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洽洽的公益启示:打造轻公益品牌
TopMarketing
2015.03.17
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春节前期,洽洽发起了一场“为留守儿童送年货”的活动。在活动视频中,一名可爱的小女孩号召网友一起关注留守儿童,为他们送出新年祝福。每送出一份祝福,洽洽就送出一份年货。最终,洽洽向河南贫困地区的留守儿童送出2015份年货。


这是一场基于互联网整合线上线下的公益活动,也是洽洽年度轻公益品牌“Happy Ten”的第十站。洽洽“Happy Ten”又叫“十个梦想”,专注于平凡人的快乐,鼓励人们参与活动实现自己的小梦想,如帮助都市年轻人实现草原梦、关注亲子关系的“妈咪梦想时光机”以及提供双十一购物基金等。


在这一系列公益活动里,我们可以窥见企业的公益思维及形式已经发生转变,从中也可以获得以下几个启示:


启示1:公益应整合线上线下资源


互联网的特点是信息对称,让人们更平等、自由。它也给公益带来变化:信息更透明、传播更迅速、效率更高。企业可以充分整合线上线下资源,让公益项目获得最大程度的传播。


例如,作为年货品牌,洽洽在春促期间实施了多线作战。除了“为留守儿童送年货”,它还在自主管理的双微平台推出“茶几上的年货”、“快乐刷红包”等福利活动,大大带动了平台影响力的提升。


如此一来,当公益活动信息在平台上发布时,自然就获得了良好的扩散效果。同时,公益活动的践行,提升了品牌的好感度和美誉度,反过来也有利于企业助推其他活动。


启示2:公益可以“轻”一点


近年来,人们已经对那些沉重的单调的苦情牌公益免疫了。而“冰桶挑战”的风靡也再次提醒了我们,简单化、轻松化的公益活动更容易受欢迎。


尤其是互联网的侵入,让人们从过去的旁观者变成了参与者。一旦公益活动降低参与门槛又提高娱乐性,人人都可参与其中并乐于传播,企业何乐而不为?


启示3:公益应具备长期性和系统性


很多企业的公益行为都是偶然的、孤立的。比如灾难发生后立即捐钱捐物,或者发起某项活动后再也没有后续动作。公益并不简单地等同于一次捐赠、一个活动,它应该具有长期性和系统性。


宜家长期关注妇女儿童的权益,一切围绕“家”展开;可口可乐十年如一日关注中国农村教育的“希望工程”,不仅让人感受到企业的社会责任感,也塑造了良好的品牌形象。公益应是长期的发展战略,而不是短期的利益至上。



洽洽的核心品牌价值是快乐。它以快乐为出发点,推出一系列简单、轻松的活动,十站面向不同人群具有不同社会意义的公益之旅,让“Happy Ten”成为洽洽独有的轻公益品牌,也令洽洽“快乐、健康、有爱心”的品牌形象更加深入人心。而且这种公益具有可持续性,能为企业带来更长远的公益回报。

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