Yahoo Global Research & Insights 副总裁Lauren Weinberg在IAB MIXX上，发表以《Ad Environments: The Halo Effect》为题的演说。

现在，许多数字媒体采购逐渐将重心放在更有成本效益的audience targeting上。估计到2017年，audience targeting在美国将有一百七十亿元的市场规模，占所有数字媒体广告支出的83%。

数字广告所处的广告环境重要吗？

这项研究访谈了30位代理商的业务人员与品牌经理，探讨了他们做媒体购买决策时会遇到的挑战。Weinberg表示，“能够在成效和与消费者关系间取得平衡，是广告露出时的首要之务。”品牌经理们则表示：在优质环境中露出广告，以无缝且自然的融入方式，让消费者接触到品牌内容，和消费者建立良好关系，会是广告成功的关键。主要的四个原则是：

视觉设计：现代的、简洁的、单纯的

广编型式：和受消费者欢迎或有声望的专家合作

广告编排：运用创新的作法或型式

原生环境：广告自然融入网页和APP

Weinberg表示，这项研究将相同的广告，分别置放在优质和普通的广告环境做比较，并以两种方式来分析：

1、以眼动和生理监测的方式，与Innerscope Researchck合作，记录65位受测者在观看广告时的反应，分析其视线动作路径以及其他相关指针。同时测量消费者对产品与品牌间情感链接度的强弱。

2、对1200人的调查研究显示，测量传统的品牌矩阵指标（例如：关注度、广告记忆度、品牌偏好度）在不同的广告环境中是否提升。

分析结果摘要

1、优质的视觉设计

相较于在普通环境的静态广告，平均每一位受测者，多花6倍的时间观看Yahoo登入页的全版广告。设计简洁而单纯的广告（如下图），可以吸引消费者的目光停驻超过8秒，远超过平均的停留时间。

2、优质的广编型式

将一支15秒的影音片头广告，置放于Yahoo全球新闻主播Katie Couric的访谈前（下图），可带来更多网友回应；相较于将同样广告放在普通的环境下，后者就无法达到以下这些效果：

情绪共鸣度增加3倍

广告记忆度提升72%

正向的情感连结多出26%

3、优质的广告形式

一则置放在Yahoo时尚美妆和电影频道的动态广告，其效果胜过放在普通环境的影音片头广告。

目光停驻时间增加133%

广告记忆度提升51%

品牌偏好度增加62%

下方图标将动态广告加上热点图呈现，透过眼动监测工具，可以标示出广告中哪些部分最能吸引网友目光。

4、优质的原生广告

在优质PC和行动环境上的原生广告，其广告效果胜过置放于普通环境的非原生广告：

关注度增加3倍

广告感知度的质量提高23%

情绪共鸣度增加55%

案例研究：优质广告环境与audience targeting的影响力

经上述研究已明确显示出优质环境对广告的价值。以下透过一个结合优质环境与audience targeting的案例分析，显示这样的组合能达到更好的效果：

90%的广告曝光量大量投注在audience targeting，并保留10%的广告曝光量于优质广告环境，这将创造更高的点选率，20%的点选是由这10%的广告产生。

将audience targeting广告置放于优质广告环境，将会大幅提升搜寻数、网站到访人次以及品牌感知度等各项指标，请参考下图：

Weinberg表示：通过以上的研究我们可以发现，当面对媒体购买的挑战时，营销人员可以不必在成效和与消费者关系间做取舍。她继续说到：结合大量的audience targeting广告，与能够提高消费者参与度的优质广告环境，将能够有效地将讯息传递给最大量的消费者。

（Social Talent）