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圈围“人性”高地的营销传播之道
TopMarketing
2015.05.14
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母亲节营销的本质是什么?人性的碰撞,谁抓住了薄弱点制衡,谁就占据了主动。百度药直达在母亲节营销里的人性捕捉令人回味,值得总结。骨子里,消费者喜欢那些有创意、可执行的节日方案来补充、调剂生活。百度药直达母亲节案例连出三招圆满完成了对网友人性的圈围,获得了普遍认知和广泛影响。


“人性”切肤:煽情


母亲节煽情不算亮点,因为大家都在煽情,如何让煽情既不过度又能充分渲染才是执行要义。百度药直达把目光聚焦在中老年母亲上,这类人群普遍都在吃药,而且家里基本上都蓄有很多过期药,这些药不及时处理,万一哪天误服,后果不堪设想。他们的子女多数属于80后,不是在外打拼就是没时间回家的那一拨。如何通过过期药让母子双方完成一场母亲节当天的交流,是活动成功的关健。


通过关怀、孝敬这一层,百度药直达设置了子女为父母处理过期药的场景,做子女的当然最关心的是父母的健康,如果健康存在隐患或受到威胁,他们必定会不惜一切代价去解除,这属于人性的切肤疼痛的范围。那么第一件事就是告知大家过期药的危害。


母亲节当天,百度药直达联手金象、嘉事堂、111医药馆等7家线下实体药店掀起了一场“关爱妈妈健康,药扫除清理过期药”活动。活动消息由@百度健康官微发出,网友参与度非常高,仅几个小时微博平台上便有大量针对过期药的话题讨论。清华南都、北京热门搜索、全球搞笑热门排行榜等KOL的转发量更让话题直过千万,微博转评高达8000余次。



当天,微博话题#你真的会关爱妈妈吗#、#关爱妈妈,从清理过期药开始#等都体现了众多网友对过期药的关注,这样一个富于人性触点的方案、备关怀”这种公关主题,如果不是有这样一个人性触点,和清理过期药的创意行动来响应,很难达到关怀的本质。


“人性”入骨:异化


虽然百度药直达清理过期药的活动得到了数以万计的网友响应,但在线下还仅仅停留在普及过期药危害观念及线下代金券发放的类促销活动。百度药直达作为事件的主角还没被曝光,如何将处理过期药活动效果转化到主角身上?百度药直达接下来出了个大招——“药店放假”。


当前,很多药店全年无休,甚至日营业状态也是24小时制,令很多药店店员叫苦不迭。与百度药直达合作后,药店店员不一定必须在店内坐班,不仅为药店节省店面租金成本还可以解放店员劳动力,在特殊的日子可以以放假的形式继续开展网上经营和销售,只需提前以信息推送的形式告知用户:如有购药需求可直接用百度药直达,随时随地满足所需。



该事件经媒体报道后,直接引发了部分网友的争议和讨论,百度药直达在线购药的形象进一步被认知,并一度获得网友上升的信任感。至此,百度药直达完成了一个丰富的在线医药平台的形象输出。在事件转换中明确地利用了事件,将效益稼接到品牌上。


“人性”痛点:分享


两轮传播过后,百度药直达一度成为事件中心。但他们并没有因此而停住脚步,接下来@百度健康官微又顺势推出了以“妈妈,辛苦了”为主题的母亲节品牌露出海报。海报戳痛了网友的心理需求,以母亲节要加班的儿女们的采访为蓝本,把他们的愧疚、对母亲的思念渲染得淋漓尽致,极有带入感的画面将网友的互动和讨论推向了高潮。



微博平台的火爆也引发了其他社交平台的响应,在各平台的互动中,百度药直达又推出“妈妈,辛苦了”的H5版,这个版本一下获得很多名人和意见领袖的认可与转发。不足20小时,这场“备关怀”的情感大战,在众平台转发讨论的热度下,引发了超过3000万人次的讨论和转发,#你真的会关爱妈妈吗#话题荣登微博热点话题前七席。“妈妈,辛苦了”H5版也遭微信朋友圈刷屏,把母亲节药直达备关怀推向了全平台关注的高潮。



百度药直达作为一个有影响及号召力的医药O2O平台,通过“备关怀”这样一个公关主题,把“人性”的圈围战打透打穿,利用线上的关注引到线下行动,将线下的反馈再扩散到网上,线上线下的互动随着事件的热度而被打通,移动时代集信息化与实用性再一次被公认。百度药直达将务实的创意风格与关爱母亲的感情交汇,推出了一个备受广大网友喜爱的节日创意活动。



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