首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: TopMobile 金触点
视频营销:不能将电视广告评估模型简单复制 
   作者:   时间:2015-03-09 10:38:22          视频营销 宝洁 联合利华 快消品  



快消品牌一直是电视广告的投放大户,在网络视频业务兴起之后,它们又把营销的战火烧到了视频广告领域。于是,视频广告效果分析也应运而生,而主要的分析指标就是参考电视广告分析的“毛评点(Gross Rating Point)”,另外还有网络广告都有的点击率以及广告出现次数等等。


“毛评点”是一个广告核算的标准。假设一个电视节目有10%的总收视人口在看,而广告在节目期间的播放频次是4次,那么毛评点就是40%,即有40%的观众接触到了广告。

不过,作为全球最大广告客户的快消品牌宝洁似乎并不认可通过上述指标来分析广告效果的方法。在3月5日于美国好莱坞举行的全美广告协会媒体领导力会议上,宝洁全球品牌总监马克·普里查德(Marc Prichard)提醒全行业,“别再沉迷于这些过时的指标了”。

他说的“过时”是针对现在广告客户在衡量网络视频广告效果时使用的指标“毛评点”而言的。

“那些我们做出个广告,然后把它们投放到目标用户观看时段的电视节目空档,再坐等销量上涨的好日子已经到头了,”普里查德在会上说,“如果我们还是用‘我们需要播放Y次广告以接触X个目标观众来达到毛评点Z’的公式来评判广告的效果,那么我们就彻底忽视网络媒体真的可以带给品牌的价值了。”

那么网络媒体到底能给品牌带去什么价值?

在他看来,比起关注点击率、广告收看率,品牌应该关注它们投放的广告到底能吸引多少用户直接产生试用和购买行为。现在的网络媒体完全可以通过数据监测等手段帮品牌获得这些信息,而这是只能靠抽样调查统计收视率的电视媒体无法做到的。

“宝洁就用了最适合自己的广告分析手段。”普里查德在媒体问答环节说。尽管拒绝透露更多的细节,但他提到,现在品牌使用的数字技术很大程度上能够帮助它们细分每一次销售所对应的市场努力。

觉得分析指标不靠谱的还有宝洁的主要竞争对手联合利华。不过不像宝洁又吐槽、又弃用的激进做派,联合利华只是选择默默升级自己的分析标准——在仍然使用毛评点为主要分析指标的情况下,用更“严苛”的数字来衡量每一次广告投放的效果。

根据广告新闻网站Adage的报道,联合利华的许多指标要求都是行业通用标准的一倍,甚至更多:以视频在浏览器中的显示面积来看,联合利华要求广告在网站播放时须能看见全部的广告画面;而通用标准是50%画面显示时,该广告就被计入有效观看统计。

另外,联合利华还只把观众自己点击进入观看页面,播放时间超过总时长一半,并打开声音的广告观看体验纳入有效统计。而行业其它品牌在做统计时,播放时间超过两秒的观看经历一般就算有效观看了。

“如果一个品牌做了30秒的广告片,可观众一般都只看3秒,那么我们为什么要花大钱买下30秒的时间。”普里查德在大会上的这番吐槽与联合利华的实际行动来了回遥相呼应。

“现在的技术能帮助我们以不可置信的精细程度来分析消费者的行为,所以让我们把分析做得更精准,把钱花得更有效吧。”普里查德在大会总结说。


(界面)

 
 
 
相关阅读  
· 【金触点干货】王老吉叶继曾:百年品牌如何倚老卖“新”? 
· 【金触点干货】二更顾颖:如何突破短视频行业的包围?真人、真事、真情缺一不可 
· 【金触点干货】途牛赵正芬:数据经济时代娱乐营销的四大趋势 
· 长城上喝酒弹唱看月亮,这才是中国味儿的《深夜食堂》 
· 顶配国剧来了,胡歌挚爱《猎场》能否问鼎2017剧王? 
· 【金触点干货】实力文化关正文:怎么发现爆款的“青苗”? 
 
近期头条
艰难创业路:连亏9年后,它如何在盈利第2年就做到全球最大?
TopMarketing  2017-06-07
亿动 马良骏 全球最大的独立移动广告公司

只有5%能活下来,2017饮料新品营销力排行榜
TopMarketing  2017-06-02
饮料新品

趋势洞察 | 不到两年,创意中插已成了一门十亿的大生意
TopMarketing  2017-05-27
创意中插

FB、Google也入局,国外科技巨头纷纷做原创视频都各怀什么心思?
TopMarketing  2017-05-15
原创视频 FB Google YouTube

其他剧的植入广告是放肆,《外科风云》是克制
TopMarketing  2017-05-09
植入广告 外科风云

选择那么多,胡歌为何把留学前最后一个作品给了QQ阅读?
乔乔  2017-05-04
胡歌 QQ阅读 阅读自由主义

这里有19个秘密,关于那些正当红的广告公司
TopMarketing  2017-04-27
广告公司

TOP推荐
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
广告人必读:2017超级碗的十佳逆天创意!
引领跨界创新潮流,金触点·2016全球商业创新峰会成功举行
热关注
1
被口号式标语洗脑?不如来看日本脑洞大开的交通广告
赵慧,周思蓓  2017-05-31

2
拿下2017《快乐男声》总冠 乐丰手机全面爆发的前奏
乔乔  2017-06-01

3
2017中国品牌峰会在京圆满落幕
  2017-06-02

4
从vipabc到tutorabc,姚明代言的这个品牌到底经历了什么?
  2017-05-31

5
打破娱乐边界,金触点·2017娱乐内容创新论坛闪耀魔都!
TopMarketing  2017-06-19

6
把等待交给我们,陪伴留给孩子
  2017-05-26

7
欢乐颂“第六美”出身名门,原来四大名酒都看好这块市场
乔乔  2017-06-05

8
娱乐、内容五五开黑,营销“农药”原来这么玩!
TopMarketing  2017-06-11

9
今年高考,除了试卷,还有雀巢咖啡陪伴你
  2017-06-09

10
友拓传播机构力斩两项公关界“奥斯卡”奖
  2017-06-09

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100


关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1