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优衣库关闭京东旗舰店,留下来 13 个问题 
   作者:费丽婷 许冰清   时间:2015-07-22 11:38:31          优衣库 京东 营销战略  



4 月 8 日,刘强东为优衣库入驻京东亲自站台。


仅仅过去 3 个多月,7 月 20 日零时,优衣库在京东的旗舰店正式关店。


“通过此期间的营业,发现对于此次合作仍存在许多需要进一步探讨和完善的方面,因此根据迅销集团对中国 EC(电商)事业的战略调整,并取得京东的同意,决定先行终止目前的合作。双方的合作将正式于 7 月底结束。”优衣库中国对于《好奇心日报》提问的诸多问题,都以此回复。


优衣库在京东的旗舰店自 2015 年 1 月底启动,到 4 月开业,筹备期同样历时 3 个月。期间,针对仓储合作方式和业务需求,双方完成了从软件到硬件的一系列定制和改造工作。京东为优衣库提供了仓储和配送的服务支持,还开辟了 1 万平米的专属货仓。当时双方表示会尽快实现全国范围内的入仓合作。优衣库也由此成为京东平台上第一个享受京东仓储和配送的国际服装品牌。


如果放在实体店,这个反差会更加明显。想象一下,你看着一个店铺从签约到装修,折腾了 3 个月,终于开业了,结果 3 个月后又关门了。


京东曾对优衣库寄予厚望,发展服装品类是今年京东的一个重要战略。现在,优衣库撤出京东,它留下了这些问题令人不解:


营业时间到底是 1 个月还是 3 个月?


在优衣库京东旗舰店具体的营业时间上,双方的说法并不一致。优衣库告诉《好奇心日报》,优衣库京东官方旗舰店实际进行了 1 个月的营业。但京东方面提供的说法是 3 个月,“我们可以确认的是,截至关店前,店铺内在售商品都能正常购买并配送。”


关于销量,双方的口径为什么也不一致?


对于优衣库在京东开店三个月期间的业绩,京东给出的说法是“开店首月的销售额即达成预期目标的两倍”。


但日本迅销集团发言人在接受路透社采访时表示,“试运营三个月后,优衣库认为在京东开店与优衣库在中国整体电商策略不符。在试运营期间,优衣库意识到后退一步是最好的选择。”她拒绝透露优衣库的电商策略,以及优衣库在京东的具体表现。


优衣库在京东的旗舰店,是否一开始就铺货不足?


根据一些消费者的反馈,优衣库京东旗舰店断货现象非常严重,“一直在断货,买什么没什么”。如果说京东确实按照承诺为优衣库提供了仓储物流的保障,一个可能的解释是,优衣库方面铺货不足,或是在经营 1 个月后便减少了铺货。


其实,继承日企一贯的传统,优衣库在线上的经营一直是精打细算的。一个相似的先例是优衣库在天猫“双 11”也曾出现备货不足。“双 11 活动,优衣库是成交量最快达到 1000 万的服装品牌,为什么后劲不足呢?是因为备货不足。为什么备货不足?是因为同时符合活动折扣要求并且不严重影响毛利的商品本来就不多,负毛利的生意任何一家企业都不愿意做。” 优衣库 EC(电子商务)事业部部长胡国勋去年接受采访时曾透露。


对于精明算账的日企来说,如果营收没有达到预期,及时止损也是符合情理的,对于实体门店,优衣库也是这样的态度:“如果经营不到位的话,我们还是果断解决,关店也是措施之一。”


京东为优衣库提供专属仓储和物流服务,为什么还是没能留住优衣库?


京东为优衣库京东官方旗舰店提供了从仓储到配送的服务支持,还开辟了上海专属货仓,1 万平米的仓库容量最大能支持 100 万套服装的库存。


优衣库由此成为京东平台上第一个享受京东仓储和配送的国际服装品牌。当时京东服装业务相关负责人告诉《好奇心日报》,优衣库采用的是 FBP 模式(即入仓+京东配送)。与此对应的是,此前入驻京东的 Gap 等品牌采用 SOP+COD 模式,即仓储、配送都是商家自主运营,消费者如果需要享受货到付款,可以自行选择京东快递的配送服务。


可以看出,京东为优衣库提供的待遇足够有诚意。物流也是京东最大的优势,不过服装在时效性的要求上属于较低品类。另外,与其他品牌相比,优衣库在线下门店特别重视快速销货,当季产品打折速度比同类产品快,打折的力度也稍大。优衣库平均库存的周转天数是 83.72 天,比国内服企快一半以上。超大仓库对优衣库来说可能不如想象中那么有吸引力。


天猫曾经为优衣库旗舰店提供了什么支持?


在 2009 年优衣库入驻天猫(当时还叫淘宝商城)时,淘宝方面也提供了巨大支持。比如当时淘宝很多需求没法跟优衣库方面对接上,就找了一堆技术直接写代码开发后台,当时也给了优衣库很高的级别。


服装是天猫最有优势的品类,积累的用户消费行大数据,曾经指导了优衣库中国官网的运营,以及在中国的整个投资运营计划(包括实体店布点、供应链改造)。在消费基础数据这方面,京东目前还做不到。


天猫给优衣库施加了压力么?


京东物流更快,并且把包邮价格降低到 79 元,很多人想不通优衣库为什么会退出。“优衣库退出京东,这在 4 月刚开店时就已经是板上钉钉的事情了。原因无他,服饰是天猫的优势类目,优衣库又是平台上最成功的商家之一,被京东拐走就失掉了气势,会有很多后续影响。从当时到现在,天猫一直在拉拢品牌做独家排他协议。”这是知乎上一位匿名用户的发言。


这可能也代表了很多人的揣测,《好奇心日报》就此联系了天猫,他们就此事呈现出的心态并不轻松,反而是有点紧张。对于优衣库这样一个具有号召力的品牌来说,是完全有可能独立出来的。


天猫被品牌跳过票吗?


天猫方面告诉《好奇心日报》,天猫也被品牌玩过票,做过试运营,因为很多国际品牌进入中国电商平台,首先就是要看中国市场的数据,需要试水。“比如 coach 当时进入天猫,就是发现淘宝上买的人太多了,觉得蛋糕太大了,想咬一口试试。”后来跟天猫接触开店,结果发现定价策略和运营思路都不够完善,便在试运营之后结束了合作。


对于优衣库来说,不需要拿京东作为试水,更多的可能性还是看看在天猫的经营是否可以复制到其它的电商平台上。


优衣库中国的电商策略是怎样的?


优衣库进入中国市场已有 13 年,大中华区 2015 财年三季度营收同比上涨 42.5%,营业利润上涨 25.2%;前九个月营收为 4818 亿日元,按年上升 47.0%,营业利润上升 55.0% 至 519 亿日元,均高于集团预期。


目前优衣库在日本境内有 814 家门店,境外则有 767 家门店,其中大中华区就占有442 家。中国市场对于优衣库来说,至关重要。


和许多品牌在线上大力度做营销不同,优衣库在线上的营销费用控制得很严格。优衣库 EC(电子商务)事业部部长胡国勋曾透露:优衣库每天直通车的花费不能超过 1000 元,加上钻展每个月的花费不能超过 10 万元。


优衣库在电商平台上也一贯“低调”。例如,优衣库在天猫不参与“双 11”以外的活动,就连“双 11”都是 2012 年才开始参加的(优衣库 2009 年就入驻天猫了,“双 11”也是 2009 年出现的)。优衣库入驻京东的新闻发布当周,优衣库就向京东要求减少公关宣传,以达到渠道平衡。


迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区 CEO潘宁在2014年3月接受采访时曾表示,当时线上销售约占优衣库中国整体销售的 6% 左右,但未来这一比例将有望增至 20%-30%,也不排除会发展自己的电商平台。


优衣库方面表示,此次调整并不会影响优衣库对线上发展的重视和信心。


优衣库未来会脱离天猫,发展自己的独立电商平台吗?


每个品牌都希望把鸡蛋放在自己的篮子里,用户购买行为数据、流量,品牌方当然都希望自己能够掌握。那么,优衣库未来有没有可能也脱离天猫,自立门户呢?


目前看来,优衣库很难脱离天猫,因为它进入中国市场后一直和天猫绑在一起。在入驻京东之前,优衣库的线上主战场一直是天猫,甚至连官网都是由阿里搭建,与天猫旗舰店直接打通。顾客在官网下单,需要先登录淘宝 ID,官网和天猫店共用淘宝的技术后台。优衣库 App 的流量也是导向天猫店和线下门店。


相比之下,自己开发官网的成本太高。优衣库也没有必要脱离天猫这个最大的流量入口和消费习惯所在地。


优衣库退出京东的原因,可能是?


京东 2015 年第一季度财报显示,在当季 878 亿元的交易总额(GMV)中,非 3C 类商品(日用商品及其他品类商品)的交易总额占总交易额比例从去年同期的 39.1% 增至 49.4%,与 3C 类商品平分秋色。


在京东从 3C 业务向综合电商过渡的过程中,服装是重点发力的领域之一。今年第一季度,京东服装业务同比增长超过 180%。


但做时尚这件事,可能比京东想象的要难一点。以 3C 起家的京东,本身不具备服装基因。很多人还有“京东不是买衣服的地方”的惯性心理,就像大多人不习惯去天猫买家电是同样的道理。


京东开放平台的负责人辛利军是工科出身,此前多年在硬件公司任职。甚至刘强东和奶茶妹也经常被评价为“穿着土气”。虽然很难说这和京东做服装之间有什么联系,但从品牌调性上看,京东也和时尚之间距离太远。


除此之外,以 3C 产品起家的京东,积累的大多是男性用户,虽然之后向综合电商发展之后,有所改变。大多数男性对服装的购买频次也不如女性。


这件事给京东带来的影响?


优衣库曾经是京东寄予厚望的一个品牌,这一点从提供专属仓储、发布会刘强东亲自站台都能看出。


目前,“京东服装城”的入驻商家已经超过 3.8 万家,其中知名服饰品牌旗舰店占比达到 60% 以上。尽管近一年来,已有 GAP、New Balance、Levi’s、新秀丽、Hugo Boss、Sephora 等数百个国际知名品牌入驻京东,但优衣库仍算是其中的重量级品牌之一。失去这样一个有号召力的品牌,可能会对之后的谈判增加阻力。


这件事给优衣库带来的影响?


对于优衣库来说呢,短期内的反复,也算不上一件好事。这毕竟是一个大的电商平台的旗舰店,相当于对消费者的一种承诺。断货、关店等行为,会给消费者带来负面的品牌印象。当然,优衣库表示,对于撤出京东带来的消费者售后问题,它们将全力解决。但问题可能没有那么简单。


最后,和“试衣间”事件有关联么?


没有。


(《好奇心日报》)

 
 
 
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