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六大CMO告诉你,做营销一定要有这些思维  
   作者:TopMarketing   时间:2015-04-09 09:26:04          CMO 网易 态度公开课  

PGC(Professional Generated Content专业生产内容)的春天就要来了!


以深受高版权压力之苦的视频圈为例,今年年初以来,多家视频网站押宝PGC:优酷宣布大幅增加PGC比重,爱奇艺为其取名“分甘同味”计划,腾讯视频推出的叫“惊蛰计划”,风行网也将PGC定为核心业务……一连串的动作昭示着专业内容生产正成为互联网信息制造的趋势。因为相比泥沙俱下的UGC,它分类专业,内容精良,品质有保障,堪称“干货”的代名词。


网易《态度公开课》就是这样一档专门为营销人奉献“干货”的PGC节目。作为国内首档以营销为核心选题的系列视频,它主要邀请国内外知名企业CMO作为特约讲师,现身说法,分享自己所在领域的营销心得。笔者怀着对大神们的崇拜之情,从中总结出了营销人必备的四大思维:


娱乐思维


“通过这次推广,您希望在受众心中留下什么样的品牌印象?”这个问题问10个CMO,8个半会回答你:“好玩、有趣,最起码不要讨厌我们。”


娱乐是所有营销活动的落脚点,尤其是主打年轻人群的品牌,这种诉求格外激烈(呵呵,话说不想讨好年轻人的品牌还真不好找)。80后out,品牌主和代理公司们的研究对象从90后延伸到95后甚至00后,这些新生代的消费人群有自己的流行语言、行事作风、人生信条,对品牌的态度是“你若端着,我就无感”,谁能放下所谓的“身段”,谁就能和他们愉快玩耍。


从年前的苏宁天猫双十一“互抽打脸”,到近期的“Duang!成龙PR团队千万级自黑”,因为超强娱乐性而风靡一时的案例不胜枚举,连过去的“中年大叔”联想也是依靠娱乐思维完成了“逆生长”。“2月,我们推出了一系列'逆生长'海报,从柳总开始所有高管一一被拉出来做了一遍。”时任联想集团副总裁、中国区暨云服务业务集团首席市场官的魏江雷在《态度公开课》上介绍,如25年前在大学校园里边穿着运动衣的杨元庆、一身喜庆唐装手里拿着算盘的陈旭、系着红领巾站在黑板前面的乔健……让大家觉得联想跟每个消费者都一样,都有童真的一面。


联想“逆生长”海报


美学思维


营销美不美有四层境界。


华为公司中国地区部消费者业务CMO杨柘在《态度公开课》现场表示,“最悲催的是产品不好,营销一流,好比给猪配了支口红,它还是猪,而且可能更丑;其次是低层次的以产品功能、配置为卖点,好比一个拥有性感嘴唇的美女在大街上逢人便说‘嘿,你看我的嘴唇很美吧’,当产品同质化严重的时候,这种直奔主题型的营销意义不大;正数第二层是欲说还休,就是你用各种唇膏唇彩勾勒出了迷死一个是一个的唇形,走在大街上别人不看那是他一辈子的遗憾,这就有了更多的想象空间;而营销的最高境界是一种情绪、信仰和主张,让你的目标客户群接纳和追随,这就像奥黛丽•赫本说的‘我的嘴唇美丽是由于她能说出美丽的语言’。”


以华为手机这两年的广告词为例:D2“境界”,Mate1“大视界心的方向”,G700“跨界之境享无界”,一直在改进铺垫,直到P6进行了全球总攻“美,是一种态度”,然后G6 “美,源自于心”,P7“君子如蓝”,Mate7,“爵士人生”。 共同的价值理念让所有的手机品格一脉相承,每个产品生命周期结束后依然对品牌不断加持。



华为P7海报

极客思维


科学技术被誉为“第一生产力”,在营销行业同样如此。不断涌现的新科技,一次次刷新着广告人的视野和思维,激发出更多的big idea:虚拟现实技术,让3D的小白熊在手机屏上唱歌跳舞;超声波感应激活互动装置,让广告牌上的女郎在地铁进站时发丝飞扬;Kinect动态捕捉技术,让宜家的穿衣镜变身“魔镜”,夸奖顾客“今天你看起来真美”,“胡子真棒”……


时刻保持好奇心、积极尝试现代科技的品牌往往能做出很酷很好玩的活动, 麦当劳就是其中的佼佼者。“2012年我们和《愤怒的小鸟》做了一个活动,用户登录其手机客户端,就会看到麦当劳所有餐厅在地图上的布点,按照指引进入指定餐厅后,就可以打开独家隐藏关卡,并获得餐厅专属免费道具,每个餐厅的道具都不一样,且每24小时之后都会翻新,我们还把店招都变成了一个巨大的弹弓,给用户带来360度的直观体验。”《态度公开课》现场,麦当劳(中国)有限公司市场部副总裁、首席市场官须聪说:“活动很成功,很多人真的会去各个餐厅兜圈子,引起了很大的轰动。”



麦当劳“愤怒的小鸟”活动


还有品牌将极客思维融入了营销理论中,比如魅族科技的副总裁李楠就独创了一套别致的“码农营销方法论”。技术出身的他将迭代、开源、风险评估等一系列IT思维运用到营销之上:“比方说营销的起点是消费者洞察,在此基础上进行创意,然后小范围的测试,这就是码农所说的'灰度测试'。如果测试结果不错,就开始执行,执行之后收集所有的用户反馈,来更新我们对消费者的洞察,再做下一轮的营销方案,而这就是一个在营销上的'迭代方案'。 ”


效果思维


“我们的目的是销售,否则便不是做广告。”名宿奥格威如是说。


公司存在的根本目的就是盈利,所以身为其中一员的营销人在策划项目时除了品牌曝光之外,还必须考虑能否给销售带来积极影响,这是一切营销活动的终极目的。不以销售为导向的推广都是耍流氓,华而不实的市场活动往往令品牌陷入尴尬。


专注厨房电器的老板就曾经走过这样的弯路。“那两年为了将年轻人拉回厨房,我们跟时尚杂志《男人装》合作、拍《有爱的饭》微电影……做的风风火火。”老板电器首席品牌营销官张瑄在《态度公开课》坦言,“但却叫好不叫座”。后来直到老板确定了如今的品牌定位——大吸力,“吸力”是消费者购买吸油烟机时所关注的最核心需求,但却为同行业所有厂家遗忘——情况才扭转。



老板电器“大吸力”定位


LOVO则深谙此道。它是罗莱集团的电子商务品牌,创立至今连续称霸双十一,2014年更是夺下1.88亿的辉煌战绩。为什么能卖这么好?《态度公开课》现场,罗莱家纺副总裁王梁讲述了其中的秘诀,从产品到价格到渠道到营销,都要以消费者为中心。比如去年,为了配合一款叫“黄鸭”的产品的销售,他们启动了“全城寻鸭”活动——把两千只鸭子藏在上海的繁华地带,用奖品引诱消费者倾巢出动去寻找,这样的近距离互动助力“黄鸭”一炮打响。


人们总说思维至上,因为它代表着人类无限的认识能力,在品牌发展的各个时期,无数先行者在孜孜不倦地探索其最佳适用模式,巨人之肩,毕竟高远,而瞬息万变的品牌世界,思维也总在不断摆脱或是超越消费者所给予的惊奇,所以在某种意义上来说,思维各异,还要适时而习。


观看《态度公开课》完整视频请到http://open.163.com/taidu/xucong

 
 
 
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