首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
视频营销:不能将电视广告评估模型简单复制 
   作者:   时间:2015-03-09 10:38:22          视频营销 宝洁 联合利华 快消品  



快消品牌一直是电视广告的投放大户,在网络视频业务兴起之后,它们又把营销的战火烧到了视频广告领域。于是,视频广告效果分析也应运而生,而主要的分析指标就是参考电视广告分析的“毛评点(Gross Rating Point)”,另外还有网络广告都有的点击率以及广告出现次数等等。


“毛评点”是一个广告核算的标准。假设一个电视节目有10%的总收视人口在看,而广告在节目期间的播放频次是4次,那么毛评点就是40%,即有40%的观众接触到了广告。

不过,作为全球最大广告客户的快消品牌宝洁似乎并不认可通过上述指标来分析广告效果的方法。在3月5日于美国好莱坞举行的全美广告协会媒体领导力会议上,宝洁全球品牌总监马克·普里查德(Marc Prichard)提醒全行业,“别再沉迷于这些过时的指标了”。

他说的“过时”是针对现在广告客户在衡量网络视频广告效果时使用的指标“毛评点”而言的。

“那些我们做出个广告,然后把它们投放到目标用户观看时段的电视节目空档,再坐等销量上涨的好日子已经到头了,”普里查德在会上说,“如果我们还是用‘我们需要播放Y次广告以接触X个目标观众来达到毛评点Z’的公式来评判广告的效果,那么我们就彻底忽视网络媒体真的可以带给品牌的价值了。”

那么网络媒体到底能给品牌带去什么价值?

在他看来,比起关注点击率、广告收看率,品牌应该关注它们投放的广告到底能吸引多少用户直接产生试用和购买行为。现在的网络媒体完全可以通过数据监测等手段帮品牌获得这些信息,而这是只能靠抽样调查统计收视率的电视媒体无法做到的。

“宝洁就用了最适合自己的广告分析手段。”普里查德在媒体问答环节说。尽管拒绝透露更多的细节,但他提到,现在品牌使用的数字技术很大程度上能够帮助它们细分每一次销售所对应的市场努力。

觉得分析指标不靠谱的还有宝洁的主要竞争对手联合利华。不过不像宝洁又吐槽、又弃用的激进做派,联合利华只是选择默默升级自己的分析标准——在仍然使用毛评点为主要分析指标的情况下,用更“严苛”的数字来衡量每一次广告投放的效果。

根据广告新闻网站Adage的报道,联合利华的许多指标要求都是行业通用标准的一倍,甚至更多:以视频在浏览器中的显示面积来看,联合利华要求广告在网站播放时须能看见全部的广告画面;而通用标准是50%画面显示时,该广告就被计入有效观看统计。

另外,联合利华还只把观众自己点击进入观看页面,播放时间超过总时长一半,并打开声音的广告观看体验纳入有效统计。而行业其它品牌在做统计时,播放时间超过两秒的观看经历一般就算有效观看了。

“如果一个品牌做了30秒的广告片,可观众一般都只看3秒,那么我们为什么要花大钱买下30秒的时间。”普里查德在大会上的这番吐槽与联合利华的实际行动来了回遥相呼应。

“现在的技术能帮助我们以不可置信的精细程度来分析消费者的行为,所以让我们把分析做得更精准,把钱花得更有效吧。”普里查德在大会总结说。


(界面)

 
 
 
相关阅读  
· 让市场部变成投资部门,“消费者资产”重新定义营销价值  
· 复盘华帝的「赔本」营销,都有哪些可复制? 
· 中国品牌成世界杯最大金主 国双数据助力品牌营销策略 
· 这些公众号运营的真相,都是健身教练告诉我的 
· 您的百度骑士已接单,一点资讯联合百度外卖开启世界杯跨界营销 
· 关于GDPR,中国企业如何看待? 
 
近期头条
广告人大众点评APP:让天下没有难比的稿
TopMarketing  2018-06-07
广告人大众点评APP

一菊成名!一场土味营销的胜利
乔乔  2018-05-31
王菊 土味营销

视频信息流广告,你真的知道怎么投吗?
TracyZ  2018-05-10
视频信息流 NativeV LighTVC

喜茶,拿了美团的4亿,转行做广告可好?
TopMarketing  2018-05-03
喜茶 营销

灌篮对唱街舞铁甲,优酷“这!就是”厂牌是要围攻年轻人啊
TopMarketing  2018-04-23
这就是 优酷

品牌圈地在抖音
乔乔  2018-04-12
品牌抖音

腾讯连续四年蝉联中国品牌榜首,市场公关做对了什么
TracyZ  2018-03-27
BrandZ 腾讯

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
中国品牌成世界杯最大金主 国双数据助力品牌营销策略
TopMarketing  2018-07-13

2
网综产业化大潮来袭,广告主如何顺流而上?
TopMarketing  2018-06-19

3
世界杯期间,一组最不像广告的广告
TopMarketing  2018-06-26

4
2018金梧奖移动广告创意节即将开幕,纵论移动营销新生态
  2018-06-21

5
“现实版女子图鉴”火了,联合营销也火了
  2018-06-29

6
打造属于年轻人的赛事IP,网易有道用外语歌手大赛引爆校园
TopMarketing  2018-06-19

7
101小姐姐让这个日化品牌更魔丽了!
  2018-06-26

8
京东618“抖”出营销新姿势,品效共振共铸电商新效能
  2018-06-26

9
东风日产SUV家族“五星豪门,一起上场”案例快报
  2018-06-28

10
终于等到你!爱奇艺《中国新说唱》定档7.14 ,数十家品牌争相“pick”
  2018-07-04

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100


关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1