在线点餐平台并不是今年才兴起的，但它们彼此间的竞争，却在今年开始白热化。

「饿了么」指定本土创意热店KARMA，希望这个为可口可乐、李维斯、趣多多、岡本创造过不少高水准作品的团队能为「饿了么」进行品牌塑造，扩大知名度，进一步将「饿了么」与消费者，尤其是白领消费者的点餐行为关联起来。让消费者将点外卖与「饿了么」划上等号，宣告「饿了么」在点餐行业的市场领导地位。

KARMA从品牌名「饿了么」出发，深刻洞悉广大消费者的行为习惯：在每个人印象中，在家的时候，只要饿了，就会很自然的叫妈。KARMA团队决定利用这个洞察，提炼出了创意概念：“饿了别叫妈，叫「饿了么」”，力图让「饿了么」与“饿了，妈”产生情感上的联系，引发消费者的集体共鸣。

除了洞察够精准，想法够犀利，在创意执行上一丝不苟，始终以超高标准来苛待每一件作品，也是KARMA出品深受业界认可的原因。这一次也不例外。为了对创意做出精准表达，KARMA选择了不同白领群体的生活场景，设计了荒诞有趣的情节，并大胆向品牌建议邀请当下通吃男女老少的一线谐星王祖蓝，充分利用他扎实且搞怪的演技，让他一人分饰多角来演绎3支不同的TVC。这个建议一经提出，立刻被品牌所采纳，并迅速与王祖蓝团队接洽，敲定合作。

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