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文案月入3万不再是梦!这里有借势高手的12个秘笈 
   作者:   时间:2015-06-04 14:18:18          文案 借势 社会化营销  

5月31日顶尖文案5周年庆,鸡血君送上了一份“讲座大礼”:《#升职加薪速成讲座#今天你借势了没?》


鸡血君将为大家展现借势高手的“武林秘籍”,一同闯荡新媒体营销的江湖正道。



为什么我要把讲座称为:升职加薪速成讲座?


这与我多年前刚来北京的经历有关。曾经我的工作内容大部分是做文案,服务房地产企业。于是,我积累了一大摞楼书、招商手册、折页、DM单页……


当我拿着这些所谓“作品”,来到各个公司面试的时候,却遭到了质疑和拒绝。我记得某位总监对我说,我们需要的是文案策划,而看起来你没怎么做过,所以我们不需要你。


我还记得一位HR跟我讲,你要的工资水平是文案策划岗位的,目前你的能力只匹配月薪3000,岗位文案。不过,我们还是喜欢偏策划的人才。


在走马灯式的面试过程中,我拿的一沓东西并不受欢迎,“收获”着来自各公司满满的恶意。


我曾经的困扰,一定不是个案。所以,我们来探讨一个问题:文案,如何能超越自己的本职工作,超越自己的岗位设置,向一个更高层级的方向跃进。



比如:在我们的职业生涯中,如何才能与众不同?如何才能做出与众不同的文案?就像我所演示的,文案需要duang一下,需要加特技,这个特技是什么?加了特技,文案会发生怎样的化学反应?



很多人都梦想着有一天能从3000元/月的文案,一跃成为月入3万的大牛。那么,我又要问:在这个互联网+的时代,文案如何做?才能抓住机会,把握机会?



参加5周年庆的朋友们,大多都是从事文案工作。我们一直在说文案如何转型,其实需要面对的还不止是这一个问题,鸡血君罗列的这些,大家在工作中一定都遭遇过。



以上,各种问题和各种目标,只用2个字就能解决,那就是“借势”。请问:你懂借势吗?怎么借势?今天你借势了吗?



借势,能有多大神力?我们从陈列说起。


比如,巧克力原来在糖果类产品的货架上,鲜花则放在生鲜区的旁边以利用其湿度。两种产品平时是“见不上面”的。


而在情人节,鲜花和巧克力最搭配,谁愿意在超市或者卖场找两个地方,才能凑齐这对好基友呢?如果将两者陈列在一起,顺势购买,就可以达到提高销售额的目的。


开瓶器?这个商品如果单卖,一定无人问津。它只能躺在商店最偏僻的角落,卖的非常缓慢。可是,当开瓶器被挂在葡萄酒的旁边,借着酒的东风,就会卖的特别好。


沃尔玛有一次分析自己的大数据,发现尿不湿和啤酒的销售额度及其相近,而且发生时段还很一致。单看这两个东西,完全没有关系嘛!最后经过分析和调查发现,很多年轻的爸爸被老婆打发出来给孩子买尿不湿,他们都有喝啤酒的习惯,每次都会顺带买些啤酒回家。


于是,卖场干脆将这两种产品陈列在一起,彻底方便消费者。这是典型的借势营销案例,借的,就是消费者购买行为特殊性。



蒙牛刚诞生之时,没有一点名气。所以,他借势伊利,事事跟在伊利大哥后面,甘愿当第二。其实我们知道,在互联网时代,就是老大和老二在竞争,老三早都死掉了。


布局了很多年之后,它终于成为了和伊利并驾齐驱的品牌。



我们能够充分意识到:借势,有可能是职业发展道路的敲门砖,更有可能是企业或产品突然大卖的契机。


好,借势。咋整呢?



成为一只猪,这是我们的必备条件:像猪膘一样厚实的传播基础,借势所需的团队配置(至少要具备策划、文案、设计、运营),以及说干就干的执行力。


不是所有猪,都能找到台风口。借势也在考量着个人能力:我们要保证能关注到最热的点,选择最佳的借势角度,以及规避一些危机和风险。



具备以上素质后,我们该怎么做?


叶茂中老师说:学会傍和蹭。我觉得非常好,直接拿来用了。这个借势四小步,特别有动感:抱大腿,抱最粗的大腿,抱最美的大腿,蹭出火花OR奋力往上爬。这就是我们要做的。


如果说叶茂中老师的话具有很重的屌丝色彩,鸡血君总结的内容就有点小三范儿。我认为,无论今天出现了什么样的热点,总有一款或者总有一个方向,能被我们所利用,所借势。所以,现在的企业、品牌、产品,需要的不是一个呆呆坐着写文案的人,而是一个会通过和“势”这个大房争夺话语权,从而上位的心机婊。



想上位?有什么要点吗?



首先,请把你所在的企业,打造成为一家媒体。这样,你就会找到借势发声的感觉。为什么这么说?


现在一部分企业,仍旧以发新闻稿为主,可能在他们的心目中,“常亮相”是这个意思。但是,鸡血君认为,新闻稿件仅仅是在做品牌形象,它的作用大多是成为消费者、用户选择产品时的背书。


还有老板讲,我没什么钱去做新媒体营销,很多公关公司或者企业的公关部也很烦躁:穷的叮当响,怎么去勾搭用户?


所以,我们要避免成为只会发稿的媒介部,主动发声,并受到用户期待。



其次,我们需要让传播变得大众化、短平快、易接受。对借势来说,长期的规划是无用的,而且必须要避免当热点即将消失的时候才开始跟风。


为什么我要说no zuo no die,很多传播为造势花了钱,却得不到很好的效果。借势在策略意义上,一定是大于造势的。



第三,就是文案的策略化。当文案加了特技,它就有了头脑,有了谋略,才能有力量支撑起新媒体营销的大任。



所以,借势必须脱离无脑和无用。心机婊想上位,就必须转化传统观念,进行3化。这里,我们来认识一位心机婊。



杜蕾斯。如果这玩意明晃晃的放在超市或者商店的主要位置,我们会羞于购买。


其实它是一个并不太好进行营销的必需品,在超市和口香糖一起放在收银台的旁边。有时候,我真的分不太清楚炫迈和杜蕾斯的区别。


它不像我们身边各种大做广告,大方营销的品牌和产品,实际上如果没有新媒体营销,它的声量会非常小。但通过微博,它因为会借势、玩的嗨,被大众所喜爱和接受。


杜蕾斯并不缺乏潜在客户。它做借势,无非是提高用户黏性,让大家更喜欢这个品牌。



我们先来看这个心机婊,所做的几次借势。


平安夜,对这个节日,我们的第一感觉就是,打折、促销、电商狂欢。而杜蕾斯在想什么?一个一语双关的词,一个带着小尾巴的图,非常安静的告诉大家,不用杜蕾斯的后果。如果它换成:杜蕾斯平安夜买一送一,85折……


促销给消费者的印象多是:①这玩意快过期了②不是很好用。



再来看看前些日子那场沙尘暴。大家都在浏览各种让人恐怖和窒息的画面,我们无异于亲临了一场穹顶之下。这个时候,什么企业在疯狂借势?


3M口罩、空气净化器……正当其他人都在围观净化界的营销狂欢时,杜蕾斯再一次出现了。


首先它营造了一个美好的场景:天气再差、爱情照旧。在这样的情况下,推出了空气型避孕套,那个彩色的air,让人感觉在恶劣的环境中,呼吸到了一丝带着生活色彩的空气。


再说说张馨予在戛纳红毯上的亮相,东北大花被面终于走上国际舞台。在全民大花袄的娱乐氛围下,杜蕾斯当然不甘寂寞。



虽然它一直主打的是使用功能,但一次趣味换装,也能收获粉丝的眼球。甚至有粉丝做了个段子:“不管你是什么样的外表,我永远爱你的肉体”。


每天紧跟热点借势,就是把品牌的能量,一遍又一遍的传达给潜在用户,一遍又一遍的增强已有用户的选择。




别人已经造势,微博和朋友圈又爆出热点,我们无异于已经站在了巨人的肩膀上,俯瞰着狂欢的粉丝,然后呢?我们应该怎么做?



在这次演讲中,鸡血君把借势进行了比较全面的整理和总结,按照借势方式、借势范围、传播时间、表现形式进行了分类。



按借势方式来分,有跟随型和叠加型两种。跟随,就是跟着热点一起玩,比较被动。


而叠加,则是更上一层的借势。把原有的热点、别人造的势踩在下面,让自己做的内容超越他们,或者更凸显出自己的内涵。


在跟随型借势中,我又分了3种不同的内容。起哄,是跟随型中非常有代表性的典型表现。它往往是因为某一个品牌对全行业发布了战书,对兄弟品牌进行挑衅。



2013年电商大战,掐架的文案,基本为同样的句式:上面振聋发聩喊一嗓子,然后是吐槽对方,最后是表白自己,LOGO、吉祥物、促销信息一个都不少。这里面最有趣的就是天猫这一张。


当时我们做海报汇总的时候,发现天猫其实并没有给出战书回应。也就是,这个战书是热心网友制作的。所以,大家可以看到借势给用户带来的欢乐,他们甚至会主动帮忙,为了让借势更热闹。



说到穿搭,一定会想到道具。产品作为最佳道具,在借势中出现,会加深用户的印象。


黄教主和BABY领证了,范爷和李晨在一起了。他们就放了两张图、说了俩字:我们,结果引发了人们的跟随狂潮。



有爆点,看汪峰;有爆点,还要看品牌。第一张,范冰冰在戛纳,天猫的卡通形象强势入镜。


关于“我们”,东风雪铁龙这次的营销很棒,文字、图片、谐音,都踩在点上,让人过目不忘。


而杜蕾斯是当仁不让的借势达人,定制安全套、空气安全套,能够曝光新品的地方,一定有他的海报。



如果,我们不研究热点、不研究内容,就很容易陷入第三种类型——无脑借势,搞不好就成了东施效颦。


比如借势复联2:某些车企,除了把不同颜色的车和人物的主色调进行结合之外,看不出什么亮点。


再看看脉动。好像档次更升一级,背景、感觉,与复联2相关。但唯一无关的就是这6瓶饮料:绿巨人和这种口味的脉动有什么关系?脉动真有这些英雄的气质吗?


最后,让我们看看可口可乐给我们带来的惊喜。一票大腕,各怀绝技,在黑暗的场景下,好像马上就要出招,瓶子们蠢蠢欲动。



热点本身,从周期、生命力、热度上,都是有限的。就像范冰冰和李晨的我们,到今天,你还会提起这件事吗?


所以,如何为热点保温、为自己所用、延长热点的生命力,对品牌是有意义的。热点,不过是我们的垫脚石,通过它,我们再翘翘脚、伸伸手,也许就能够到最高的那个苹果。


延展和纵深,是借势最狠的地方,也是我提到的各种借势中,能让品牌得到更多利益的核心。



我们来看一场走心的借势营销。


去年,在北京国际车展媒体日上,霾星人成为了当天的赢家。车展和这款鼻用净化器能有什么关系?车展在我们的印象中,不是以车模、大胸大腿、名车豪车为噱头的吗?


北京市环保局局长指出,北京PM2.5的主要来源为汽车尾气。霾星人联合农大学生,在北京国际车展媒体日当天佩戴霾星人,举行环保倡议活动,呼吁市民从自身做起,#拒绝大排量#、拥护公共交通、绿色出行。


然后,霾星人又在4月25日推出首部求真类型的微试验《排量越大,尾气PM2.5含量越多吗》。借助权威媒体,让更多的人了解到大排量和污染的关系,提升消费者信任度。




我主张,从本行业超脱出来,不仅要强力盯着那几个竞品,更要学会跨界。这个时代,热点不会跟我们无关,所有的人都处于信息爆炸、信息过剩的环境下,你不发声,就根本没人会看你一眼。



去年Jeep冠名赞助李宗盛的演唱会,并推出了“每个人心中都有一辆Jeep”的系列海报,一语双关的把大众、宝马、奔驰黑了一遍。


山丘体火了,各大车企纷纷加入这场大战,似乎一瞬间从几个车企的撕逼演变变成一场车界狂欢。


从海报的汇总来看,我想请问:轮胎品牌去哪里了?安全座椅品牌去哪里了?我们可以从海报当中看到,这些车都是在户外、甚至极端环境下行驶的场景。那么,户外用品的品牌去哪里了?好吧,我们再恶搞一些,车险的品牌哪里去了?



“不要以为无人机只能玩航拍”,大疆借汪峰之势,做到了。在这次热点中,看似无关行业视其为“最佳大腿”,比如支付宝“赊账消费”工具“花呗”,也乘上了大众关注和购买需求的东风。





所谓“长和短”是指“势”的生命周期,最适用在电影上映期,品牌围绕电影所做的有规划、有节奏的借势营销。


比如,七匹狼在狼图腾上映过程中,线上线下规划的所有传播点和活动,都是借短势;在“速度与激情系列”真的拍出《速8》之前,都可以成为速8酒店的“传播大腿”,可谓借长势。




现在,最令广告人懊恼和恐慌的,就是段子手的崛起。在文字方式中,段子成为品牌和消费者之间建立默契的桥梁。


在大象安全套的借势中,4大传播点让人玩味:产品植入、小明对话体、baby一语双关、问题巧妙带入。


而恰恰是怎么做的?借势足记,用宽屏模式、双语旁白、胶片电影既视感的照片来彰显自己,运用耳熟能详的电影台词,让恰恰置身于各种不同的故事中,充分“人格化”品牌。



图片方式,则是大喇喇的借势+广告,产品和LOGO一个都不能少。图中可以出现:产品LOGO吉祥物品牌元素,进行单一、搭配或全部使用,视内容具体情况具体分析。


麦当劳的麻麻黑,其色彩与#世界地球日#的关灯理念不谋而合,除了LOGO一水的灰黑色系,不仅品牌兴趣盎然,产品也独有一份“公益爱心”。


而美柚在#世界读书日#中,也强调传递理念:环境+LOGO+吉祥物+氛围=所谓美好的女人,口头禅一定不能是:“我读书少,你别骗我”。



海报,最能感受到大家不甘寂寞、不拘一格的新媒体特质。所以,前些日子携程瘫痪,彻底成就了“一方有难八方点赞”的景象:以携程问题网页为模板,开始疯狂的模仿秀。


苍白体,则更是各大品牌抑制不住想要借势的海报——因为太简单了,鸡血君一下子用美图秀秀做了10个,借势时间从30分钟缩短至3分钟。



比起以上形式,视频的确比较难操作。但面对一场飓风般的造势,花点心思和费用,绝对是值得的。相比借势“本体”来说,仍旧是以小博大。


比如O2O购物节,招招都是借势双十一;王老吉借势《舌尖上的中国2》,从吃辣和上火入手,展示凉茶的文化和王老吉品牌,迅速引发媒体和网友的关注和热议。



有人问我:“我就是想结合热点搞促销,就是不想只刷存在感,怎么办?”那就必须要提到滴滴打车吸血加班楼。


睡的比狗晚、起的比鸡早、干的比驴多、吃的比猪差。这是所有加班狗的真实写照,如何拯救?滴滴打车用一个H5做了一场影响所有加班狗的促销活动:送专车券。


可如果,我住在中关村,家在燕郊。滴滴就算来回车费给我报销了,我也没法回家!所以,百度地图的活动趁虚而入:加班到2、3点,就别回家了,给你51元酒店代金卡,好好休息一下吧!


自然之宝更是闲不下来。加班狗面黄肌瘦,多半是因为吃不好!他们的晚饭都是23亿人的酸爽选择……身体没保障,革命怎能继续?所以,在滴滴打车列出的加班楼下,自然之宝送出一份健康!


如此自然而然的借势,如此水顺推舟的促销,值得我们反复玩味和推敲!





最后一点:节日模式。都说,圣诞节、元旦、情人节、520……全是电商促销节。真的是这样吗?可别小看了借势节日做营销的品牌,他们的脑洞我们学不会!


一起看看#世界读书日#的案例:面对这个有点高逼格的节日,我们能想到哪些借势?当当、京东图书、出版社……起码要与书相关吧。但是……


又被杜蕾斯惊到了。用书说事,事事皆要套。第一张图我就不多说了,大家都懂的,主要来讲讲这3本关于“我有女朋友了”的小说。


你看到奥妙了吗?第一本书,字体刚毅、充满自信,前面是空白页,寓意之前的人生虽然因为没有女朋友显得苍白,但从此以后必定都是幸福的篇章。


第二本书,字体宽大沉重,落笔的心情非常糟糕。后一页是空着的,寓意之后的日子还会有更多的惊吓和烦恼,情绪全在一张图上。


第三本书,字体纤细无力,感觉说出这句话并不是信心满满,而是空虚无力。后一页空白,寓意生活还将处于幻想当中。


这3张图,借杜蕾斯之名,阐述出一个道理:不管是即将有还是已经有,不管是幸福还是郁闷,请不要忘记戴套。否则,将会有更多不确定性和惊吓悄然而至。



当当来了,我们看看他是不是赤裸裸的促销图书。这一组图片,逼格很高、内涵很深:LOGO、寓意图、段子、文字引流、促销活动5个传播点,让陷在手机里的人们,能稍微抬头思索一下自己的人生……



聊完生活方式和读书情怀,当当网像一个老辣的猎手,铺开了促销的大网。



万达集团的系列“降妖图”,展示出了娱乐和逗比的一面。鲜明的形象和用色,让人们对自己的“妖怪属性”产生了极强的参与感。


唯一的缺憾是:名称、解读、卡通、活动促销,这4个点就已经够了。下面的那行小字,①没人看②没人看得见③让图片有了沉重感④当全民都在反鸡汤的时候,就不要再说鸡汤了。



最可怜的是人人网。原本挺有趣的问答题,竟然只有3个评论。思路规划、问题设置都没有问题,最大的失误是:回答了也没有奖品,难道是在玩我吗?我不参加!


SO,借势搞活动,无论说的怎样天花乱坠,一定要利益当先。




这里,再完整的介绍一个鸡血君去年参与过的案例。




“去啊”引发了营销大战:既然要发声,怎么发声?个人认为有3种方式:


1、借势炒作:运用海报,玩转文字+设计游戏。


2、展示行动:媒体一定会关注“去啊”之后,各在线旅游的动态。在此时进行驴友炒作、品牌炒作或第四季度旅游趋势展望等各项展现自身的公关活动,肯定会保持关注度。


3、促销活动:短途、长途旅行的促销新品发布,用优惠吸睛。


而这次,各在线旅游企业玩的第一种方式,借势炒作。你出海报,我们也出;你的文案绵里藏针,我们的文案更是温柔一刀,一个力压一个,形成了海报大战,成为了一次火遍在线旅游甚至其他行业的营销大战。



关于海报文案,鸡血君有3种分类:


1、格式模仿秀:格式固定、行文较规整的接龙。


2、格式变体:参考固定格式,根据自身产品或名称进行变化。


3、元素利用:使用营销元素,创造力强,内涵丰富。




点名时间是做什么的?这四句文案,鸡血君竟没有一句能读懂!去啊、去哪儿使用不匹配,点名和时间一旦拆分根本词不达意!所以鸡血君规劝想借势的各位:


1、不要强硬结合热点,“曲线救国”。


2、要花心思说自己。


3、用关键词引发积极联想。



以上,鸡血君为技术创新平台——海尔HOPE平台草拟了一个借势文案。好文案可以有很多表述的方式,但基本的用法就是这样:短平快,好理解,易传播!




最后,鸡血君向大家推荐一本书:势胜学。用其中几句话作为总结,重点嘱咐各位:是非难辨和存在危机的热点,请慎重借势!


远离负面,珍爱品牌!


(今日鸡血)

 
 
 
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