广告营销，一定都有其商业意图。如果用最简单的二分法，可把品牌(营销)区分成两种类型：

1. 产品思维的品牌

2. 品牌思维的品牌

假设品牌是一个人，产品思维的品牌，就是不断展现这个人的种种优势，进而让消费者购买。而品牌思维的品牌，则是展现出人格与内在特质，让消费者喜欢他。Apple是偏向品牌思维，而HTC是偏向产品思维，当然，中间还有些灰色的，或是支线，我们先不讨论。

举个浅显易懂的例子好了。如果把品牌营销这件事，比喻为「恋爱结婚的过程」的过程，每一次的追求行为，就是一次营销动作，例如约会、吃饭、接送、旅游、孝顺父母、逛家具店这些事件。消费者(被追求者)会在每一次的营销环节中，不断检视这个品牌(追求者)是否跟他匹配。

假设看对眼了，会循序渐进的奔上一垒、上二垒、上三垒，然而，就算是立刻直奔本垒了，也不可能立马决定要厮守一辈子对吧。

HTC的品牌策略到底哪里有错？先看看HTC M9的这个支线广告：

在这个广告里，HTC用「制造」的角度，描述了M9的产品特色，并自褒M9是部「质感高贵，精品级的杰作」，而且还很大胆的说，生产过程中会浪费95%的原料，只取其中的5%。

那假设，有位帅哥，拍了一个求婚广告，很真诚的在说：「我是男人中的极品，生长在高贵的家庭，我很有钱，开超跑，只吃整条菲力最尾端5%」。或许有些拜金女会对他感兴趣，然而，有多少人会对他产生正面的人格评价？

#什么是产品思维？什么又是品牌思维？

下列影片也是HTC One M9的广告之一，网友神回复说：这质感根本龙祥电影台的OPENING。但质感我觉得其次，重点是广告的宣传内容。

HTC的产品思维，就是透过一次又一次的新产品，不断告诉消费者「我的新产品上市了，有哪些厉害的产品特色，我很强欧～来吧，买我吧」，但其实很多时候，我们的商品特色跟别人并没有太大差异，而且搞不好，第九代跟第八代的差异也不是很大。

HTC并不是FMCG商品(快速消费品，例如洗发精、洗衣粉)消费者不会每个月一直换手机，一直尝试新机种。HTC广告接触到的，很可能是半年一年以后才要换手机的人。广告主认为找个代言人把产品独特优势(USP)讲清楚了，产品就会卖了，这真的是全家围在一起看八点档那个年代的思维。

如果有人说「没差啊」公司半年后就会推出新手机，那也是十足的产品思维。多年前的这篇热门文章就有提到：

“HTC One+的「速度更快、容量更大、耐电更久」，真的让人感觉了无新意，永远只会针对技术层面来诉求，速度快27%的意义很大吗？万一不稳定或者过热怎么办？32G换成64G意义很大吗？现在云端硬盘一堆….”

HTC 跟 Apple 最大的不同，是HTC总是想让消费者立刻购买他的产品，而Apple或乔布斯，他们却让消费者自己去思考，透过广告、网路影片、Apple Store的商品体验、官网等各种方面，让消费者欣赏他们的内在思维，最后，喜欢上这个品牌的人格特质，不再移情别恋。

讲粗鲁一点，我觉得Apple对消费者是以结婚为前提的交往，而HTC却是不断跟消费者发生一夜情。

一试(HTC)成主顾的消费者并不是没有，但取决于他跟哪一支手机发生了关系，如果每次(每款手机)都是口碑参半，或是一次好、一次烂、说改版升级却没什么感觉，说自己强大却也只是跟其他品牌雷同，就算曾经有一次是地表上最强，有一次机皇，也就只有那一次而已。口碑难以累积。

为什么不能用产品思维？

我常用捕蚊灯来说明。这产品的功能诉求就是：「我可以有效的帮您捕到蚊子。」然而，在购物网站搜寻捕蚊灯，结果却是这样子的：

当品牌说：

～A牌捕蚊灯比B牌多了5瓦的灯管，能补到更多蚊子吗？We(消费者) Never Know～

～台湾制造但是贵了300块，有更好吗？We(消费者) Never Know～

我们的产品特色不可能永远在业界保持领先。今天A品牌有金属外壳，B品牌不久之后也会有，C品牌有超强的照相机，D,E 品牌也一定会有，你有内建超强修图软件，其实花2块美金在app store 下载，更好用啊。

我猜，广告主(品牌)一直以来，并不觉得啤酒洗发精这类的广告到底哪里有错。打开电视，9成以上都是。

半年前的商品优势可能真的是优势，但半年后还是吗？

HTC曾大胆说M8是地球人的骄傲，那为什么M9不是了？M9还在主打夜拍功能跟喇叭音效，跟M8或其他品牌相比，不知道还有什么优势可言？

五月天代言的M9/M9+

上面是五月天代言的M8广告，60秒几乎一半以上都是在介绍产品特色，最特别的是，五月天还在教消费者怎么玩HTC的内建APP，全时段全媒体播出，真的很浪费钱。这种互动性很好发挥的桥段，其实可以放在五月天的粉丝团来操作，费用更便宜，应该也更有沟通效果。

雪红姐姐喜欢五月天来代言，多半是因为五月天对两岸华人地区的销售奏效。但五月天之于HTC，应该更高于「介绍商品功能」或是「拿著手机摆Pose」的功能，也就是进入品牌思维的层次，用五月天来衬托凸显HTC的品牌DNA才对。

# 为什么HTC这么爱做促销？

一直以来，HTC的产品思维，让他们在营销时，永远无法舍弃那些「消费者早就无感」的产品特色，如果发现产品本身的诱因优势不够，就理所当然地创造诱因，利用搭赠品、价格策略，或是抽奖活动来吸引消费者。

然而促销always 只会带来短期的销售量，消费者却不会因为折扣降价而爱上这个牌子。以下这些截图还只是最近6月份的例子，HTC台湾粉丝团还有很多很多。

上图，HTC facebook 粉丝页活动。下图：HTC的google关键字广告

用品牌思维的Apple，怎么做广告？

可以看看Apple Watch今年四月推出的形象广告《Us》：

这部广告片里头也是在讲产品特色啊，但没有大明星，没有对白，没有字幕，也没有产品的复杂操作过程。唯一目的，是让消费者可以强烈感受到Apple Watch将如何进入日常生活，将替自己生活带来哪些改变。

iPad的影片也是：

里头仅有的对白，是其中一个人物在煮菜的时候，跟Siri用某国语言对话，还有一个小婴儿的呢喃声、小学生的讨论声。这二支影片跟五月天一样，都是在介绍「这部机器」的功能，但胜负立刻分晓，因为Apple维持了品牌的思维，而HTC只在讲产品的程度。

以往，几乎所有的3C厂商，都会把消费者最不在意的产品规格，放在最贵的电视广告上面讲。直到Apple那些没有对白，没有叙述产品特色的广告，才颠覆了大家的视野。

其实，HTC 在国外也有一些质感极佳的广告，但依旧舍不得那些「不痛不痒的产品特色」，给消费者的「品牌印象」几乎是空白的：

#这个品牌是为谁而生？

这个问题，应该在品牌经营的每一时刻路程，被全体员工，上上下下，反复的询问。更重要的是，上上下下左左右右都要贯彻这个思想，各部门、各种行销，各种研发方向、甚至合作单位，都要贯彻履行这个思想。

其实在2009年，HTC 曾有过「You」这个品牌沟通策略，搭上当时还很新颖的 HTC Sense努力了好几年，brilliant quietly 跟 Doodle 单线条插画风格，也算是举世皆知的品牌形象，也帮助HTC把股价推上2011年的最高点。

2009年, HTC 行销长王景弘表示：「Quietly Brilliant 以谦和的态度，造就美好事物；基于一种信念，绝妙的亲身体验，胜过千言万语。」他更进一步提到：「YOU campaign 将具体呈现 Quietly Brilliant 的理念，它也是 HTC 身为企业、创新者与合作伙伴的核心精神。」

上面这几个网站，都是当年笔者公司帮 HTC 做的，团队们都很喜欢Quietly Brilliant的品牌理念，也一直服务 HTC 到 Sensation XL (第一支搭售beats耳机的手机) 上市，大约2011年底之后慢慢减少合作。

若把时间再往前拉几年，看看7~8年前还没有 iphone 的 Apple 是怎么思考品牌的。

台湾的广告大师David龚曾问笔者：「你觉得PC & Mac 这系列广告是要把 Mac 卖给谁？他是在跟什么对象沟通？」很多人会说：是在跟年轻人沟通。然而，这个营销策略其实更像是Mac的光源氏计划（注：光源氏计划一词指男人把小女孩抚养长大，将她培养成自己理想中的女人，以期能成为自己未来的结婚对象。典故出自日本古典小说《源氏物语》），当时大多数人都是PC User，而且不太可能立刻就转换到Mac，那年代甚至连Mac版的Office都没有。

PC and MAC 中文版连续好心人版(其实是侵权版)：

Apple透过一支又一支的幽默影片调侃PC，让消费者不断加深「下一部电脑绝不买PC」或是「不会让我的小孩跟我一样，当一个蠢蠢的PC」的念头。过了好几年，我每年都考虑过Mac，但全公司都在用PC跟Office，我实在买不下去。

直到第一部Air上市的时候，我跟米卡，以及许多朋友，才都找到了一个好理由去买它。虽然大家买的是Air，实质上却是N年前PC & Mac这个广告，在潜意识里头影响我们。

#品牌沟通的三个层次

如下图，品牌对消费者沟通时，该具备的三种沟通层次，拆穿了就是很马斯洛的需求理论。这概念在本篇不多做解释，请看笔者另一篇《从行销观点看连胜文为什么输了选战》有更详细的举例。

Apple在营销时，会很全面的，从1.品牌带给你的价值，2.产品利益，一路谈到3.产品功能，他不会只空谈价值，也不会全部都只有产品特色，而是下图的那个三角形，全部给消费者。

从Apple的网站、新品发表会、广告、产品影片，都可以同时看到这三块的资讯，有兴趣的人，可以研究他的配置比重跟先后次序，并不是一股脑的将资讯全部贴上网页，而是经过设计的沟通内容。

# 消费者怎么看你的品牌？

戏剧圈有句话说：「台下是一票正常人的时候，就会专注地欣赏台上那个疯子，并期待他会带给观众什么。」或许可以联想到新任的台北市长，他不见得是条件最好的，但却跟其他市场上的候选人普遍都不一样，还有点怪怪的。

人格特质才是所谓的品牌优势，学历、经历、有没有钱、老爸是谁、做过哪些事、帅不帅，这只是表浅的产品特色，产品当然也要好，只不过，在营销上头常常是辅助用的次要角色，也通常是很短期的优势。

Apple这家公司很了解这点，他们知道，消费者买的并不是单纯是产品功能，而是购买了这件物品之后，会带给我们什么样的改变，会给我们什么Fu，包括内在或外在的感觉，以及对未来的影响。Apple会讲出消费者的困扰(或期待)，告诉消费者Apple是怎么想的，研究了哪些事情，告诉消费者Apple怎么解决这个问题，提供了什么solution，然后让你相信：Apple可以做得到。

最经典的案例，莫过于乔布斯在第一代iPhone发表会的Keynote，赶时间请从4分钟处开始看，看到第8分钟我几乎都快哭了：

最后，看这2则《这是iPhone 6 拍的》广告：

这么厉害的作品，想当然是找某位摄影大师拍的，但消费者会很惊讶的投射到自己身上，惊讶的说：「Wow….原来iPhone6这么厉害啊！」这些广告一句台词都没说，他有提到iPhone6相机的像素吗？有提到什么防手震、高感光吗？并没有。他只用字幕打出：《这是iPhone 6 拍的》，配上超棒的音乐，就足以改变观众的思维。

共勉之。

品牌成功的因素不只有靠广告。

然而，聪明的品牌，一定会拍出聪明的广告。

反之，亦同。

(SocialBeta Motive商业行销创意网站)