开始加强互联网营销的比例,更着重企业品牌营销而非单一产品。其中以微信公众号营销为例,在广东本土企业中,广药集团及其司属企业都有相关微信公众号,同样的,香雪制药、众生药业及一力制药也在加大其微信公众号的营销力度。


南京同仁堂市场部经理陈孟基表示,新《广告法》实施后,由于取消了代言人,对药企未来在广告创意方面提出更高要求;其次,对于靠广告拉动销量的药企而言,可能存在销售下滑的风险。“另外,新《广告法》可能会间接上导致行业融资并购发生。”陈孟基说。


另外,产品关于“安全有效”方面的表述也将在新法实施后绝迹。在8月15日广药集团举办的新《广告法》培训会上,国家工商总局行政管理学院副院长江雁明表示,产品成分及主治疾病实际上属客观表述,并不属于新《广告法》中所禁止提及要素的范畴。


民营医疗机构:优胜劣汰,广告环境更“干净”


提及疗效的“擦边球”营销和明星代言,是民营医疗机构一向惯用的广告手法。新《广告法》实施后,这些营销空间也将被进一步缩减。对此,广州多家民营医疗及医美机构均表示,目前已组织相关员工学习新《广告法》,但就如何改进等问题,多家机构依然“避而不谈”。


对于部分民营医疗企业经营者而言,新法的实施反而是一次利好。广州长安医院总经理助理、企划部总监黄强向记者表示,新法将给整个医疗行业带来好的影响,让医疗广告的环境更加干净,对于患者和经营者而言都是好事。“对于患者而言,选择医院就医将更加有保障;对于经营者而言,也不会再单纯依靠打广告‘擦边球’或是依靠扩大宣传来吸引顾客。”黄强表示,以往,民营医疗机构通常会把营销工作放在重要的位置;新法实施后,会促使企业把精力更多地放在品质建设和服务建设上,同时形成优胜劣汰机制,有利于整个行业发展。


对此,福建“莆田系”某医疗机构负责人也表示认同。其认为,现在传统的宣传广告效果,包括网络广告所带来的吸引效应在下降,这与现在媒介的丰富性有关,对企业提出了改变的要求。


保健食品企业:传统广告推广模式将受冲击


新《广告法》还涉及到保健食品企业。一位不愿透露姓名的保健食品企业经营人士在接受记者采访时表示,禁止提“堪比药效”及禁止使用“代言人”,将给保健食品生产经营企业带来巨大冲击。


据了解,部分大型保健食品企业早早做好了应对措施。绿瘦集团首席顾问周宏明表示,在今年第三季的产品中,外包装就没有了代言人范冰冰的身影,这也是绿瘦在新法实施前就做出的积极应对。另外,他还认为,传统广告推广的模式已不适合现在的互联网时代,新法的实施对于还在使用传统线下渠道的企业将带来洗牌和冲击。


专家:新法实施是好事,效果需观望


在部分行业人士看来,新《广告法》更大程度上是对部分“假医假药”广告的生存空间进一步缩减,而对于绝大部分合规营销的医药大健康企业而言影响甚微。


对于“代言人”的界定,江雁明表示,主要依据有两点,一是将身份信息予以明确表示;二是广告中没有标明其身份,但对于知名度较高的主体,广告受众通过其形象即可辨明其身份。只要符合这两方面之一即可判定为代言人,而“仅仅出现在广告背景中,不表达推荐、证明意图的人”,则为广告演员。


基于“代言人”被取缔,法治广东研究中心主任宋儒亮认为,以代言人尤其是明星作为代言,对消费者选购产品或选择医疗机构可能会起到误导的效果,因此法律的严管是一件好事,“至于执行力度到何种程度,这需要看新法实施后所取得的成效以及相关部门的监管力度。”


(转自信息时报,文章有删减)

 
 
 
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