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看淘宝剑走偏锋,如何讲一个“小众”的故事
TopMarketing
2015.08.26
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不找明星代言,不做大规模的曝光投放,还能不能做好广告?


如今用户的焦点从线下、大众媒体转移到社交和移动互联网,传统的tvc和平面的宣传效果变得越来越有限。而随着90后渐渐成为消费主力,该如何有效地与他们沟通,是当下品牌面临的重要问题。


京东和天猫铺天盖地的品牌宣传和线下曝光相比,同为电商巨头的淘宝在营销上一向我行我素,今年为了赢得年轻市场,淘宝再次发起新势力周品牌活动,与其它天猫、唯品会等服饰活动不同,一直买买买的淘宝并没有继续用促销折扣或大牌明星来吸引用户眼球,而是首次尝试从“小众”的角度去与个性鲜明的90后沟通。


让我们回顾下淘宝这一连串的营销动作:


这是一个属于小众的时代,发布100位小众kol的风格态度


打开时尚的正确方式是什么?如今没有人在听时尚圈在聊什么,大家只关心自己的偶像们穿什么。


而这里的“偶像”也不再是大牌明星,而是那些有态度有观点的小众领域红人——自媒体先锋。他们不再仅仅是意见领袖,而更是年轻用户的“信任代理”。淘宝通过与南方人物周刊、微博合作,调动100位kol参与回答问题——“如何理解风格即人”,同时发布100个有价值、有观点的风格态度,不讲时尚却又谈“时尚”,以此拉开新势力周的宣传大幕。





发布五位kol的品牌海报,利用社交网络表达时尚宣言


从100位kol中,淘宝邀请其中五位拥有大批深度粉丝群的kol,如gogoboi、猫力、张皓宸、文昊天和阿肆,为品牌表达“独立上身”,而这五位kol本身就是“独立风格”的最好代表。不仅如此,淘宝还邀请了南方人物周刊和五位kol深聊独立之道,讲述他们的独立故事,让小众发声更立体更耐人寻味。



Gogoboi:时尚评论人



阿肆:独立音乐人



张皓宸:90后鲜肉作家、ONE常驻作者




猫力:独立旅行达人




文昊天:独立服装设计师



大数据解读“淘宝小众文化潮流图谱”


淘宝这次战役充分挖掘传统媒体在内容制作和品牌渠道上的优势,联合《理想家》杂志发布大数据小众文化流行趋势,用18-25岁用户的消费数据来反映当下年轻人的穿着流行。着力以“小众文化”作为兴趣点,带出新一季穿着报告。






互联网造就了小众细分族群,而淘宝支撑了这些小众族群自由选择生活方式的需求。


淘宝选择此次的品牌传播策略正是对自身价值的一次直接回应。品牌该如何与当下差异明显、个性鲜明、观点甚多的年轻人沟通,或许这是值得学习的一次尝试。


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