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凤凰新媒体总裁李亚:数据时代,媒体与营销平台的十大智慧升级
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2015.06.19
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6月18号,2015虎啸高峰论坛在上海隆重召开。作为商业传播领域最权威、最具前瞻性的高端行业盛会,本届论坛以“让数字更智慧”为主题,汇聚了传播业界风云人物、国内外顶尖学者、最强大阵容专家队伍以及包括凤凰网、搜狐网、乐视网、CTR、东方卫视、鲁花集团、洁丽雅、雅培等各行业知名品牌,共同研讨了数字营销的真实走势,指出互联网已经开始进入智慧发展时代。500多位来自数字营销的权威人士参加本次峰会,国家广告研究院院长丁俊杰、上海东方卫视中心副总经理副总监袁春杰、易传媒集团高级副总裁王帅民、利欧数字总裁郑晓东、威汉营销传播集团/威动营销CEO陈一枬等分别发表了独到的见解,从互联网智慧、数字广告、移动营销等多个角度解读了市场发展趋势。


受主办方特别邀请,凤凰网总裁、一点资讯CEO李亚在开幕论坛上,以“数据时代的智慧升级”为主题发表了主旨演讲,精彩解读了在“网络化的个人主义”时代,媒体与营销所面临的十大进化之道。


凤凰网总裁、一点资讯CEO李亚发表“数据时代的智慧升级”主旨演讲


在“互联网+”时代,大众主动或被动地卷入到网络浪潮中。网络在带给大众巨大利益、便利的同时,也以无比强大的力量在冲击、改变、吞噬着大众身边的一切。在这种冲击下,人与“信息”、人与“人”、人与“服务”等各种关系加速重构,使得用户不再像以前一样容易被大众媒体如平面、电视等所影响,影响用户变得越来越难。在时间碎片化、场景碎片化、终端多样化、内容多样化的移动互联时代,无论是媒体平台还是营销平台,都面临着五大内容的升级。


媒体平台的五大智慧升级:内容+技术产品+传播渠道+商业模式+资本与管理


从内容升级角度来说,当前无论是网络还是电视,现象级内容、节目变得越来越重要,或者至少要有差异化、优质的独家内容。凤凰网从成立之初就一直坚持走差异化、品质化的道路,这也是凤凰网能够得到用户青睐的原因之一。除了内容升级外,尤为重要的还有技术产品升级,这是数字媒体时代最根本的变化。比如说凤凰网所处的新闻资讯领域,除了编辑推荐外,还需要个性化的智能推荐技术,甚至到一点资讯所进行的私人定制。


李亚在报告中指出:“一点资讯能够基于搜索和定制行为独创兴趣引擎,为用户提供私人定制的精准资讯内容。比如你在一点资讯的APP中输入‘数字营销’,从此就会在资讯导航条的最前方,出现一个非常实用的、专属自己的频道。一点资讯通过搜索和人工智能的技术,让我们的内容和营销都发生了质的变化。截止目前,在一点资讯App和Web端,每天有超过1200万人订阅了超过200万个频道,因为可以随意订阅任何频道。所以,通过技术和产品,能够将传统的新闻聚合APP,升级为集实用性、娱乐性、消遣性、知识性、互动性为一体的新一代移动资讯入口。”


传播渠道升级,从凤凰网的发展就可见一斑。从独立发展的新媒体,到和凤凰卫视、凤凰都市传媒、凤凰周刊等进行全媒体、全渠道的探索,就是为了应对传播的碎片化,产品的碎片化和终端的碎片化。


另外,商业模式也面临升级。大家都知道,很多互联网公司刚开始仅仅是做平台,后来发现平台在聚合用户之后,还需要有内容整合能力。在这样的模式下,平台和媒体,或者是渠道和内容优势相得益彰,并且能够通过大数据和大创意结合,让价值最大化。


回到数字时代的媒体升级,从根源来讲,最重要的是资本升级和管理升级。李亚在报告中强调:“资本和管理升级是数字时代和互联网+的竞争力根源,它的背后实际上是资本驱动下的激励机制和发展模式。激励机制在人才越来越重要的数字时代,是成功的关键。所以激励机制、创业精神、治理结构、企业责任对一个创业企业的起动性有很大关系。企业更愿意以新的用人机制,带来用户导向、数据驱动、透明化、扁平化、协同性的概念,从而更容易对外扩展需求,发展产业生态圈和战略同盟军的作用。”


以管理机制的变革创新为例,海尔作为内部创新的领先企业,以“人人都是CEO”、“人单合一”,推动了企业内部的“大众创业”和“万众创新”;而面对中国资本市场的风起云涌,所有的企业和媒体平台都必须考虑以融合提升融资力,展开与对手的竞争。如果企业的对手纷纷回归到内地上市利用上百倍和上千倍市盈率,积累更多的人力和能力,并且把企业自己的能力和股民融合在一起的时候,这样就形成独特的竞争力,这就使企业不得不面对资本市场和管理两个根本平台的升级。


营销平台的五大全新进化:技术+创意+传播+资源+理念


从技术角度而言,大数据加上小数据,能够既关注营销的未来,也深谙营销的当下。以一点资讯为例,在超过200万个个性化频道和精准用户画像的保障下,它能实现高于3%的信息流广告点击率,同时能够更快地为任何行业和企业策划活动,具有非常强的资源调动能力和精准能力。同时,凤凰网基于大数据也做过很多的尝试。以2014年凤凰网和飞利浦联合出品的大型纪录片《医》为例,凤凰网以媒体平台的优势,对用户的浏览数据进行了综合分析,从而发现医患关系是最能引起社会和用户共鸣和分享的话题。所以,《医》播出后,引起了社会上的强烈反响。


李亚引用了2013年为虎啸网《数字营销》写过的“数字营销趋势的十点展望”,再次强调了大数据+小数据的重要性:“大数据和小数据应用,都是未来非常重要和敏感的。大数据和小数据的结合将带来更好的用户体验和广告体验。我们个人的所有隐私、所有的消费习惯、所有的浏览行为和兴趣图谱,这样一些数据未来会带来什么样的价值、什么样的管理和冲击等,这个领域有非常多的挖掘空间和挑战。”


第二个是创意升级。凤凰网源自凤凰卫视这样一个传统媒体,因此具有独特的内容洞察和内容创造能力,并能够对社会、人心、人性进行深刻洞察。以凤凰网为长安福特翼搏打造的《拼一代》为例,就是基于凤凰网对这个时代人性的洞察,以创意的力量推动数字时代的传播和分享。李亚提到:“在为《数字营销》所做的十点展望中,我提到了‘大数据+大主意’的概念。数字营销的核心在于精准互动。精准好理解,但是互动来源于创意的能力,来源于引发用户分享的能力,大数据、大主意的融合就在于提升精准性。”


第三个是传播升级。在越发重视分享的数字时代,传播超越了原来简单的“播”的概念,而更多在于人与人之间的“传”、圈子之间的“传”。在数字营销时代的传播,更加注重自下而上、从具体到整体、由短期到长期、“边开枪边瞄准”,像移动互联网产品开发一样的快速迭代、持续优化。这是个传播战术的有效性决定营销战略能否成功的时代。


在这样一个时代,要求创意与传播的升级紧密结合,尤其强调创意与传播的新特性。李亚举了一个例子:“比如大家知道下午要有暴雨,马上就会滴滴打船出现。这样的及时性、现场性以及主动性、协同性等都是快速传播、碎片传播、人际传播带来的现象,我们内部总结叫做现场策划、即兴创意、同步传播、持续优化等。在一点资讯时,我们讨论过如何让一个品牌发一个微信后,能够有很多人愿意分享?我们想到的是能够让用户通过微信去帮助他的朋友。所以微信文案必须能够让用户发布后,对他的朋友圈产生更大的价值,这样才能够被扩散。因此在真实、有用、个人情感、个性、逼格、互动以外,还有更多的追求在后面。”


第四个是资源升级。现在的营销不光是过去全媒体化的东西,更加重视移动化和视频化传播,还有产品化、活动化、电商化、本地化。当然,营销还需要让产品活动化、活动产品化,这中间的深度融合,才能够调动更多的资源去触及更多的用户。


最后一个是理念的升级,这也是凤凰网在过去几年里所重点倡导和提倡的。最开始凤凰网只是从美国借鉴了原生广告的概念,后来基于凤凰网的内容营销独特优势,以及面对大部分传统营销、传统媒体的重大挑战,提出了原生营销的概念,并将它付诸于实践。


原生广告让广告融入媒体环境,而原生营销让品牌与媒体内容相得益彰。原生营销实际上是内容营销与社交传播的智慧升级,是以人为中心的、与消费者生活紧密相连的品牌性内容,建立在大数据+大主意对数字空间生活者的深刻洞察基础上,引起消费者精神价值认同、情绪情感共鸣的内容。原生营销使品牌性内容脱颖而出,能够引发用户自主、广泛的社交化关注及口碑传播,所以是面对数字时代重大挑战的非常宝贵、非常有价值的一个武器,是传播与营销的最高境界。


李亚在报告最后表示:“归根到底,现在我们进入了一个更加提倡融合的模式,商业模式上变成了平台+媒体、渠道+内容,而从营销模式上,更加注重大数据+大主意、原生广告+原生营销。”




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