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京东12年,放下自己,与全民一起“从心出征” 
   作者:   时间:2015-05-29 16:54:38          京东618 我变了,我没变  


上市一周年的京东,品牌策略愈发沉稳, 通过整合营销手段感性诠释京东12年“初心未变,从心出征”的品牌内涵,带动大众走心了一把,引导品牌情怀落地。


京东12岁,一个轮回的痕迹,也是京东的第一个本命年。在618生日Party来临之际,京东这次的玩法不同以往,既不走幽默搞笑的路线、也不强调品牌,采用“攻心”策略,通过情感营销来传达12年的精神内涵。

以杨宗纬新歌为情感预埋



小柯作词作曲,杨宗纬演唱的新歌《我变了,我没变》率先登陆,5月13日歌曲上线后,立即斩获各大音乐排行榜榜首。鸽王杨宗纬以磁性的音色唱出这首走心力作,以一颗对音乐执着未变的初心,触动着无数听者的内心。


整首歌曲全然不露品牌痕迹, 伴随歌曲的迅速走红,京东12周年的传播战役也悄然打响。


以户外广告和TVC为传播先锋


为了给这个意义重大的12周年造势,创始人刘强东亲自披挂上阵,并找来两位重量级“伙伴”——代言人谢霆锋和将为人母的退役女网传奇李娜。


无需刻意扮演,三个人都是在本色出演自己的蜕变与初心,都经过岁月的洗礼、有着丰富的人生阅历,通过广告中的自白将“变与不变 初心未变”的主题演绎的淋漓尽致,并与杨宗纬《我变了 我没变》的歌曲碰撞出“心”的火花,为前期的情感铺垫揭晓了答案。


三人的系列平面广告迅速占领全国省会城市地铁、候车亭,可谓铺天盖地;同一时间,同主题广告片登陆央视和四大卫视,展开了连续3天的密集攻势。 为京东12年的推广开启强有力的预热。



以朋友圈广告为造势利器


距离618还有一个月的5月18日,不少网友在朋友圈刷出了京东的信息流广告,众所周知,微信朋友圈对广告的要求十分严苛,创意与情怀一个都不能少。



微信朋友圈的广告与广告片创意一致,以悬念引发思考,以回答坚定初心,除了引导在线观看三支TVC外,还可以通过“穿越轮回印记”按钮回到12年前,那时的自己可能是游戏狂人、资深吃货、时尚弄潮儿……而在每个身份标签下,都有一个相应的京东专场链接,可跳转至购买页面。通过“回享12年故事” 邀请受众分享自己的“京东第一单”故事,并给予感恩回馈。



不少网友大呼:这朋友圈广告玩的相当走心!


以感性MV做情感呼应


歌曲上线之后,MV预告片让歌迷们充满期待,在5月20日这个特殊的日子,《我变了 我没变》MV正式发布。


MV的情节画面与广告片的视角截然不同,勾勒出一个感人的爱情故事,细腻优美地诠释了京东12年的品牌态度,将品牌的感性诉求进一步升华。



以社会化媒体引爆全民互动


音乐和广告片打通了任督二脉之后,京东通过社会化媒体的力量,配合一系列引导性内容,向大众全面开放“变与不变”“初心未变”的话题,展现出品牌的姿态和高度。


大量草根自媒体、行业自媒体以及KOL的引导,吸引了大众热情参与,形成有效的传播闭环。采用一系列创新形式,利用定制宣言海报H5,引导广大网友纷纷为自己代言,产生大量UGC内容,炒火了“京东体”,引发全民参与互动。



回头看看京东此次12周年这套情感组合牌的玩法,从音乐到TVC,从朋友圈蔓延到整个社交媒体,将传播变成与大众心与心沟通的机会,以无声胜有声的方式,赢得了大众的参与和认可。


京东12年,从心出征。




 
 
 
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