纵观几档火爆的现象级综艺，可以总结出几点现阶段综艺节目宣传推广的变化趋势。

• 趋势一：收视率与广告宣传费用成正比

从综艺市场进入亿元时代开始，冠名、特约、互动、植入等形式的广告费用在成倍增长，频破几亿元天价，综艺节目逐渐成为社会热点。而在收视率和曝光率相应增长的背后，幕后推广策略的发力成为了一切表象的引爆点。相应地，综艺节目宣传推广的费用也在不断增加，由此，营销便与内容紧紧捆绑在了一起。

分析近两年来的五档现象级综艺《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《我是歌手》、《奔跑吧，兄弟》、《极速前进》，可见收视率与广告宣传费用关系的端倪：

《中国好声音》前两季节目的火热引爆歌唱类真人秀的收视狂潮，第一季平均收视为4.58，而冠名费从第一季的6000万直逼第三季的2.5亿；《爸爸去哪儿》同样引发亲子类明星真人秀的火热，第一季平均收视为4.013，同时，第二季的冠名费用也高达3.12亿，第三季冠名费更是飙到5亿之最；

《我是歌手》为歌唱类真人秀开始了一个明星选秀类的全新的领域，第一季平均收视为2.361，同时第三季立白的冠名费也高达2.35亿，直逼《中国好声音》。而去年另一个新晋现象级《奔跑吧，兄弟》，首季冠名费高达1.3亿，而并没有让凌度失望，第一季的平均收视也达到了2.635，第二季的收视直接翻番2.16亿。

以上四档节目在收视和广告效益上刷新了现象级的边界，而在差异化内容为主的因素之下，另一个因素也不容忽视，那便是“宣传推广策略的整合化“。全媒体、碎片化传播愈加严重，综艺节目的宣传推广、话题营销、捆绑营销、事件营销成为一个必不可少的组合，而与此同时，宣传者的身份也是捆绑在一个产业链上的所有参与者。据悉，《中国好声音》的冠名商花费2.5亿元冠名的同时，其他用于全媒体推广的费用已经高达4亿元。

• 趋势二：综艺节目“品牌化”

现阶段，一档王牌综艺节目不再是单纯的电视内容，已经演变为一个“品牌”，而这个品牌的传播逐渐体系化和整合化，一荣俱荣，一损俱损。以《中国好声音》为例，其整体的宣传推广策略是锁链式结构。

1）品牌定位：大型励志音乐评论节目

品牌定位是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。一档综艺节目能否成功，精确的品牌定位是前提条件。

浙江卫视将《中国好声音》的品牌定位为“大型励志音乐评论节目”，不同于其他综艺选秀节目的传统定位，以“专业化音乐”为节目定位，引进海外风靡全球的The Voice节目模式版权，邀请国内重量级的四位导师参与。一档王牌综艺节目要具有鲜明的品牌个性，而“盲选”、“转椅”、“V字手型雕塑”、“I want you”等都是《中国好声音》唯一的品牌识别，鲜明的品牌个性让《中国好声音》从众多综艺节目中脱颖而出。

2）传播方式：事件营销+悬念营销

《中国好声音》从第一季开始就引爆了媒体，尤其是借助互联网的微博事件营销更是功不可没，节目组巧妙地利用微博媒体不断为节目壮大声势，不仅开通了官方微博、嘉宾微博，还有歌手微博，外加微博软文和活动的配合，充分有效地调动了网友的参与性，并形成了社会议题。从一开始微博上就绵绵不断地传出话题，并且节目方及时制作《酷我真声音》、微博访谈来对争议话题进行回应。另外，如姚晨、冯小刚、等名人大V、娱乐圈的专业人士的互动和评价以及推荐节目，形成了二次宣传和多次传播，达到了良好的宣传造势目的。

3）传播渠道：全媒体“点、线、面”织造传播网

在传播渠道方面，《中国好声音》完美利用了各种媒体形态的优势，进行了点、、线、面相结合的传播网络。

平面媒体：第一季《中国好声音》开播前后，《南方周末》就以《声音是第一生产力——以<中国好声音>为例》撰文对好声音进行了整版关注，介绍了节目生产的来龙去脉和带来的文化影响，紧接着又以《好声音，好生意》关注这档节目高收视率下的盈利模式，《三联生活周刊》配以专题报道《中国好声音：大片和大饼》大谈节目的文化立意和经济创新，《人民日报》配发<中国好声音>热播，娱乐节目期待“自主创新”》的评论。

互动媒体：微博的运用中，在每期《中国好声音》节目开播前都会安排导师以及人气学员做微博访谈，为节目当晚首播在网络上造势，在节目播出中，以图文、碎片化视频等形式进行微博直播，节目播后，在该话题中做微博人气学员榜的投票；微信互动实现从“Play(看)”到“Play2.0(看+玩)”的升级，实现在某一特定时间点，满足用户需求，激发用户关系链，边看边互动成为网友收视新潮流。

视频媒体：互联网视频碎片化、差异化运营是综艺节目的宣传推广利器。2012年的第一季《中国好声音》火热之际，在线视频成为了辅助电视直播的重要收看模式。据统计，《中国好声音》有的受众来自网络，其中，优酷超过3亿次，土豆达到7862万次，爱奇艺为2.7亿次，迅雷（网页端+客户端）为3.4亿次，乐视网则达到了2.5亿次。

4）舆情监测系统不可或

新媒体的迅猛发展，舆情环境也日益复杂，做好舆情的监控与分析，一方面能最快地发现与处理负面事件，另一方面，能在信息社会和全媒体的背景下，准确把脉热门节目在全国的影响力和认知度，促进品牌战略的健康、有序发展。

而好声音团队面对网民的质疑，节目组真诚、主动、全方位地回应网民。从好声音起事之初，就一直伴随各式各样的负面声音：选手身份造假、导师内部争端、内定、黑幕等等，节目组非常重视舆论相关质疑，并及时作出回应，第一时间通过官方网络平台及在自身的电视平台开设《酷我真声音》向社会全方位的介绍好声音台前幕后情况以及相关争议事件的学员参加访谈

• 趋势三：媒体投放占比“多元化”

综艺节目传播的推广和多次发酵，必须做好全媒体投放的比例分配。就目前综艺市场的媒体推广投放所得到的收益来看，平面媒体、社交媒体、视频媒体需要权衡比例。电视媒体除了利用自身的电视传媒优势之外，还应利用全媒体进行造势。

首先，社交互动媒体更易发酵。其有着传统媒体不具备的互动性强、碎片化黏合等特点。《中国好声音》制作方灿星制作公司的宣传总监陆伟坦承:“目前《中国好声音》的各种推广手段中，收效最好、最明显的就是微博”。

其次，纸媒的比重不可忽视。央视索福瑞调查显示，报纸的读者和电视观众具有高度重合性，从传统传播规律来看，报纸等传统平面媒体依旧是传播重点，而且，纸媒的报道在网络搜索的权重相当高，很容易被各大网络媒体挖掘、搜录、转发，因此，继续注重平面媒体的推广和宣传是有必要的。

第三，互联网视频的“碎片化、差异化”运营是综艺节目的宣传推广利器。其中，衍生节目的作用凸显。以第三季《中国好声音》为例，网络平台腾讯视频开设的《微视好声音》、《寻找好声音》等8档网络衍生原创节目，与电视节目差异化播放，自节目开播以来就突破4.43亿。

• 趋势四：营销的“提前化+捆绑化”

内容营销的大势所趋，使得综艺节目的宣传从项目的中期提前到筹划阶段，甚至有些现象级综艺节目成为某品牌的定制。让品牌的营销层面、节目的内容产出以及媒体传播形成捆绑效应，多方面、多角色传播增加成功的可行性。

以英菲尼迪、《极速前进》、搜狐视频的跨界联合营销为例，这是“内容+媒体+品牌”的多方联合，在项目的初始阶段，三方共同将资源共享，尤其是推广领域的划分。

例如，《极速前进》节目制作方在内容层面的推广可以引爆热点；英菲尼迪在品牌投放端的捆绑式推广，包括线下活动的捆绑、企业宣传口号“敢爱”的植入和理念的结合；搜狐视频以互联网视频媒体的属性出发，结合其自身高端人群受众的定位，让这三者有机的结合起来。而相应地，社会层面的三个大的部分也有机整合起来，宣传和推广自然地在立体化的方向上进行。

以上三方经过有机结合，一切都是以这档综艺节目的品牌定位为出发点。《极速前进》定位为“全球明星极速竞技真人秀”，首先是英菲尼迪的Q50的极速体验，其次是节目内容的极速环节，再加上搜狐视频的极速高端定位。宣传推广的各个方向完全按照“极速”这个定位展开。因此，将节目定位的提前化和捆绑化，有助于节目品牌的整合营销。