没有永远的朋友，也没有永远的敌人。

用来描述当下发生在“莆田系”民营医院和百度之间的大战，就再恰当不过了。百度加大对违规医疗推广的整治力度，“莆田系”的多家医疗机构因涉嫌违规遭到下线，继而引发“莆田系”联合抵制搜索引擎。

于是，加上百度医疗关键词竞价高企，甚至直达价格封顶值等新仇旧怨一起，莆田（中国）健康产业总会发出一份《关于停止所有有偿网络推广的通知》，要求所有会员单位自4月1日起停止所有有偿网络推广活动。值得注意的细节是，此通知是由协会发起的，更细节的是流传出来的通知拍照版上并没有盖章，甚至连署名时间也不尽相同。而且4月1日尽管是一个月份的开始，但很巧合的是，4月1日也是愚人节。这一切，似乎在表明，这是“莆田系”有意放出的烟雾弹，可进可退，关键看各方反应。

对于公关风格沉稳谨慎的百度来说，对此次事件的反应之迅速，态度之强硬，有些出乎意料。百度新闻官微在上述通知大面积流出的当天（3月26日）表示，由于百度加大整治并下线违规医院，引发民营医院群体莆田系联合抵制。2014年累计拒绝违规医疗机构客户超一万三千家，六成以上是莆田系医院。百度新闻强调，“对于莆田系的联合抵制，百度态度颇为强硬，明确指出不会动摇‘高门槛、严审核’的决心，并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。”

各自有“把柄”的百度和莆田系，很难洗白

因为莆田系和百度的隔空大战，百度饱受争议的“医疗广告”再次引发关注。

百度推广最为人诟病的，也是媒体上经常报道的，就是虚假医疗广告。百度的“竞价排名”产品多次被央视 “点名”，要求百度整改。之后，百度开始了痛苦的改革和清理虚假信息之路。期间，曾有消息传出百度放弃医疗广告业务。

事件的另一方，莆田系，在利用搜索引擎作竞价排名、推广其医疗服务时，往往存在夸大宣传、虚假宣传等情况，在社会上造成了不良影响，甚至给病人带来巨大损失，由此导致了民营医院的信誉声名日下。

合起来看，各有“把柄”，似乎有点周瑜打黄盖的意思，但更多的更符合“狼和狈”的组合。

百度的苦衷和痛点

百度2014年的年度财报显示，网络营销营收为人民币484.95亿元。参照一个来自媒体未经核实的数据，福建莆田市委书记梁建勇曾公开表示：“百度2013年的广告总量是260亿元，莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。”即使将120亿放到2014年度，占比百度网络营收的比例也挺大的，占比接近25%。如果数据属实，即使我们不知道2014年的莆田系的数据，但肯定高于120亿无疑。

红衣教主周鸿祎的公开发言，也可以佐证医疗行业在搜索领域占有举足轻重的地位。尽管360搜索和百度搜索是竞争对手，但是数据还是有参考价值的。

2013年9月，奇虎360董事长周鸿祎在中国互联网安全大会上称，医疗广告在搜索行业里的比重占到了40%，正规医院不会花三五百块钱去搜索引擎买个链接，以前电线杆上的老军医都消失了，转移到搜索引擎去买竞价排名了。

如果动真格的，彻底整治违规医疗推广，真的放弃医疗广告业务，对百度的营收和利润都会有较大的影响，最终影响的是股价和投资者信心。显然，百度是不太可能贸然停掉医疗推广业务的。但有碍于虚假医疗广告业务猖獗，百度又不得不出手。如此矛盾纠结，正是百度的苦衷和痛点。

莆田系的无奈

根据国家卫计委公布的最新数据，全国公立医院13,388个，民营医院11,514个，其中有其中9000家左右来自“莆田系”。莆田系从性病游医起家，通过“老中医、包治淋病”等贴小广告的方式，挖到第一桶金之后，逐渐在全国各地开设医院。

2000年，大量院中院被取消。而此时的莆田系已经积累的大量的资金，开始上演“蛇吞象”：由承包一个科室转为承包整个医院。莆田系收购的医院逐年增多，仅从医院名称上已无从知晓其归属。识别莆田系医院最好的办法，就是看这家医院是否大量做广告。

然而， 丛林竞争的法则是优胜劣汰，在草莽时代发展起来的“莆田系”的部分医院，很难得到公众以及走高端医疗路线的民营医院的认可。即便如此，莆田系并没有从根源，从提升医疗技术水平和服务质量上下功夫，而是选择了一条捷径，通过新的丛林，即百度，用价格来代替了优胜劣汰，实现价高者得。

看起来有苦衷的百度，以及充满无奈的莆田系，此处更像是双簧，合谱的一出戏。

可以预见的结局，回归商业利益

凡是商业的事情，总是以利益为优先考量的。所以即便莆田系和百度方而今如何强硬，剑拔弩张，最终都会和和气气的谈拢的，毕竟和气生财嘛。

所谓《关于停止所有有偿网络推广的通知》是由莆田（中国）健康产业总会发出的，所谓总会，大家可以理解为协会或者联盟。在中国，协会或者联盟是及其松散的组织，促不成什么大事儿，而且本质上也整合和统一不了会员的思想和行动。所以往往就是雷声大雨点小，或者东边日出西边雨。这边协会高举大旗要求停止推广，PK百度，那边“不听话”协会成员的照样继续和百度合作的。毕竟协会能给会员的利益远远没有从百度得到的实在。毕竟，莆田系的民营医疗企业们早已经习惯了简单粗暴的营销模式，那就是钱钱钱，买买买的模式。短期内不可能再建立全面的营销渠道，即便建立，搜索引擎也是整合营销不可或缺的重要一环。所以回归到核心，回归到利益，莆田系也离不开百度。

至于百度，前面已经讲过了，来自莆田系的营收占据了百度收入不小的比例，百度不可能一下子失去。

至于饱受争议的医疗行业百度关键词高价、天价的事情其实错不在百度。毕竟市场经济体制，充分竞争的前提下，价格高低是竞争本身决定的。百度要做的是提出坑蒙拐骗等虚假医疗广告，至于价格，交给市场竞争就好了。

有意思的是，看到微博上的消息说，莆田系内部其实已经开始分裂，一些偏远地区、承包地方军队医院科室的医院由于极有可能被百度下线处理，因此态度较为坚决，并表示将联系其他搜索引擎，"反正光脚的不怕穿鞋的。"但一些信誉良好、规模较大的莆田系医院不愿离开百度，因为原本百度整治的不良医疗客户也不会涉及到他们，相反，好的生态让他们的发展会更好。

显然，符合笔者的观点和预判，在商业利益面前，松散的协会组织终会分离，各自追求自身企业的利益最大化。

谁才是此战的受害者和受益者？

莆田系和百度都不最终的受害者。最终的受害者，其实是消费者。对于相对正规的莆田系医院来说，消费者其实要承担医院转嫁的百度竞价成本费。而对于部分虚假宣传的莆田系医院来说，消费者不仅要付出竞价的转嫁费用，可能还会付出健康甚至更高昂的代价。2014年7月，新东方的创始人和CEO俞敏洪在新浪微博炮轰莆田系医院正是一个典型事件和佐证。

莆田系和百度大战的背后，撇开双方的利益之争，似乎也看到了民营医院的人格分裂和转型的举步维艰。一方面想扭转自我形象，转型步入正轨，一方面又在寻求捷径，步入深渊。

当然，莆田系也可能成为此战的小小受益者，那就是增加了和百度谈判的筹码，后续竞价会更加规范，价格则可能能拿到优惠。

但即便如此，莆田系也无法扭转民营系医院标签化的不太光彩的形象。

为了重塑形象，许多地方的民营医院成立了行业协会，试图用行业自律的形式挽回。莆田系也不例外，但多年尘垢，也非一朝可以洗净。行业协会也要惩恶扬善，动真格，将害群之马赶出队伍，让民营医院恢复在患者心目中的应有信誉，再塑形象，才能在医疗市场竞争中破冰前行。

但遗憾的是，我们看到的此次莆田（中国）健康产业总会的行动并没有先进行自省和反思，而只是一味的将矛头对准了百度。可见，转型之路还很远。

此番宣战，消费者和莆田系都不会是大赢家。而百度则很可能借此次“宣传”，高调打击，“杀鸡儆猴”，警告部分坑蒙拐骗的医院企业收手，净化医疗行业关键词搜索，一定程度上挽回舆论形象，且在营收上也不会有较大的影响，成为此番“对决”中的正真赢家。

末尾，呼应和补充一下文章的开头，没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。

（网易科技）