过去广告行业有个说法：“医药看快消，快消看宝洁”，在传统广告领域宝洁往往会作为广告投放风向标被行业所关注。随着数字时代到来，宝洁不断根据新的营销环境进行尝试,以满足消费者在新媒体环境下的品牌互动需求，并以此达成更好的品牌和商业效果。日前，宝洁旗下美妆品牌Olay在3.8节期间推出3.8节数字营销活动《Olay说》，该活动在美妆品牌鏖战的3.8节营销中显得格外夺目，成功吸引大量目标消费者参与互动和购买，本文就以《Olay说》为例，剖析3.8节营销中的“女性心理学”。

第一说 | 年龄对于女人来说究竟有多重要？

第二说 | 女人年纪大了就该将就吗？

第三说 | 年龄是否可以成为评价女性的标准？

随着“妇女”一词的沦陷，我们再也不会献上“妇女节快乐”这种纯纯的祝福。据网媒调研，有51.99%受访女性不喜欢“妇女节”这个名称，女性为什么不喜欢一个专门为她们设置的节日？Olay洞察发现，女性多因为“妇女”所捆绑的负面含义而产生抵触心理。作为一个主打女性市场的美妆品牌，Olay遇到的营销难题也是很多美妆品牌的普遍困扰：“女生节”和“妇女节”到底选哪个？面对消费者对于该节日的抵触，如何实现品牌传播、产品传播的目标？

3.8节营销的关键问题是“去标签化”

Olay认为，问题的关键是“妇女”一词所捆绑的年龄标签，只要实现“去标签化”就能让女性消费者从内心接受品牌主张。在中国社会，年龄不仅是女性的生理标签也是社会标签，人们习惯认为什么年龄的女性就应该做什么事、是什么类型的人。尤其是28-35岁女性被社会所标签，被年龄所代表的情况更为严重。年龄问题正是Olay大红瓶想要解决的问题，以“无惧年龄，尽情年轻”为核心主张的《Olay说》孕育而生。女性同胞们把颜值保养好，就能无惧年龄，任性过节！

《Olay说》的准确洞察引发了女性消费者的强烈共鸣，《Olay说》从择偶、生育、事业三个社会生活常态问题出发，将产品价值升华为社会价值：女性只要容颜保养得当，就有更大的择偶主动权，就能晚婚晚育，更能在职场自然无往而不利，更别说到底过“女生节”还是“妇女节”的问题了。

热点化、亲民化、代入式的3.8节传播心法

2015年初，《奇葩说》第一季无疑是最火的网络综艺，全民都在观望《奇葩说》第二季，讨论哪个品牌赞助第二季时，Olay以迅雷之势签下《奇葩说》三位高人气选手——马薇薇、范湉湉和艾力联袂打造《Olay说》，在传播上做到快人一步。使用“奇葩代言人”更贴近女性受众的内容喜好，适合提出反映女性现实生活状态的年龄话题。此外，马薇薇和范湉湉两位女性“奇葩”不但迎合了现代女权主义的语境，而且年龄也处于目标受众的年龄阶段，同龄人现身说法也更具代入感。“奇葩代言人”也借助自身号召力在微博发起了对年龄话题的讨论，并与粉丝、Olay官微形成多维互动，在网络视频、微信、微博等社会化媒体上激起热潮，广泛传播。

精神激励+奖品激励，双重驱动社会化分享

《Olay说》一句“到底过女生节还是妇女节，由你的朋友说了算”很好的捕捉到用户的精神动机，“我还年轻漂亮/我不想被年龄代表”是每位分享者的潜台词。在奖品激励层面，《Olay说》让低分者获得大红瓶产品搭救，高分者获赠礼品奖励的设计，使得“全民颜值大挑战”H5应用深受喜爱，也让《Olay说》在社会化媒体上形成病毒式传播。短短两天时间，新浪微博的话题参与量就已多达3万多条。

差异化定位延长活动黄金销售周期

当许多品牌的3.8节营销在回避和粉饰时，Olay则对女性年龄问题进行重新定位，实现了产品价值的在“妇女”、“女生”两个群体内的扩展。凭借“无惧年龄 尽情年轻”的主题，Olay成功将“妇女”们拉到“女生节”阵营，不仅扩大了受众群，更延长了节日营销的黄金买货期。一个主题就支撑起3月7日和3月8日两天的销售，比其他品牌多了一天黄金销售期。

“妇女节”问题表面是女性对于“妇女”负面含义的抵触，而深层需求是女权主义对男权社会的反抗，Olay在这一点上的精准洞察戳中了女性消费者的痛点。通过《Olay说》案例我们知道了，做好美妆品牌互动，要先懂女人心！