2015年7月，票房累计54.9亿，成为华语影史首个单月破50亿的月份，大盘连续23天单日票房过亿。

《捉妖记》连续16日拿下单日票房冠军，超越《泰囧》成为华语片总票房冠军。在内地历史总票房排行榜上，仅次于《速度与激情7》和《变形金刚4》。

《煎饼侠》刷新华语2D电影首日票房纪录及单日票房纪录。

《西游记之大圣归来》KO《功夫熊猫2》，成为内地影市动画片新霸主。

2015年的夏天，一项项新的票房纪录正在诞生。

票房高企的同时，观众也在对国产片重拾信心。《捉妖记》《大圣归来》视觉效果不逊好莱坞，萌死人的胡巴和帅你一脸的大圣直击人心；《煎饼侠》群星本色出演，不断蹦出的彩蛋创造连续的观影高潮。三部电影获得大部分观众的一致点赞，口碑逆天。《大圣归来》还创造了“自来水”这样的群体，自发为好电影做宣传。

值得注意的是，这三部电影的导演都不是影坛老炮儿，大鹏是第一次当电影导演；“史莱克之父”许诚毅一直在美国发展，《捉妖记》是他首次在国内执导真人和动画CG结合的电影；田晓鹏曾执导过多部动画短片，但制作《大圣归来》这样的长片也是头一遭。几位新导演集体首秀，全都技惊四座。

票房逆天、口碑逆天、新人逆天，2015暑期档不仅是票房的一个历史高点，更是中国电影步入佳境的一个新起点。多年后再回首，这依旧是一个值得被记忆的夏天。

为什么2015的盛夏创造了这么多票房奇迹？这三部电影有哪些值得借鉴的经验？年年都有的国产保护月又发挥了怎样影响？本期有料独家对话国家电影局副局长毛羽，以及三部电影的幕后团队，结合微博、淘宝电影、猫眼电影和艺恩咨询的大数据，为你一一解析。

监制、主编：陈弋弋 副主编：钱德勒 采访、主笔：杨晋亚 策划编辑：梵一 数据：贺然

《大圣归来》口碑逆袭战的“X交叉点”

逆天！三部国片票房与口碑齐飞

皆是鲜明的类型片，新媒体宣传有绝招

三部电影首先具备了“叫好”的实力，从内容层面来说，都是较为成熟的类型片，分别在奇幻片、喜剧片、动画片的类型领域都做到了一定水准。《捉妖记》试图开创中国本土的奇幻IP，真人与CG形象的结合达到了很高的工业水准，新创造的形象胡巴大受好评，在技术和故事两方面都有较高的完成度。《煎饼侠》是典型的喜剧片，影片戏仿美国超级英雄玩自嘲，笑点密集。《大圣归来》作为国产动画，突破了低幼化的定位，同时画面和视觉效果精致，人物性格设定能引起共鸣，对《西游记》相关作品的致敬引发怀旧，以情怀动人。

影片质量过关，就不怕被观众提前欣赏品评。三部电影都举办了大量的点映场，在影片上映前积攒口碑。《煎饼侠》开展了疯狂的路演，在全国走了30多站，每一站覆盖的影城有近10个，而一般电影只会跑5个，一举打破了《分手大师》《战狼》创下的路演场次纪录。《煎饼侠》以东北为大本营，脚步踏遍全国，甚至去了内蒙等冷门地区，主要选择了更多二三四线影城，宣传方卓然影业的张晋介绍：“我们选择去那些平时接触不到大明星的地方去互动。路演这件事情就是搞清楚你的受众在哪，哪些人会对你的到来感到兴奋和买单。”

《大圣归来》海报

《大圣归来》从6月1日到6与20日，在全国50个城市做了80场超前观影积累口碑，当时邀请了电影行业人士，动漫界专业人士和言论领袖，在影片上映前就为《大圣归来》在豆瓣上累计了2500条五星好评。

在路演和点映后，口碑的传播平台也是宣传营销后期工作的重点。《大圣》的团队格外关注电影在新媒体阵地的口碑传播，B站、微博、知乎、朋友圈都是重点关注平台。数据显示，B站在此次《大圣》的口碑传播过程中发挥了很大的作用，吸引了大批“宅”的观众。

除了惊人的点映场数量，时间点的选择也至关重要。《大圣归来》先用六月份的超前观影做铺垫，然后又在上映前的周末做了大规模点映。《大圣归来》发行方讲武生介绍：“上映前的周末是一个发行上的重要节点，如果没有这个机会，没有这个基础人群，后面就没有发酵的可能性。”这次点映为《大圣》获得了4%左右的排片率，积累了970万票房，奠定了基础人群。

三部电影有各自地域特色

自始至终明确受众，物料投放稳准狠

《煎饼侠》的特点是视频物料尤其多，最终达到了量变导致质变的效果。张晋透露，他们在视频物料上投资有300万，是一般电影的三倍。一方面是在微博等平台大量投放视频物料，“我们投了几十条，每个人其实能记住一两条我们就成功了。”另一方面，因为《煎饼侠》在《屌丝男士》第三季和第四季之间拍摄，所以《屌丝男士》第四季每一集都会有关于《煎饼侠》的小广告，每一集网剧都成了电影的特别版宣传片。

为了获得更大的票房空间，《捉妖记》的出品方安乐公司给电影的定位是受众面最广的“合家欢”路线。但是因为电影片名略恐怖，给观众的第一印象并不那么“合家欢”。所以，量身定做的喜感物料成为《捉妖记》扭转大众错误印象的制胜法宝。安乐公司的张晗透露，电影最初的三款物料是白百何汤唯姚晨的搞笑视频，将喜剧特色传递给观众；在重拍过程中加入童星天天和森碟，并推出相应物料，让家长相信有童星出演的电影一定不会恐怖。第二步物料推广则主打胡巴，以可爱萌妖打消观众的顾虑。

三部电影口碑调查

制作期有喜有忧，上映后人品爆棚

不仅影片质量过关，常规物料宣传给力，三部电影也都在不断攒人品，终于在这个夏天人品爆发。《捉妖记》可谓否极泰来，因祸得福；《煎饼侠》的群星效应是大鹏多年来积攒的人脉资源的集体引爆；历经八年才制作完成的《大圣归来》也凭借过硬的影片质量收获了网友“自来水”式的力挺。

《捉妖记》是真人与CG结合的电影，特效投资本就巨大，而且换角之前已经完成了80%的制作。在放弃和重拍两条路面前，片方豁出去选择了重拍，制作成本翻倍，承受的压力也增加。片方破釜沉舟，在重拍时，把第一版不太理想的地方做了调整，请来了汤唯和姚晨等大咖重新拍摄相关镜头，从而让卡司阵容更亮眼，也让电影质量更加完善。重拍也成为《捉妖记》独一无二的话题，为电影赢得关注度，不少观众也因为对换角好奇，或者以对重拍精神表示支持的心态走进影院。

《煎饼侠》的导演大鹏在圈中人缘好，《屌丝男士》为他积累了更多明星资源，最终在《煎饼侠》里转化为密集的巨星攻势。不但影片中有各位大咖鼎力加盟，宣传期各位圈中好友也友情扩散《煎饼侠》的物料，做星级“水军”，助推电影话题热度居高不下。

《大圣归来》的出品方横店影视也利用在横店多年的人脉资源，刷脸获得百位明星支持，用录制视频的方式支持《大圣归来》。但因为电影本身没有明星，《大圣》在媒体热度、排片率等方面都呈现出弱势，这让不少爱打抱不平的粉丝主动化身“自来水”，免费安利《大圣》，从而形成现象级事件，帮助《大圣归来》实现话题热度和票房的逆袭。

三部电影观众在年龄上也有细微差别

受众空前全覆盖， 三片将原有市场扩大两倍

据新浪娱乐了解，三部电影的受众既有重叠又有各自不同的人群。根据淘宝电影和猫眼电影提供的线上购票数据，同时看过《捉妖记》和《煎饼侠》的观众占比18%。《捉妖记》女性观众更多，产生“女带男”效应，走合家欢路线，但男性观众的消费意愿也不低；《煎饼侠》则明显的男性观众略多；《大圣归来》则在全年龄段都收获了观众。

微博的兴趣标签数据则显示，《煎饼侠》的粉丝爱美食、旅游、娱乐，《大圣归来》的观众爱美食、动漫和游戏，《捉妖记》的受众爱美食、旅游、名人明星。可见爱吃爱玩的网友倾向《煎饼侠》；宅腐一族偏爱《大圣归来》；有追星爱好的人会选《捉妖记》。

年龄和地域上，《捉妖记》是传统意义上的大片，覆盖12-35岁的全国观众，但低于25岁的观众占比重，观众在全国范围分布均衡，符合东南沿海多，中西部少，一、二线城市多，三四线少的传统规律。《煎饼侠》受众主要是20-35岁的热恋情侣、在三四线城市的票房表现尤其亮眼，淮河以北地区观众最爱它。《大圣归来》的粉丝集中在一二线城市，有不少是宅腐一族，淮河以南地区普遍爱它。

总之，三部电影优势互补，在年龄、地域、性别等维度来说，均可以涵盖整个中国市场两倍左右，使2015暑期档拥有空前的最大范围观众群。

四年暑期档总票房对比

问天！2015暑期档连连创纪录，为什么？

传统档期容量增加，小镇和中西部市场很抢眼

据国家电影局提供给新浪娱乐的数据，2015年1-6月，全国新增影院771家，其中省、地、县级城市影院分别新增158家、203家、410家，分别占比21%、 26%、53%。全国新增银幕3993块，省、地、县级城市影院的银幕增加数分别占比27%、29%、44%。新增县级影院比去年同期上升了69%。截至6月底，县级影院数约占全国影院的46%，县级银幕数约占全国银幕的37%。全国已有北京、上海、天津、重庆、浙江、江苏、河北、宁夏、山东、广东、辽宁、安徽、江西等13个省、自治区和直辖市基本实现县城影院全覆盖。

一方面，从数据中可以看出，县级城市影院建设正在发展飞速，这让小镇青年们的观影热情有了挥洒之地。微博数据显示，在关注《大圣归来》《捉妖记》《煎饼侠》的人群中，三四线城市的受众分别占52.99%、56.86%、57.1%；猫眼数据表明，三部电影都有40%左右的三四线城市购票观众。可见小镇青年是三部电影的最重要受众，县级影院的建设是支持小镇青年票房贡献力的重要基础。

另一方面，全国影院的建设和荧幕数的增加直接促进了市场体量的增大，也使得一部影片在全国不论几线城市，都可以实现同步上映，极大地提高了一部电影的规模效益。艺恩网数据显示，2012、2013、2014年中国电影年度票房分别为165亿、214亿、294亿，增幅明显。今年截至7月底已取得257亿票房。在票房总量狂飙突进的过程中，暑期档作为多年来培育起来的成熟档期，时间又长达三个月，当之无愧是每年的票房产出大户。2011年到2014年的暑期档票房分别为37.3亿、40.9亿、58.3亿和90.4亿；单日票房则分别有4056万、4451万、6339万、9384万，均处于稳步增长阶段。

2015暑期档，观众进影院的理由

片方化敌为友互助力，站队性观影变为鸡血性观影

虽然档期容量在增加，但长久以来，同档期上映的电影往往被当做决一死战的对手，似乎一个档期只能存活一部影片，观众也只能是其中一部电影的粉丝。《捉妖记》片方的张晗表示，以前同期上映的电影常常在网络上互相诋毁互相骂，即使水军团队不是片方雇来的，也有不冷静的粉丝挑起骂战，而片方往往不加以引导。

而这个夏天，情况明显改变了。张晗回忆，在《捉妖记》上映前夕，微博上出现了一些相同的文字捧《煎饼侠》踩《捉妖记》，当时大鹏就主动给安乐打了电话，澄清了此事与《煎饼侠》无关。安乐也和大鹏约定，两个片方要和平共处，绝不泼对方脏水。在之后的暑期档推介会上，也出现了大鹏和胡巴合影这样其乐融融的场面。张晗表示，同档期的影片像这样积极主动的沟通，是一个非常罕见的现象，也是一个良好的趋势。

以前，片方之间缺乏良性沟通，粉丝之间也是剑拔弩张。去年暑期档《后会无期》和《小时代3》的PK战硝烟弥漫，看哪一部电影也成为站队韩寒还是支持郭敬明的一种体现。今年的《栀子花开》和《小时代4》也是一场郭敬明VS何炅号召力，李易峰PK杨幂人气的大战。此次几个片方一改剑拔弩张之势，互相给对方点赞，形成了话题性事件，反而催热了市场，带动了大盘整体走势。卓然影业张晋说：“江志强老板说电影是大家好才是真的好，我觉得这句话很朴实，但是很能印证这个趋势。如果大家看了一个烂片觉得很不爽，就离开电影院了。如果看了一部好片心情很愉快，就会愿意去再看看还有什么好片可以看。所以中国电影给观众整体的好感，比什么都重要，要让观众对国产电影有信心。”

《泰囧》曾经在一堆烂片中杀出重围，久旱逢甘霖的观众以“报复性观影”的方式帮助《泰囧》创造华语片票房纪录。《泰囧》之时，观众就已经用实际行动表达出愿意为了好电影花钱。现在暑期档佳片连映，观众也不愿意错过任何一部好电影，从“站队式观影”转变为“鸡血式观影”模式。

2015暑期档观众消费行为调查

消费行为更多样 在线折扣票低价票带热观影潮

根据新浪娱乐发布的暑期档观影调查结果，暑期档的半数观众因为“影院或者购票平台上的折扣票”而走进影院。据艺恩网数据统计，2014年在线选座和团购的合计电影票出票量达53%，市场份额已经超过半数，今年这个数字将稳步提升至60%。

一方面，电商进入售票环节，用大片提前预售、常规折扣活动等方式，以低价优势扩展了观众群，大批观众被低价折扣吸引走进影院或者购买更多张电影票；另一方面，电商也通过对用户电影票消费行为的分析，甚至结合020在线生活服务平台上的其他消费行为，用后台数据分析出每一位用户的消费方式，从而用大数据定位不同电影的目标观众。

猫眼数据显示，看《捉妖记》的观众曾经购买过《疯狂外星人》《博物馆奇妙夜3》的电影票，可见此类观众对奇幻片和萌物兴趣浓厚；买《煎饼侠》影票的观众曾经看过《心花怒放》和《银河护卫队》，专注于喜剧和明星扎堆的大片；《大圣归来》的观众在之前买过《哆啦A梦》和《超能陆战队》的电影票，是动画片和英雄式动画人物的拥趸。提前对大数据进行分析，就能找到暑期档新片的潜在观众，精准推送相关信息，产生准确投放的效果。

暑期档电影观众性别调查

教训：粉丝电影有票房天花板，掌握男性才有更大潜力

今年暑期档的粉丝电影《小时代4》和《栀子花开》上映一周就迅速降温，无论是口碑、话题热度还是票房成绩都被《捉妖记》《煎饼侠》《大圣归来》甩在身后。《孤岛惊魂》《小时代1》等的成功曾经让观众见识到粉丝的票房产出力。《小时代4》和《栀子花开》双双遭遇滑铁卢则说明了经过几年的沉淀，市场和观众对粉丝电影的认识愈发清晰，而只由粉丝创造的热度也存在天花板，难以匹敌真正的“全民”大片。《小时代4》上映23天票房止步4.8亿，整个系列的每一部也都5亿左右，目前看来，5亿或许就是粉丝电影的票房天花板。

与《栀子花开》《小时代4》相比，同样从热门IP中孵化而来的《煎饼侠》最亮眼的地方在于对男性观众的调动。根据微博数据显示，《栀子花开》在上映之前，连续多周占据女性最爱榜榜首，男性关注度一直达不到10%。而《煎饼侠》则连续六周登顶男性最爱榜，柳岩、东北F4和古惑仔等元素更吸引男性观众。《大圣归来》则是一个英雄英雄归来的故事，容易激活男性的英雄情结。《捉妖记》走得是“合家欢”路线，也能以家庭为单位吸引更多男性观众。三部电影都关注了男性市场，从而赢得了更大的票房潜力空间。

2013、2014年暑期档票房前五

插播：最“强”国产保护月，外片成国片炮灰

暑期档里的“国产电影保护月”也为这个夏天的票房传奇保驾护航。每年暑期档，都有一些进口大片被延期上映，从而保证一些时间段完全没有进口片或者只有一部进口片，将市场留给国产电影。例如2014年暑期档，《猩球崛起》《银河护卫队》《超体》等大热影片被延期，只有6月27日上映的《变形金刚4》为暑期档预热，7月中旬到8月上旬的市场完全属于国产片。

但近两年暑期档，票房头把交椅仍然属于进口片。2013年，7月31日上映的《环太平洋》斩获6.89亿票房，力压4.8亿的《小时代》成为2013年暑期档冠军。当年的第三、四名《速度与激情6》《超人：钢铁之躯》也都是进口片。2014年，《变形金刚4》狂扫19.7亿票房，将第二名《分手大师》远远甩在身后。

2015年，《速度与激情7》又横扫24亿票房创造历史新纪录，为了抵抗进口片攻势，今年的“国产保护月”更加给力。 与2013年相比，今年的暑期档没有让更多的进口大片挤进来，几部传说中的大片《终结者》《碟中谍5》《小黄人》《蚁人》等都推迟到8月底9月初上映。与去年相比，《侏罗纪世界》比《变形金刚4》上映时间更早，在《小时代4》《栀子花开》等电影上映时已经退出战局，早早将战场留给《捉妖记》《煎饼侠》。

“国产电影保护月”的存在一直在业内饱受争议，过度的保护不但使观众失去了自主选择的机会，有时甚至会降低整个电影市场的热度，例如2012年暑期档，7月全月20部电影上映，只有四部进口片，其中三部还是临近月底才上映。最后的结果是7月的月度票房为14.2亿，比《变形金刚3》领衔的2011年同期少收3000万，也与上半年同比猛涨42%形成鲜明对比。

今年《捉妖记》《煎饼侠》《大圣归来》三部电影叫好又叫座的表现或许能够改变人们对“国产电影保护月”的偏见。三部电影的品质没有让观众失望，即便没有进口片上映，也满足了大批观众的观影需求。不少网友还提出，如果这三部电影和进口片同期上映，未必不能凭真功夫实现票房上的超越。

（新浪娱乐 有料）