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视频营销:不能将电视广告评估模型简单复制 
   作者:   时间:2015-03-09 10:38:22          视频营销 宝洁 联合利华 快消品  



快消品牌一直是电视广告的投放大户,在网络视频业务兴起之后,它们又把营销的战火烧到了视频广告领域。于是,视频广告效果分析也应运而生,而主要的分析指标就是参考电视广告分析的“毛评点(Gross Rating Point)”,另外还有网络广告都有的点击率以及广告出现次数等等。


“毛评点”是一个广告核算的标准。假设一个电视节目有10%的总收视人口在看,而广告在节目期间的播放频次是4次,那么毛评点就是40%,即有40%的观众接触到了广告。

不过,作为全球最大广告客户的快消品牌宝洁似乎并不认可通过上述指标来分析广告效果的方法。在3月5日于美国好莱坞举行的全美广告协会媒体领导力会议上,宝洁全球品牌总监马克·普里查德(Marc Prichard)提醒全行业,“别再沉迷于这些过时的指标了”。

他说的“过时”是针对现在广告客户在衡量网络视频广告效果时使用的指标“毛评点”而言的。

“那些我们做出个广告,然后把它们投放到目标用户观看时段的电视节目空档,再坐等销量上涨的好日子已经到头了,”普里查德在会上说,“如果我们还是用‘我们需要播放Y次广告以接触X个目标观众来达到毛评点Z’的公式来评判广告的效果,那么我们就彻底忽视网络媒体真的可以带给品牌的价值了。”

那么网络媒体到底能给品牌带去什么价值?

在他看来,比起关注点击率、广告收看率,品牌应该关注它们投放的广告到底能吸引多少用户直接产生试用和购买行为。现在的网络媒体完全可以通过数据监测等手段帮品牌获得这些信息,而这是只能靠抽样调查统计收视率的电视媒体无法做到的。

“宝洁就用了最适合自己的广告分析手段。”普里查德在媒体问答环节说。尽管拒绝透露更多的细节,但他提到,现在品牌使用的数字技术很大程度上能够帮助它们细分每一次销售所对应的市场努力。

觉得分析指标不靠谱的还有宝洁的主要竞争对手联合利华。不过不像宝洁又吐槽、又弃用的激进做派,联合利华只是选择默默升级自己的分析标准——在仍然使用毛评点为主要分析指标的情况下,用更“严苛”的数字来衡量每一次广告投放的效果。

根据广告新闻网站Adage的报道,联合利华的许多指标要求都是行业通用标准的一倍,甚至更多:以视频在浏览器中的显示面积来看,联合利华要求广告在网站播放时须能看见全部的广告画面;而通用标准是50%画面显示时,该广告就被计入有效观看统计。

另外,联合利华还只把观众自己点击进入观看页面,播放时间超过总时长一半,并打开声音的广告观看体验纳入有效统计。而行业其它品牌在做统计时,播放时间超过两秒的观看经历一般就算有效观看了。

“如果一个品牌做了30秒的广告片,可观众一般都只看3秒,那么我们为什么要花大钱买下30秒的时间。”普里查德在大会上的这番吐槽与联合利华的实际行动来了回遥相呼应。

“现在的技术能帮助我们以不可置信的精细程度来分析消费者的行为,所以让我们把分析做得更精准,把钱花得更有效吧。”普里查德在大会总结说。


(界面)

 
 
 
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