一分钱一分货

综艺冠名谁家强？据不完全信息显示，伊利以5亿冠名《爸爸去哪儿》、2.5亿冠名《最强大脑》、2.16亿冠名《奔跑吧兄弟》，虽然坊间猜测或有战略合作资源或有搭配售卖，但江湖一哥的地位已成定局。

年中已至，综艺亿元俱乐部各位土豪们都有怎样的综合表现？

大点名！还记得那些“综亿元”吗？

在第二季度的综艺节目大混战中，各大广告主的冠名风格各不相同。从热播节目冠名可以看出，各大广告主的冠名都集中在五六日的黄金时段，广泛撒网与精耕细作并举，一些广告主分品牌/产品冠名了多档综艺节目，如韩束冠名《非诚勿扰》《花样姐姐》等。而一些广告主则保持了一定的节目忠诚度，持续冠名多个季度，如长安汽车连续冠名两季《出彩中国人》等。

表1 2015年第二季度热播综艺节目冠名

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测，节目信息整理自网络资料，播出时间以实际为准。

央视、卫视，卖牛奶的承包了！

在表1央视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视和东方卫视中，冠名广告主2015年1月到5月的广告投放花费颇具看点。

蒙牛&伊利：央视+卫视，最有爱的牛奶兄弟！

蒙牛和伊利这两大乳业巨头全面布网，兼顾央视卫视。其中，中央六套电影频道和央视少儿频道占比最大，卫视中，浙江卫视伊利安慕希《奔跑吧兄弟》和湖南卫视蒙牛真果粒《花儿与少年》收视表现一流.有意思的是，两者除了将较大比重的广告花费放在了江苏卫视上，更是在对方的场子里不断加大投放力度。

长安汽车&上海通用：冠名+广告，双管齐下

汽车行业的冠名广告主，当属长安汽车的央视《出彩中国人》和上海通用昂科威的湖南卫视《真正男子汉》。长安汽车仅在央视一套投放了三款车型的广告，上海通用旗下的多款车型虽然在其他频道有小额投放，但昂科威的主要投放平台依然选择了湖南卫视。

纳爱斯：卫视冠名，央视放招儿

和不少广告主相同，纳爱斯集团的广告投放重点倾向单一类型频道。虽然选择冠名东方卫视《金星秀》，但两款主打产品超能洗衣液和雕牌洗衣粉投放在央视的各个频道中，仅在冠名的东方卫视有少量的投放花费。

表2 2015年1-5月热播综艺节目冠名广告主花费（单位：元）

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

媒体范围：央视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视

好钢用在了刀刃上！

各个土豪大品牌肯横下一条心一掷千金，也必定不会做了赔本的买卖。

首先来看看由伊利冠名的《奔跑吧兄弟》，其收视表现可真算是一分钱一分货，不仅在费用投放上“价”压群雄，在从4月17日第一季排播以来，可谓周周雄霸卫视的收视排行榜首。姑且不去评论价高价低的问题，单就性价比而言，它总算是份最满意的答卷。

再看看伊利的“小伙伴”——蒙牛，借助同样从四月后期开播的《花儿与少年》平台进行相应的宣传投放，从其每周的收视表现来看，虽然战果并未有“跑男”那么傲娇，但与全国同档期的综艺节目相比，这成绩也着实算是不俗了。

这样的例子不胜枚举。当然，各位大牌的广告主们，也不会单单只通过电视渠道去考虑他的广告投放，所以也不能就只依靠收视率和广告投放花费这两个角度去衡量节目与广告主的宣传价值。广泛的媒体平台和媒介投放渠道其实和起来才构成了一张为众多广告主而布的品牌传播“大网”。

尼尔森网联媒介研究