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海尔如何做“年轻化转型” 
   作者:张慧   时间:2015-08-13 11:40:53          海尔 品牌转型 年轻化  

80、90后的童年都有一份共同的记忆——国产动画《海尔兄弟》和一台发黄的上下开海尔电冰箱。在生活不富裕的年代里,《海尔兄弟》是孩子们最喜爱的早教片,而家里如果有一台海尔电冰箱,绝对能在小伙伴面前赚足面子。如今,海尔兄弟还是当年的样子,80、90后也均已过二十不悔、三十而立之年,但伴随他们长大的国民品牌海尔却在逆龄生长。



8月2日,北京星光现场,海尔举办了一场主题为“智爱星人音乐奇妙夜”的“奇葩趴演唱会“,现场请了中国版LadyGaga吴莫愁、小清新摇滚组合旅行团、宅男女神团SNH48和实力民谣唱将马頔,这是继7月末启动的“创见生活感动——众创意,智爱家”活动后,海尔针对年轻人群开展的另一个主题活动——一场以“不玩不生活”为主题打造的“奇葩的轰趴”。嗅觉灵敏的小编立即和海尔产品品牌总监王国华开聊,说一说海尔的“年轻化转型“。


趣味相投: 玩儿出智爱生活


2015年,海尔启动针对90后人群的营销。7月23日,海尔启动“创新生活感动——众创意,智爱家”活动,受到广泛的90后关注,海尔联手时尚跨界先锋尚雯婕、以及来自全球的顶尖设计师团队,以90后喜欢的众筹形式展开交互,收集用户对“家”的广泛的新奇想法。同时,将年轻用户的期待转化为真正可见的“智爱家”,并在金秋时节将智爱家落成,这是”智爱生活“在年轻人生活中的一次真正落地。随后,“奇葩的轰趴”拉开帷幕。“奇葩”是当下年轻人间的热词,之前在年轻受众中影响颇大的综艺节目《奇葩说》也是一个佐证。海尔的营销从对年轻人的认知开始:所谓奇葩,归根到底不在于犀利的言辞和出位的作风,而是当下年轻人尤其是90后人群直面自我,勇于坚持个性的精神面貌。而在当下越发紧张的社会节奏和优越的物质条件下,“奇葩“的年轻人们在工作生活中更趋向于内心的兴趣,对他们来说,“玩”才是正经事。相比于过往循规蹈矩的传统消费者,现在的年轻人已经变了。消费转化成体验,他们不会被说教,他们只喜欢选择认同的。


面对变化的消费者,品牌不得不积极转变思路,创新营销方式,和年轻人玩在一起。作为31岁的世界家电领导品牌,海尔家电当然不会忽略消费者洞察,想要跟爱玩的90后“奇葩”们打成一片,海尔也必须要“爱玩”起来,因此,我们看到了它做出的努力。


除了音乐趴,海尔还以“不玩不生活,奇葩来开趴”之名,携手《奇葩说》里的马薇薇、肖骁等达人和最潮流的青春偶像开启了一系列专属年轻人“奇葩de轰趴”活动,从线上到线下,用音乐、美食、旅行等不同的玩乐方式为奇葩的年轻人们提供一个分享“不玩不生活”人生态度的平台,对于海尔来说,这不仅是一次将产品创新和品牌营销创新有机结合的尝试,更是从年轻消费者出发,重新定义品牌年轻形象的过程。


未来有约:与新生代的消费者互动


目前,有家电购买能力的主要是25—40岁有经济能力的人群,海尔为何此次选择聚焦年轻人,尤其是95后呢?这是经过深入的用户表调研做出的决定。


现在,90后乃至95后的年轻人们站上了时代舞台的前排,他们个性的特质和购买能力已经给我们留下了深刻的印象。而另一方面,90-95后这一独具个性的群体却很少被真正的倾听和理解。尼尔森的用户调研显示,“个性”与“自我”贯穿生活各方面,90后消费者崇尚个性化的品牌价值, 他们需要品牌在功能以外提供其他的价值,比如时尚、趣味、个性化、以及共鸣。


海尔此次的一系列品牌活动不仅仅是要向年轻消费者传递品牌性格,更是希望能够通过与年轻用户的深入交互来发现这个群体独有的需求,并借助颠覆性的产品创新帮助90后发声。





除了营销推广环节,海尔在产品设计环节就注重与年轻用户的交互,活动现场的一系列面向年轻人群的创新家电能以“奇葩”的姿态出现就是源于67万网友和海尔研发平台的交互。而不断的交互是发现年轻用户痛点的直接途径,海尔要做的就是用先进的技术手段和最年轻化的表现形式来帮助年轻人解决这些痛点。目前海尔已经开始为90后定制产品,推出“哪里脏了点哪里“的咕咚手持洗衣机、90后青春家电等实际动作让产品和年轻人玩在一起,让用户玩出精彩,享受智爱生活。


择善固执:线上线下整合传递品牌价值


在互动渠道的选择上,虽然传统的TVC广告投放覆盖面广,但现在的年轻人热爱分享,重视参与,因此本次海尔选择了通过网络和移动媒介招募活动参与者,再结合线下活动的方式让年轻用户可以零距离接触新品。另外,热爱分享的年轻人们把现场的交互过程也变成了二次传播的内容,使得线下的亮点在线上社交平台上进行了广泛的传播。


目前,移动端是年轻人社交的主场所,对此,海尔在移动端的营销活动有两种不同的方式,一是以品牌建设为主,与拥有大批年轻拥趸的APP像酷我音乐、豆果美食等合作精准覆盖不同的受众群体,也尝试与大众类的移动APP找寻可能的切入点。此外,在销售促进方面,海尔的电商平台海尔商城也已经做到移动化,并试着打通微信等渠道来缩短与年轻移动消费群体的距离。


(Topmarketing)

 
 
 
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