多年前，当中国内地一家购物中心开始招商，他们可能是这样做的：

招商部派出一个年轻人，他拿上笔记本，飞到香港。就像个普通内地游客那样，他穿得有点儿保守。在香港最有名的购物中心海港城、国金中心，他一边逛一边写写画画，抄下眼前那些气派森严、五光十色的店铺。

他飞回家，笔记本马上成了招商宝典，招商部围在一起研究：该向哪些品牌“进攻”？谁该在一楼，谁又只能排到三楼以上……就照着香港依样画葫芦。

如果，最近几年你去过杭州，逛过地段不那么核心，但也相当重要的购物中心万象城，你或许注意到了，Louis Vuitton 和杰尼亚的店铺跨了两层，而就在二楼，较远处，这些奢侈品牌有了一些不同寻常的“邻居”—— H&M，Hollister，他们都是平价的“快时尚”。

奢侈品和快时尚，出现在购物中心同一层，这在以往是不可想象的。奢侈品是一个最讲“阶层”的圈子，购物中心如何排座次，从来都不是一件小事。

你难道没有听过 Louis Vuitton 和 Gucci 为了让自己的店铺显得比对方更气派、更重要，跟购物中心较劲的八卦吗？不知道 Louis Vuitton 店铺开幕前，方圆五百米内的快餐店最好卷铺盖走人的“潜规则”吗？

今年 6 月，房地产服务和投资管理公司仲量联行发了一份报告，说在购物中心，奢侈品和快时尚可能“越走越近”。而推动这一现象出现的，是购物中心的业主，也就是人们熟知的开发商，商业地产开发商。

“为了吸引人流，购物中心希望快时尚门店入驻。有些项目，业主还要求快时尚品牌和奢侈品进行门靠门的布局。” 仲量联行上海零售地产部招商总监丽贝卡（Rebecca Tibbott）说。

几年前，上海一个奢侈品商业论坛上，源于台湾的时装品牌夏姿陈老板王子玮发出感慨，华人做高端品牌不易——一开始夏姿陈的店铺只能开在购物中心三楼四楼，后来慢慢往下走，目前“基本可以做到二楼”，个别情况，会出现在一楼……

从购物中心高层一步步“下楼”，是一个时装品牌感人的奋斗影像。你的店铺出现在购物中心的什么位置，是由你的行业地位决定的，是无名小卒、上升期新锐，还是老牌贵族？什么楼层、多大面积、转角还是正中、邻居是谁……一铺胜千言。

在中国，过去十几年，购物中心走过了一段疯狂旅程。全国各地大小城市，不同地段大兴土木，开发商和地方政府一起点燃了建设超级购物中心的热情。

恰是奢侈品牌在中国的黄金十年，他们闪着镁光灯开出亮晶晶的店铺，端着香槟谈论着中国二三线火热的市场……购物中心们理所当然地想着，招商，一定要先招到奢侈品牌“镇楼”，再拿着 Louis Vuitton 的店铺效果图去跟其他小品牌谈，必定是底气十足，八方来朝。

为求人家来开店，购物中心给奢侈品牌数千万的装修补贴、不惜代价进攻奢侈品牌中国区决策者，成了业内常态。

然而最近几年，受反腐、经济放缓多重打击，不少奢侈品店铺成了无人问津的“死铺”。当年的开店决策就是受到金钱扭曲的，遇上行情转冷，很多品牌下决心关店，将资源集中到真正有产出的少数金牌店铺。购物中心们则在苦心经营了几年后发现，既没赚到钱，也没捞到多少脸面。

而眼下当红的大明星已经换了，是优衣库，H&M，Zara，Gap……这些“快时尚”们。

今年上半年，当上海静安寺附近崭新的购物中心“晶品”招商进展迟缓时，“ H&M 确定入驻”这一消息让他们加分不少。仲量联行对快时尚大加赞赏，说这一切最核心的原因就在于“客流”。

还记得几年前的秋天，瑞典斯德哥尔摩街头，一位五十多岁的葡萄牙大妈望着 H&M 店铺橱窗，略显忧伤地说：“噢，今年流行橘色，但每季更新衣橱我可负担不起。”

每到换季，就应该买上一整橱的新衣服，去年的？或许可以扔了吧。这就是快时尚。要追赶潮流，不断更新，你的购买频次就会变得非常高，你就会非常频繁地出现在快时尚的店铺里——成为快时尚大客流的组成部分。

彼此激烈竞争的快时尚品牌，抱团搅动了时尚业。不分年龄，越来越多的人欣然接受了快时尚的理念——反正也不贵嘛。在优衣库、Zara、H&M 的店铺里，试衣间和收银台前总是挤满了黑压压的、怀抱各色衣物的兴奋顾客。

仲量联行说，Zara、H&M、Forever 21——他们已经开始和奢侈品争抢黄金地段、黄金铺面了。在购物中心眼中，如今快时尚比奢侈品可能更性感。

在商业地产圈，餐饮业被戏称为“不可或缺的恶魔”（ necessary evil ）——餐饮毛利率低，牵涉到的物流水电又特别麻烦，但购物中心必须依靠餐饮来拉动客流，为其他业态带来成交的机会。作为“客流引擎”的快时尚店铺，也承担着类似的任务。

“以前招商部要给奢侈品牌送钱，现在都知道红包要分给快时尚、星巴克这样的店。”业内已经有了“共识”。客流是一家购物中心成功的关键，有客流，才有交易，购物中心才能收到租金，运转下去。

快时尚话语权的增强，是否足以让其获得奢侈品牌附近的店铺位置？

快时尚大概是愿意的，因为平价，他们一直担心自己显得太低端。多年来，H&M、优衣库想方设法和卡尔拉格斐，爱马仕前创意总监合作出跨界产品，不厌其烦地对外灌输“平价也时尚”的理论。VOGUE 上，优衣库想方设法挤进前几页，和 Dior 挨在一起。

但奢侈品牌是否乐意？

“这就像在麻辣小龙虾一条街开了家米其林三星，外面人再多，也不会进来。快时尚虽然客流大，但不是我们要的客流。”上海道宾商务咨询首席顾问萧长明说，他在商业地产行业数十年，也曾代理过一些奢侈品牌。

萧曾在上海南京东路百联世贸开出一家 Givenchy 男装店铺，隔壁是 Nike 。每天都有不少人涌进来，摸一摸、试一试 Givenchy 那些两三千元的衬衫，但他们都嘻嘻哈哈地，什么也不买就走了。

奢侈品牌重视阶层，也几乎同样重视销量。如果和快时尚在一起，奢侈品能不能捞到好处？不但要看客流的大小，也要看客流究竟是怎样构成的。

“讨论这个问题，要给奢侈品牌分分类。”杭州一家高端购物中心招商负责人告诉《好奇心日报》记者，Louis Vuitton、Gucci 这样被俗称为“大奢”的品牌，或许永远也不想和快时尚挨在一起，他们觉得扎进 Zara 的衣服堆里淘 T 恤的人，就算进了 LV 店，也不过看看新鲜。

Michael Kors，Coach，Kate Spade 这些“轻奢”呢？

他们也各怀心思，像 Coach 这样，以皮具为主的品牌，就对快时尚的客流饶有兴趣。皮具购买频次低，或许一年才买一次，那些薪水微薄的职场新鲜人也会攒一攒，买上一只的。

Kate Spade 这种时装为主的就不这样想了，他们的顾客可能每个月都要过来买衣服。三四千一条的裙子，没有不错的经济实力，是不会频繁出手的。H&M 店铺里那些叽叽喳喳的小姑娘，反复查价签看线头的阿姨们，只有很少一部分可能转化为 Kate Spade 的顾客。

快时尚希望和奢侈品靠近，同时他们的话语权在增强，奢侈品牌对快时尚意兴阑珊，但今非昔比，他们已经不能对购物中心颐指气使了。

快时尚、奢侈品、购物中心，在这场排排坐的新游戏中，最积极改变的可能是购物中心，他们压力很大。

仲量联行中国区零售资产管理总监段国麟（Colin Dowall）说：“现在，只要一个项目（购物中心）上马，政府就希望它能够盈利。”

中国的购物中心已经严重过剩，而今后三年，新增购物中心的规模还将达到惊人的 4000 万平方米。其中，有 55 个新建购物中心将落户上海。

购物中心面对的现状是：快时尚疯狂开店，而奢侈品牌已经放缓开店，甚至关店。

今年，H&M 要开 80 家，Zara 开 60 家，优衣库——在去年新开 100 家的基础上，再开 100 家，只有 9 家店的 Forever 21 要开 50 家，Banana Republic 也计划好了 2016 年进入中国……

另一边，在中国 Burberry 上一财年净减少了 10 家店，接下来一年再减 5 家；Coach 降低速度，计划开 25 家，同时关 11 家。

当空旷的购物中心开出，当奢侈品店根本填不满一楼的黄金铺面，能带来大客流、高利润、激进开店的快时尚就成了最好的补位者。购物中心也更倾向于给快时尚更好的待遇，比如，奢侈品附近彰显身份的好铺位。

“在万象城，H&M 和 Louis Vuitton 出现在同一层，可能还是招商压力所致。万象城体量太大，如果还恪守以往的规矩，就很有可能出现空铺。”杭州商业地产业内人士指出。

同样是在杭州，时尚的核心街区湖滨、延安路一带，奢侈品和快时尚仍然泾渭分明，它们不会出现在同一家购物中心的同一层，挨得最近的情况，也隔了一条马路。

但在剧烈变化着的中国市场，谁又敢说那就是永远。

（界面）