家装行业因其区域性强、重度服务、高额低频等特点，成为互联网化程度最低的行业之一，而立邦与力美DSP的深度合作打破了这一僵局，并为整个家装行业借势互联网营销提供了重要的借鉴意义。
日前，立邦通过与力美DSP合作“立邦刷新”广告投放，在总投放成本降低51.37%的前提下，将实际曝光增加19.74%、实际注册增加194.63%。更为关键的是，双方在此次合作中采用的海量个性化素材、类人群扩展技术、LBS定位技术和投放优化技术等举措，有望成为互联网营销助力家装行业的成功典范。
一、项目概述：
名称：立邦LBS+第三方数据移动DSP投放案例
周期：2015年3月2日-4月30日
预算：100-200万
目标：提升品牌，产生潜在销售机会
考核目标：曝光184,631,200；点击923,156；注册1846
最终效果：曝光221,085,787；点击926,626；注册3593
二、投放亮点：
1、巧用第三方数据进行类人群扩展
本次投放开了一个先例：移动DSP首次独立启用第三方DMP——TalkingData。在三类目标人群（年轻白领、居家生活人群；有购房或装修需求人群；中年家庭人群）ID共计6,235,662个的基础上，力美DMP启用Looklike技术对人口属性、消费兴趣、付费能力、应用兴趣及生活方式分析，进而采用多维度、多条件设备筛选，进行类人群扩展最终形成目标受众ID 70，000，000个。
解析：DT大营销对大数据的利用十分关键，本次投放对第三方数据的利用就卓有成效。首先，根据TalkingData提供的数据作为样本进行类人群扩展，有效扩大了目标客户人数，有助于完成广告投放的目标；其次，力美的自有DMP数据库在这一过程也得到了有效补充；最后，在广告投放后进行的实际总结数据也得到了有效的参考和验证。当然，要充分挖掘并发挥数据的价值，需要移动DSP的自有DMP切实可用，在Looklike技术上也要达到一定的水准。
2、LBS定位叩开家装行业互联网之门
家装行业是一个区域性很强的本地生活服务行业，也注定了PC互联网很难得到广告主的青睐。而基于移动互联网产生的LBS技术则能够从移动端精准定位到用户位置，从而为线上导流到线下提供技术支持。从线上为广告主带来线下客户，是家装行业对移动互联网广告形成井喷需求的重要原因。
解析：本次立邦与力美DSP的合作就充分利用了LBS定向技术，以全国400个大型家装市场为定向基准，向市场周围3公里实行LBS定向。通常情况下，家居市场的访客目的性十分明确，对住房装修有需求的可能性较大。LBS技术的使用，极大提高了目标用户的定向准确率。从结果上来看，本次投放带来的最终注册人数几乎两倍于KPI，而完成注册动作用户消费的可能性又是最高的，由此可见LBS定向技术对产生潜在销售机会的巨大推动力。
3、百余种广告素材的程序化创意投放
此次投放立邦根据年轻白领、居家生活人群；有购房或装修需求人群和中年家庭人群三大目标群体，策划了遮蔽、品牌、环保、质保等四大主题和30组插屏、116组Banner共计146组广告素材。如何投放到适合的人群？在投放过程中四种素材的比例如何协调？投放占比如何调整？力美通过点击率预估、转化率预估模型、自动竞价、频次控制、投放速度控制、流量选择模型、创意轮播等7大优化策略并行，实现了实现广告素材的程序化创意投放，并降低51.37%的投放成本。
解析：在对三大目标人群进行四类素材（遮蔽、品牌、环保、质保）投放过程中，力美DSP发现：中年家庭人群及有购房装修需求人群中，遮蔽素材的曝光及点击率效果最好；而年轻白领、居家生活人群则对品牌素材的点击率更高。在对不同目标人群的点击率、转化率等数据指标进行综合评估后，力美DSP不断优化素材、流量、时间等投放策略。在这一过程中，最重要的是保持对数据的监控，并做好投放分类的管理。
总结：此次为期60天的“立邦刷新”广告投放，力美DSP成功帮助立邦降低50%以上的投放成本，并在曝光量（实际曝光超出20%）和注册人数（接近KPI的2倍）上有了出色表现。这也验证了传统家装企业借势移动互联网营销的完美爆发力，立邦的成功也为其他家装企业树立了成功的典范：DMP+移动DSP的投放模式不仅能使广告主获得实实在在的经济效益，还能大大提高品牌的综合竞争力与影响力。当然，秘诀就在于对移动大数据和移动新技术如LBS定向、程序化创意优化等核心资源的挖掘和利用。
