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戛纳广告节平面类广告获奖指南 
   作者:小马宋   时间:2015-06-25 10:43:45          戛纳广告节 平面广告 飞机稿  



戛纳是广告人心中的圣地,因为他们不仅可以在那里尽情的打飞机,还能在业界获得声望、升职加薪,在戛纳广告节获奖已经成为广告人提升身价的捷径,一尊金狮,就如同皇上的丹书铁券。


(2011年戛纳广告节平面类金奖)


戛纳的平面类作品,因为执行和制作都相对比较容易,所以大部分都是专门做出来去参赛的,跟广告无关,也就是我们的行话叫飞机稿。


既然不是真的做广告,那唯一的目的就是获奖,怎么能在平面类上获奖?其实戛纳广告节就是一个考试,唯一的标准就是评委的喜好。这看起来有点难,毕竟每年戛纳都会更换评委。但是戛纳评委们多年来养成了统一的审美趣味,你只要研究一下十几年来获奖的平面金奖,就会发现一些规律,可以大大提升你获奖的几率。


近几年国内获金奖的作品越来越多,不得不说,我们中国人在考试方面还是天赋的。下面请搬好小板凳,我们来围观一下戛纳广告节平面类获奖作品的规律,以免各位今后打飞机枉费力气。


戛纳打飞机第一式:logo要小


其实这条还包括产品要小、文字要小、画面要干净等,这是参赛作品的标准格式,别问我为什么,因为所有的获奖作品logo都很小,下面这张广告就是标准的戛纳广告节获奖作品格式。



戛纳打飞机第二式:卖点要唯一


戛纳追求的就是广告内容的创意,具体到每一个作品,必定都是突出一个极端的点,这样就可以用极端的方式去表达,所以平常的五六个卖点的广告永远都不会获奖的。比如你要给一个窗户做广告,它的卖点就要特别单一,比如防噪音这个点,但不能再表现易清洗、透光性好或者其他卖点。然后你就可以做一个广告了:



这个作品逗比的地方在于,2004年得了金奖,然后05年用同样的概念参赛,得银奖,06年得铜奖。


戛纳打飞机第三式:夸张到极致


有一回听郭德纲说相声:于谦老师从小家里宠着,所以断奶比较晚,不过也没什么,吃奶吃到3岁5岁的孩子也常有。于谦老师比这个吃奶的时间还要稍微长那么一些,于老师一直到昨天才断奶。


这就是夸张,戛纳的飞机稿要求的就是这种夸张的能力。比如说你们家里花园比较乱,该修剪了,应该这么表现



比如说,一个消息特别快的新闻报纸。



戛纳打飞机第四式:拼执行和表现


戛纳评委们偏爱那些不一样的执行风格和表现形式,这主要考验的是美术的能力。比如当年这个全场大奖,汰渍洗衣粉的


文案:豆浆的污渍没有机会了。


看不懂没关系,不代表你智商太低,因为这并不是给消费者看的广告。


这个广告的主要牛逼点在于执行太强大,你看这里面的细节(我居然看到里面有女生!),不要太恐怖,所以它得了全场大奖。



它不止一张,还是一系列的。



还有这种执行,看起来不难,其实P图要累死资深美指的节奏。



戛纳打飞机第五式:别出心裁的小聪明


评委们喜欢那种有幽默感的广告,比如04年有一个广告是这样的


文案:small but tough


然后05年有个广告公司做了同样的一张图,只是polo换成了尼桑,警察全部站在前面保护车子,文案写的大概是:珍贵的车子。


戛纳打飞机第六式:费解的创意思路


如果说广告是为了让人看懂,飞机稿就是为了让人第一眼看不懂。只有经过解读和思考后才理解的创意,才能入评委法眼。


比如你说一件衣服很柔软。这个思路就是:因为很柔软,所以穿在身上感觉不到,感觉不到所以在有人进来的时候,以为自己没穿衣服,所以会捂住自己的关键部位保护隐私。



那么这个思路是什么?让你睡得很深的安眠药:因为让你睡得很深,所以你竟然被亲人发现已经死了,所以送到了停尸房,然后你醒了……




戛纳打飞机第七式:巧妙地利用媒体形式


这种是在5到10年前特别流行的获奖手段,比如这个植物肥料的广告,利用了户外大树做广告媒体。(可是我觉得这没啥用啊)



比如这个刀的广告,利用的是杂志翻开的两页,形成互动



戛纳打飞机第八式:有风险的创意


有风险的创意有两种,一种是色情,一种是政治,戛纳广告节曾经为侮辱中国领导人的广告道歉过,但是广告人依然乐此不疲的用政治人物和色情元素做广告。



上面是大赦国际组织的公益广告,还有一张是本朝领导人的,就不放了。


戛纳打飞机第九式:任何跟以前不一样的东西


戛纳鼓励的是创意想法,而不是看广告效果,所以不必担心消费者是否看懂,任何不一样的创意,都会收欢迎。


比如这个不太可能在一般平面媒体上表现出来的植物肥料的广告,其实挺有意思,大家来测测智商吧。



比如这种乱乱的画面



比如这种萌萌的表现



比如这种画风大胆前卫加色情的广告



比如这种突发奇想的创意和完全没有商业效果的广告,居然获得了全场大奖



戛纳打飞机第十式:会吹牛,降低底线


把自己的飞机稿硬说成是出街的,其实是一种很低的道德犯规,就像在地铁里色眯眯盯着姑娘的胸看一样,无碍大雅。


有的时候,甚至编造各种数据,为获得加分。这都没什么,我们都已经那么善于作假了,到国际上一个鼓励作假的广告节去拿个狮子,也没什么大不了的。这个我就不举例了。


(文中所有图片均来自历届戛纳广告节获奖作品)


转自:中国文联

 
 
 
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