全国广告市场：增势减缓，下半年或有突破？

2013年的广告市场总体呈增长态势，一二季度增长显著，三四季度增势减缓。2014年1-8月延续了缓慢增长的态势，9月开始广告花费相比去年不断减少。2015年上半年除2月份略有增长，直至6月仍有小幅下降。

图一：全国广告市场投放整体趋势

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

从不同的媒体类型来看，2011年—2015年（2015年为1月到6月）5年间，杂志和电台广告花费占比相对稳定，报纸广告投放花费占比小幅缩减，电视广告花费占比略有上升。可以说，电视媒体仍然占据全国广告市场的绝对领先地位。

图二：2011年-2015年各媒体类型广告花费占比

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

2015年上半年，电视媒体同比减少4%，电台媒体同比上升9%，平面媒体广告刊例花费仍持续呈现负增长，报纸媒体广告投放花费跌幅达到26%。

图三：四大媒体广告花费同比变化

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

电视媒体：占据主要比重，左右整体投放趋势

2013年的电视媒体广告市场总体呈增长态势，一二季度增长显著，三四季度增势减缓。2014年一二三季度延续了缓慢增长的态势，四季度电视媒体广告花费呈下降趋势。2015年上半年仅2月份有缓慢增长，一二季度整体呈现缓慢减少态势。

图四：全国广告市场-电视媒体投放趋势

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2013年1月-2015年6月

媒体类型：电视

2015年上半年全国各区域广告市场刊例收益有增有减；但全国性媒体同比呈现较大幅度下降趋势，同比去年下降了10.5%。

图五：2015年1-6月电视媒体-全国各区域广告市场刊例收益

数据日期：2015年1月-6月，同比日期：2014年1月-6月

在电视媒体广告市场的大客户中，宝洁和联合利华在各级电视的投放均有同比减少；而江中集团、广州陈李济药厂和江西汇仁药业都大幅增加了在各级电视的广告投放；广告花费急剧增加的西安阿房宫药业在央视和卫视的花费增长比例都超过了100%。

图六：2015年1-6月电视媒体-广告主投放花费

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测数据 媒体类型：电视

数据日期：2015年1月-6月，同比日期：2014年1月-6月

广播媒体：增速较快，吸引多种行业广告主关注

在2015年上半年的广播媒体中，汽车及有关产品行业仍保持较快增速，稳居排名第一；零售服务行业排名第二，增幅较大；金融业降幅较大，排名从第三跌至第四；同比增幅方面，电脑及配件 、媒体及相关和商业/工业/农业增长较快。

图七：全国广告市场-广播媒体投放趋势

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测，媒体类型：电台

数据日期：2015年1月-6月，同比日期：2014年1月-6月

在细分小类中，房地产中介/物业、投资理财和基金迅猛发展，其他类别中第三方内容及增值业务和娱乐休闲零售服务小类广告投放同比增长均超过50%。

图八:2015年1-6月广播媒体-细分小类广告投放花费

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测，媒体类型：电台

数据日期：2015年1月-6月， 同比日期：2014年1月-6月

2015年上半年投放前十位的广告主中，来自汽车及有关产品行业的最多，它们中的多数涨势依然迅猛。另外，排名保持第一的中国移动下调了广告花费，属同行业的中国电信也有一定幅度的广告花费下降。

图九:2015年1-6月广播媒体-TOP 10广告主投放表现

数据来源：尼尔森网联全媒体广告监测，媒体类型：电台

数据日期：2015年1月-6月， 同比日期：2014年1月-6月

可以看到，在经济新形势的大背景下，传统媒体的广告投放表现依旧保持着向媒体融合方向的倾斜：电视媒体占据最大比重，广播媒体快速增长，平面媒体还在摸索观望。大势所趋已至，各类媒体都将不再以单一问题论生死。跟得紧趋势才能保得住位置。显然，同在一条船上的各方都还在大胆设想小心尝试。

（尼尔森网联）